Оптимизация конверсий от Яндекс.Директ


Оглавление (нажмите, чтобы открыть):

Как оптимизировать Яндекс.Директ с помощью UTA-manager

Инструмент создан с целью сокращения трудозатрат на этапе оптимизации и поддержки рекламных кампаний Яндекс.Директ.

Оптимизатор UTA-manager позволяет:

  • экономить рекламные бюджеты;
  • повысить эффективность рекламных кампаний Яндекс.Директ;
  • сократить трудозатраты на поддержку и оптимизацию рекламных кампаний.

Ниже разберем процесс оптимизации Яндекс.Директ с помощью UTA-manager и результаты, которых удалось достичь.

Возможности и результаты

  1. Оптимизация рекламных бюджетов за счет исключения нецелевых показов на поиске:
    • снижается стоимость клика, и повышается качество трафика,
    • избавляет от монотонных действий,
    • сокращает трудозатраты на 80% по сравнению с ручной обработкой.

За 2 дня тестирования экономия 4 186 руб.

  1. Снижение цены клика по отношению к конкурентам за счет оптимизации CTR:
    • снижается стоимость клика, повышается качество объявлений,
    • ускоряет процесс анализа за счет автоматизации запросов статистики по каждому ключевому запросу,
    • упрощает обработку и поиск проблемных мест за счет подсказок в интерфейсе.

Снижение средней стоимости клика больше чем на 15%

  1. Оптимизация кампаний по поведенческим факторам:
    • повышается конверсия снижается средняя стоимость заявки за счет исключения неэффективных фраз и объявлений,
    • расширенная статистика из Яндекс.Директ и Яндекс.Метрики,
    • позволяет контролировать качество трафика с точностью до ключевой фразы.
  2. Экономия рекламных бюджетов за счет автоматизации ставок:
    • снижение рекламных бюджетов и трудозатрат за счет тонких настроек стратегии,
    • гибкие автоматические стратегии управления ставками,
    • алгоритм имеет более 20 параметров настройки — от кол-ва показов до стоимости конверсии.

За счет автоматизации ставки экономия рекламного бюджета составила более 8%. Получается экономия составляет 800 руб. на каждые 10 тыс. бюджета.

  1. Оптимизация рекламных кампании с подсказками в интерфейсе:
    • интерфейс подскажет и выделит показатели, которые в данный момент требуют особого внимания.

Как подключить и активировать систему

С чего начать оптимизацию Яндекс.Директ

После активации и настройки системы UTA автоматически загрузит статистику из Яндекс.Директ за последний месяц. Этот процесс может занять некоторое время, поэтому если данные сразу не отобразятся, необходимо подождать.

Данные из Яндекс.Метрики начнут поступать в систему сразу после разметки объявлений, о том как это сделать ссылка выше.

Рекомендую начать с вкладки “Оптимизация”, она подскажет о состоянии кампаний и поможет сориентироваться в дальнейший действиях:

Рассмотрим интерфейс

  • В блоке под номером 2 отображается текущий CTR кампаний за выбранный период (показатели подсвечиваются, если сумма показов более 20 за выбранный период).
    • Красным подсвечиваются показатели, которые сильно ниже показателей конкурентов. Это означает, что ваша стоимость клика имеет потенциал к снижению за счет улучшения показателей.
    • Желтым выделены средние показатели. Это не так критично, как предыдущий статус, но все равно есть над чем работать.
    • Зеленым подсвечиваются показатели, превышающие значения конкурентов, это положительная оценка.
    • Данные по статистике конкурентов отображаются в соседнем столбце F (CTR).
  • В блоке под номером три вы увидите статистику по численности групп, объявлений и ключевых фраз в кампании.
  • Четвертый блок нам показывает, по какому кол-ву поисковых фраз показывалась кампания, группа или ключевая фраза.
    • в этом блоке также имеется трехцветная подсветка, информирующая о состоянии просматриваемых кампаний, групп или фраз.

Начнем с исключения нецелевых показов

Для снижения рекламных бюджетов разберем каждую рекламную кампанию отдельно.

Как мы видим, CTR у верхней кампании сильно ниже показателей конкурентов, с нее и начнем.

Для того чтобы перейти внутрь рекламной кампании и увидеть группы, вы можете кликнуть на имя или выделить ее галочкой и переключиться через навигационное меню:

Если вы выбрали второй способ, то имейте в виду, что при выделении нескольких кампаний вы увидите данные по всем выделенным.

На вкладке “Кампании” мы видели суммарные данные по всем группам, на вкладке “Группы объявлений” мы видим суммарные данные по фразам в каждой группе.

После переключения сразу становится понятно, с какой группы начать оптимизацию.

Как видно на скриншоте, верхняя группа имеет очень низкие показатели, в ней содержится всего одна фраза, по которой было 700 показов и 671 поисковой запрос. Это значит, что группу необходимо уточнить:

  • удалить нецелевые показы;
  • расширить семантическое ядро.

Выделяем группу и переключаемся на вкладку “Поисковые запросы”:

После переключения мы видим, что большинство показов было по нецелевым фразам, соответственно их необходимо удалить.

Активируем режим сбора минус-фраз и начинаем чистить и расширять семантическое ядро. Подробно о том как это сделать, вы прочтете в этой инструкции смотреть здесь.

Так проделываем с каждой группой, кампанией или фразой.

Оптимизация по поведенческим факторам

Для этого нам понадобится достаточное кол-во статистики из Яндекс.Метрики, именно поэтому я рекомендую размечать объявления специальными метками сразу после активации UTA-manager. Если у вас большое кол-во визитов, вы можете воспользоваться данным отчетом уже через несколько дней, если малое — придется подождать, чтобы статистика собралась.

Переключаемся на вкладку “Метрика”. Теперь вам доступны основные данные из Яндекс.Метрики:

  • отказы
  • глубина просмотра
  • время на сайте
  • кол-во выполненных целей
  • и т.д.
  • Если показатель отказов превысит 20%, система подсветит его красным, если от 10 до 20 — то желтым и ниже — зеленым.
  • Также UTA подсвечивает низкие временные значения нахождения посетителя на сайте.
  • По кол-ву вернувшихся вы сможете оценить долю повторных посетителей с точностью до ключевой фразы.
  • А колонка «Цели» покажет, сколько и каких целей было выполнено с точностью до ключевой фразы.

Выделяем нужные кампании (я зачастую выделяю все) и переходим на вкладку «Ключевые запросы».

При оптимизации по поведенческим факторам необходимо учитывать большое кол-во параметров для принятия решения об отключении показов по фразе.

Рассмотрим на примере:

Ключевая фраза “warcraft world” имеет высокий процент отказов, глубина просмотра даже до двух страниц не дотягивает, малое время нахождения на сайте, не выполнено ни одной цели, при этом расход уже более 1000 руб. и визитов было более 60.

Думаю, ждать от этой фразы нечего, поэтому, опираясь на вышесказанное, принимаю решение ее отключить.

Зачастую бывает, что фразу отключать нет необходимости, и высокий процент отказов обусловлен:

  • нецелевыми показами
  • неверно составленным объявлением
  • неверно подобранной посадочной страницей

Поэтому обязательно проверяйте вышеперечисленные показатели.

Как остановить или запустить показы объявлений через интерфейс UTA-manager, вы узнаете из этой инструкции.

Оптимизация по поведенческим сегментам

Для более профессиональных пользователей есть особенный режим, с помощью которого вы настраиваете поведенческие сегменты, и уже оптимизируете по конкретно заданным критериям.

Как настроить поведенческие сегменты смотрим здесь.

Оптимизация Яндекс.Директ по конверсиям с помощью стратегий управления ставками

Как автоматизировать процесс управления ставками и гибко настроить стратегии рассмотрено здесь. Также по ссылке вы найдете примеры формул и базовые идеи для составления собственных стратегий.

Приведу несколько примеров.

У вас более 1000 ключевых запросов, статистики достаточно для того, чтобы сделать выводы и понять, какие фразы эффективнее, а какие прожигают бюджет.

Предположим, что для всех фраз вы используете стандартную стратегию Яндекс.Директ, которая позволяет получать охват в 75%.

Как вы думаете, на сколько снизится рекламный бюджет, если для фраз, которые не привели ни одной конверсии за последние 28 дней снизить стоимость клика до 40% охвата?

В качестве примера

Покажу небольшой пример. В начале апреля мы установили похожую формулу для кампании с месячным бюджетом выше 200 000 руб. Ранее для этой кампании оптимизация ни разу не проводилась.

После автоматизации ставок, как вы можете увидеть, снизилось кол-во кликов соответственно и рекламный бюджет. Экономия составила более 40 000 руб. При этом конверсия сайта в обращение осталась прежней и стоимость конверсии совсем незначительно выросла:

6 урок – Оптимизация рекламной кампании в Директе

По статистике 70% кампаний без оптимизации работают в минус, поэтому не стоит про нее забывать. После того как наша кампания поработала какое-то время, мы можем приступить к ее оптимизации. Этот пункт один из самых важных в нашем рекламном проекте. Оптимизация позволит нам убрать неработающие ключи, скорректировать наши объявления с низким CTR, перераспределить бюджет на эффективные объявления.

Оптимизация поисковой рекламной кампании

В кампании на поиске корректировки вносить проще, если мы создали рекламную кампанию по принципу 1 группа объявлений – 1 ключ.

  • Заходим в статистику кампании в которую мы будем
  • Выбираем группировку “За выбранный период”,
  • Атрибуция “Последний значимый переход”,
  • Период: для 1ой оптимизации весь, которой крутилась наша кампания. В последующих оптимизациях период можно изменять, но помечайте даты, когда вы вносили изменения.
  • В срезах выбираем: “Группы”, “Условия показов”
  • В столбцах нас будут интересовать “Отказы”, “Цена цели”, “CTR”,”Показы”, “Клики”. Остальные пункты выбирайте по необходимости.
  • В фильтрах укажите цель, которая вас интересует (должна быть настроена в метрике)

Вот так должны быть выставлены настройки в “мастере отчетов”

В отчете мы увидим наши группы и ключевые фразы. Сортируем по показам.

Теперь мы видим количество достигнутых целей и цену конверсии для каждой ключевой фразы, определяем среднее значение, определяем допустимое для нас значение. Дальше мы принимаем решение о понижении или повышении ставки на конкретную ключевую фразу. При большом количестве кликов и отсутствии конверсии отключаем фразу.

Анализируем поисковые запросы

Открываем статистику, выбираем вкладку “поисковые запросы”

Настроек по умолчанию будет достаточно для анализа, при необходимости можете выбрать нужные столбцы и срезы. Нажимаем “показать”, сортируем по показам.

В этом отчете нас интересует первый столбец – это те запросы, которые ввел пользователь, чтобы активировать наше объявление. Здесь мы можем найти новые минус-слова для нашей рекламной кампании, отфильтровав мусорные запросы или скорректировать ключи. Я советую выгрузить данный отчет в Excel и уже там проводить анализ.

Этапы оптимизации, когда начинать

Первый этап это – небольшие корректировки. Я рекомендую вносить после 100 показов на группу объявлений. Такие правки включают уточнения ключевых слов и реже изменения самого объявлении. На первом этапе у нас еще нет достаточной информации о конверсиях, поэтому все изменения вносите очень аккуратно. Главная цель наших корректировок повысить CTR и все.

Второй этап оптимизации после 500 кликов на рекламную кампанию. Смотрим изменения после первой оптимизации, уточняем ключевые фразы. Информации по лидам здесь, как правило, еще не хватает.

На третьем этапе, после 1000 кликов на РК мы набираем статистику о достижении наших целей и можем делать первые выводы о эффективности того или иного объявления. Сравниваем цены достижения целей для каждого объявления. Если на группу объявлений приходится меньше 70 кликов, рекомендую еще подождать и не выключать ее. Если после внесенных поправок CTR объявления по прежнему низкий (меньше 2-3%) и при этом нет конверсий, останавливаем объявление.

  • Смотрим статистику по все целям.
  • Анализируем статистику комплексно, так как нельзя делать выводы об эффективности объявлений опираюсь только на CTR или процент отказов.
  • Если сомневаетесь останавливать или не останавливать объявление, не трогайте его. Дайте поработь еще какое-то время, предварительно сделав пометку в объявлении.

Оптимизация кампании РСЯ

В кампаниях рекламной сети Яндекса (РСЯ) принцип оптимизации несколько отличается. Здесь появляются рекламные площадки на которые нам стоит обратить внимание при оптимизации. Для внесения корректировок в РСЯ требуется большее количество кликов, чем на поиске, так как конверсия здесь ниже, но и клики здесь дешевле. Каждую отдельную рекламную площадку мы анализируем после 100 кликов. Ключевые фразы мы анализируем также как и в поисковой кампании, но группы объявлений не отключаем, так как здесь она одна.

Оптимизация РСЯ по ключевым фразам

Оптимизация по ключам в РСЯ ничем не отличается от оптимизации рекламной кампании на поиске, о которой мы говорили выше, поэтому заострять свое внимание на этом этапе не буду. Единственное отличие от поиска – нет смысла проводить оптимизацию на начальном этапе, так как CTR здесь не играет такого большего значения, как в поисковых рекламах, да и поднять его уточняя ключевую фразу не получится. На CTR в РСЯ влияет не столько точность ключа, сколько качественно составленное объявление, УТП, интересная картинка. При оптимизации по ключам смотрим на цену достижения цели. Анализируем каждую фразу при 70 кликах и более.

Оптимизация РСЯ по площадкам

Заходим в статистику РСЯ кампании, затем в мастер отчетов. Выставляем следующие настройки:

В срезах оставляем галочку “название площадки”. Остальные настройки, как в поисковой кампании.

Нажимаем “показать” и видим статистику по нашим площадкам, сортируем по кликам:

Нас интересуют площадки, в которых количество кликов перевалило за 100, их мы и будем анализировать.

Цены за клик на различных площадках отличаются, поэтому сравнивать конверсии каждой площадки бессмысленно. Смотрим на цену достижения цели, если она нас не устраивает отключаем площадку в параметрах нашей кампании, если результат пограничный, оставляем еще на некоторое время.

Как отключить площадки в РСЯ

  • Заходим в параметры кампании
  • В блоке “специальные настройки” находим пункт “запрещенные площадки” нажимаем добавить
  • В открывшемся окне, через запятую вводим площадки на которых большая цена достижения цели
  • Сохраняем.

Теперь реклама на указанных площадках показываться не будет и постепенно можно увеличивать цену клика для рекламной кампании, чтобы получать больше лидов.

Оптимизации это не разовая мероприятие. Для достижения наилучшего результата, необходимо проводить её раз в несколько дней. Если у вас нет времени заниматься оптимизацией, можете делегировать это работу мне.

На этом все. В Уроках по созданию рекламной кампании мы изучили основы. Совершенствуйте ваши рекламные кампании, добавляйте новый минус-слова и ключевые фразы, корректируйте ставки в зависимости от эффективности ключевых слов и ваша кампания будет максимально эффективна!

Если вам понравилась статья, обязательно поделитесь ей в соц. сетях.

Смотрите также:

Перед запуском рекламной кампании нам необходимо посчитать месячный бюджет, а также приемлемую для нас цену…

В этом уроке мы создадим рекламную кампанию и теоретически ее даже можно запустить, но не…

Теперь нам необходимо разделить наши ключи по теплоте (горячие, теплые, холодные). Для этого я воспользуюсь…

Мы собрали наши маски и сохранили в файл для удобства, теперь переходим к парсингу наших…

Перед созданием РК нам необходимо собрать семантическое ядро. Что такое семантическое ядро — это набор…

Конверсия в Яндекс Директ. Пошаговая инструкция по подготовке конверсионной кампании.

Очень часто бывает такая ситуация — на сайте клиента не установлено отслеживание конверсий в Метрике, а просят сделать аудит, либо оптимизировать кампанию. Можно проанализировать любые параметры, а вот увидеть, какие объявления, ключевые фразы работают, а какие нет — нельзя. Не буду останавливаться на том, как установить отслеживание по конверсиям, в интернете куча информации про это. В статье же расскажу чем это может сильно помочь.

Как повысить эффективность кампании в Директе

Содержание статьи:

  1. Что такое конверсия в Яндекс Директ?
  2. Какая конверсия считается хорошей в Яндекс Директ
  3. Конверсии в статистике Директа
  4. Цена конверсии
  5. Как создать конверсионную кампанию на поиске и в РСЯ
  6. Чем полезна конверсионная кампания?

Что такое конверсия в Яндекс Директ?

Это выполнение человеком, перешедшим по рекламе, целевого действия на сайте рекламодателя. Достижением конверсии могут быть любые цели, которые являются желательными, например:

  • Отправка заявки на сайте интернет-магазина
  • Звонок по телефонному номеру
  • Посещение определенной страницы (например, «Контакты»)
  • Заполнение и отправка формы
  • Оформление заказа
  • Добавление товара в корзину

Достижение этих целей настраивается на сайте и в Яндекс Метрике. Конверсия в Яндекс Директ это число таких целевых действий к общему количеству переходов с Директа. Например, 100 человек посетило сайт, их них 5 отправило заявку. Конверсия = 5%.

Правильная настройка конверсий в Директе позволяет точно определить, с какого объявления, ключевой фразы, площадки (для РСЯ) произошло желаемое действие. Это основа ведения кампаний, подробности пошагово – в этой статье.

Какая конверсия считается хорошей в Яндекс Директ

На моих кампаниях окупаемая конверсия составляет 1-6%. А вообще хорошая — это такая, которая вас устраивает. Когда бюджет, потраченный вами на рекламу приносит прибыль через Директ – все хорошо, и можно не докапываться до конкретных цифр по конверсиям. Потому что , они зависят от многих факторов:

  • Правильного подобранных ключевых фраз
  • Релевантности объявлений
  • Соответствия предложения на сайте объявлению
  • Ниши
  • Актуальности товара / услуги и цены
  • Конкурентов в рекламе
  • Качества сайта, доверия к продавцу и т.д.

Поиск и РСЯ (сети) дают разные конверсии в зависимости от ниши. В одной будет лучше работать Поиск, а в другой — реклама в сетях.

Реклама решает далеко не все вопросы, связанные с продажами. Плохой сайт может убить идеально настроенную кампанию и свести конверсию к нулю. А вот на хорошем сайте и предложении даже хромающая кампания может работать. Я видел и первое и второе.

Конверсии в статистике Директа

Чтобы узнать количество конверсий по кампании, в интерфейсе директа нужно открыть статистику. При корректных настройках целей в метрике вы увидите примерно следующее:

Цена конверсии

Стоимость одного целевого действия — это и есть цена конверсии. То есть, если на рекламу потрачено 1000 р, а заявок отправлено 2, то цена конверсии = 500 р. В интерфейсе выглядит так:

Как создать конверсионную кампанию на поиске и в РСЯ

После того, как вы настроили конверсии, запустили трафик с Директа, должна накопиться статистика. Для оптимизации кампании по конверсиям этой статистики должно быть много. В разных нишах по-своему, но лучше, когда есть условные 500-1000 кликов и несколько десятков конверсий, тогда можно начинать оптимизацию.

Сначала сделаем конверсионную кампанию на Поиске. Открываем Мастер Отчетов, выбираем период побольше, месяца три подойдет. В срезах указываем «Номер объявления» и «условия показа», а в столбцах «Конверсии».

Выводим отчет и сортируем по количеству конверсий.

Здесь виден номер объявления и ключевая фраза, которые сработали на получение конверсии. Если статистики набежало достаточно, то это позволяет нам сделать вывод о том, что эти ключи и объявления по факту привели к заявкам.

Далее – на аккаунте делаем отдельную поисковую кампанию, которая состоит исключительно из тех объявлений, по которым уже прошла конверсия. Сделать это можно через шаблон в экселе, либо через поиск по номерам объявлений в Директ Коммандере. Новую кампанию создали – повышаем на ней ставки с той целью, чтобы Яндекс показывал эти объявления побольше и повыше.

Тоже самое делаем в РСЯ. Если у вас там несколько кампаний – выводим статистику по конверсиям по всем, отбираем конверсионные объявления с ключами, и оформляем в отдельную кампанию с повышенной ставкой (только не гните ставку сразу в два раза, толку не будет!)

Чем полезна конверсионная кампания?

Пример из моей практики. Через пару месяцев ведения сделал клиенту отдельную конверсионную кампанию в РСЯ (поиск в нише дорогой). Набежала такая статистика (в метрике атрибуция по последнему переходу, поэтому данные немного отличаются от Мастера Отчетов) . Конверсионная – самый высокий процент достижения цели и практически половина всех заявок с сайта относительно других кампаний.

По затратам. 20 000 р. – конверсионная против 36 000 р. на все остальные. И у конверсионной самая низкая цена заявки при повышенной ставке! Цену клика я на ней повысил, но как видно из скриншота – разница небольшая.

Вывод: Создание отдельных конверсионных кампаний значительно улучшает эффективность Директа. Заявки будут идти к клиенту быстрее. НО! Это требует дополнительных затрат. Надо быть готовым к тому, что бюджет придется увеличить, а не все могут потянуть. Если маржинальность позволяет – однозначно делать и тестировать, но если на последние копейки в кармане – трижды подумать.

Оптимизатор контекстной рекламы Яндекс.Директ

I. Глоссарий

Баннер (объявление)

Баннер (объявление) – рекламный материал, содержащий рекламную информацию, а также ссылку на сайт и/или на виртуальную визитку. Каждое объявление входит в группу объявлений (допускается наличие единственного объявления в группе), которая в свою очередь принадлежит рекламной кампании. Каждое объявление состоит из одного или нескольких заголовков и текста. В некоторых случаях объявление также может включать в себя визитку, картинку, уточнения и дополнительные ссылки. Показ объявления инициируется в том случае, если пользовательский запрос включает в себя ту ключевую фразу, которая связана с данным объявлением.

Бюджет

Бюджет – суточное общее ограничение на расход рекламных кампаний. Задается на папку. Данное значение не может быть меньшим, чем 300*[количество оптимизируемых кампаний].

Дата-пикер
Блок выбора диапазона дат для отображения данных в отчете и на графике. Дефолтные значения как в прочих отчетах — последняя неделя без учета сегодняшнего дня. При изменении дат в дата-пикере изменяются значения метрик в таблицах и на графике (в него добавляются или удаляются даты), при этом текущий уровень вложенности не меняется.

Кампания (в контекстной рекламе)

Кампания – рекламное мероприятие, рассчитанное на определенный период времени, географию показов, бюджет и целевую аудиторию, в рамках которого показываются объявления для достижения конкретной маркетинговой цели. Структурно рекламная кампания представляет из себя множество объявлений и связанных с ними ключевых фраз, пользовательские запросы по которым инициируют показы объявлений.

Кейворд (Ключевая фраза)

Ключевая фраза — слово или словосочетание, которое должно быть в поисковом запросе для показа объявления. Является наименьшей структурной единицей рекламной кампании, за исключением ремаркетинга и ретаргетинга.

Корректировка ставки (мультипликатор)

Заданная в процентах величина, на которую изменяется ставка. В Оптимизаторе доступны два вида корректировки ставок: корректировка на мобильные устройства и общий мультипликатор.

Корректировка на мобильные устройства передается в Яндекс.Директ в виде заданного вами процента от -50% до +1200% и применяется в момент аукциона к ставке ключевой фразы, как это предусмотрено в Директе.

Общий мультипликатор позволяет в одно касание увеличить или уменьшить все расчетные ставки без изменения настроек стратегии. Вы можете варьировать изменение от -90% до +200%.

Мультипликаторы по умолчанию равны нулю.

Критерий оптимизируемости кампании

Кампания Яндекс.Директ считается оптимизируемой, если по ней собрано 10 дней статистики с разметкой calltouch_tm, и в рекламном кабинете выбрана «ручная стратегия назначения ставок».

Обращения

Обращения – ключевое действие, которое пользователь совершает на сайте. Это может быть:

  • Заявка с определенными или со всеми тегами
  • Уникальная заявка с определенными или со всеми тегами
  • Целевая заявка с определенными или со всеми тегами
  • Уникально-целевая заявка с определенными или со всеми тегами
  • Звонок с определенными или со всеми тегами
  • Уникальный звонок с определенными или со всеми тегами
  • Целевой звонок с определенными или со всеми тегами
  • Уникально-целевой звонок с определенными или со всеми тегами
  • Обратный звонок с определенными или со всеми тегами
  • Уникальный обратный звонок с определенными или со всеми тегами
  • Целевой обратный звонок с определенными или со всеми тегами
  • Уникально-целевой обратный звонок с определенными или со всеми тегами

Каждое из типов обращений можно выбрать в качестве цели для оптимизации, также можно комбинировать заявки, звонки, обратные звонки.

Опорный период Оптимизатора

Те дни, статистику за которые Оптимизатор учитывает для расчета ставок. По умолчанию опорный период равен последним 28 дням.

Остановка Оптимизатора

Действие, после которого останавливается расчет и отправка новых ставок в аккаунт Яндекс.Директ. Может быть инициирована пользователем с помощью кнопки-переключателя в правом верхнем углу папки или путем отката ставок. Если Оптимизатор остановлен без отката ставок, то текущие значения ставок сохраняются в рекламном аккаунте.

Мастер Йода рекомендует:  Линус «Москвич» Торвальдс какие автомобили распознает нейронная сеть в известных программистах

Откат ставок

Процесс, который заменяет текущие значения ставок на те, что были установлены в выбранный пользователем день. При этом происходит остановка Оптимизатора.

Папка

Набор кампаний, объединенных пользователем в единое целое для последующей оптимизации. В папку могут попасть кампании с показами только на Поиске или только в РСЯ. Кампании с показами и на Поиске, и в РСЯ невозможно добавить в папку. Минимум в папке находится 1 кампания.

Приостановка Оптимизатора

Ситуация, которая происходит автоматически в том случае, если текущая статистика, используемая для расчета ставок, становится недостоверной, или если в папке обнаружена кампания с автоматической стратегией назначения ставок.

Условия приостановки Оптимизатора:

  • Менее 10 дней в опорном периоде
  • Менее 1 обращения на папку в среднем за двое суток
  • Менее 10 кликов на папку в среднем за двое суток
  • В папке обнаружена кампания с автоматической стратегией назначения ставок

Приостановка сменяется на штатный режим работы, как только статистика в опорном периоде становится достоверной, и все кампании папки имеют ручную стратегию назначения ставок.

В режиме приостановки ставки не обновляются.

Сессия

Сессия – просмотр пользователем группы страниц сайта. Сессия имеет начало и конец. Начало сессии инициируется переходом на страницу сайта из какого-либо источника (например, при клике на баннер, ведущий на страницу сайта). Сессия считается завершенной, если в течение некоторого периода времени пользователем не было совершено ни одного активного действия на сайте.

Ставка

Максимально допустимая величина списываемой цены за клик для ключевого слова. Расчет оптимальных ставок в рамках заданной стратегии оптимизации – основное назначение Оптимизатора конверсий.

Статус кампании

Определяется возможностью оптимизации, отсюда возможны 2 статуса кампании.

Кампания считается оптимизируемой , если по ней собрано 10 дней статистики с разметкой calltouch_tm, и в кабинете Яндекс.Директ выбрана «ручная стратегия назначения ставок». Иначе кампания считается неоптимизируемой .

Стратегия оптимизации

Стратегия оптимизации определяет методику расчета ставок в рекламной кампании. Каждая стратегия направлена на максимизацию или минимизацию некоторого параметра (цели оптимизации) при некоторых ограничениях (именуемых KPI). Например, «максимум конверсий при фиксированной средней цене конверсии не более 1000 руб».

В Оптимизаторе конверсий Calltouch для Яндекс.Директ доступно 2 стратегии оптимизации: «максимум конверсий про ограниченной средней цене конверсии (CPA)» и «максимум конверсий при ограниченном среднесуточном бюджете (Бюджет)».

Таб
Таб как элемент интерфейсов — это «вкладка», динамический блок, визуально отделённый от остальных.

Уровень вложенности

Порядок отображения статистики. По умолчанию для отчета Оптимизатора Яндекс.Директ статистика идет от общего к частному, то есть в начале отображаются аккаунты, затем созданные папки, при их развертывании отображаются добавленные в папки кампании, далее идентификаторы ключевых фраз и дата.

Полный порядок уровней вложенности таблицы отчета Оптимизатора Яндекс.Директ по умолчанию:

Цели оптимизации

Цели (цели оптимизации) – те метрики, которые владелец аккаунта считает для себя приоритетными с точки зрения эффективности рекламной кампании. Эффективная рекламная кампания достигает выбранную цель большее число раз за меньшие или те же бюджеты, чем менее эффективная. Цели выбираются из Обращений. Оптимизатор стремится выставить ставку на ключевую фразу таким образом, чтобы рекламная кампания в целом была наиболее эффективна с точки зрения достижения выбранной цели.

CPA

CPA (cost per action) – средняя стоимость целевого действия. В настройках стратегии вы задаете максимально допустимое значение CPA, с учетом которого Оптимизатор назначает ставки. Например, СРА=1000 руб означает, что владелец аккаунта готов платить не более 1000 руб за достижение 1 цели. Данное значение не может быть отрицательным.

UTM-метки

Создавая рекламные материалы, вы можете добавить в URL объявления дополнительную строку, которая позволит разметить поступающий на сайт трафик и затем определить канал, кампанию, объявление, фразу и другие параметры пользовательского посещения сайта. Строку записывают в виде параметров, разделенных между собой знаком “&”. Перед первым параметром ставится знак “?”. Параметр URL — это пара имя-значение, разделенные “=».

URL объявления с заданными параметрами выглядит, например, так:

UTM-метки (Urchin Tracking Module parameters – отслеживающий модуль, был создан компанией Urchin Software, которую затем поглотил Google) — частный случай параметров URL, унифицированный для удобного распознавания системами веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics и др).

Принятый как стандарт, набор UTM-меток состоит из пяти параметров:

  • utm_source — источник перехода (например, yandex);
  • utm_medium — тип трафика (например, платный трафик cpc);
  • utm_campaign — название рекламной кампании (например, plastikovye_okna_msk);
  • utm_content — дополнительная информация, которая помогает различать объявления;
  • utm_term — ключевая фраза (например, транслитерация).

Они созданы с целью объединить в отчетах данные о рекламном, прямом и прочем трафике, и выводить их в удобной форме.

Прописывая utm_medium равным cpc, вы сообщаете Google Analytics (или Яндекс.Метрике), что тип трафика — поисковая реклама с оплатой за клик. Для органического трафика, к примеру, это поле (тип трафика) заполняется автоматически как organic.

Для получения более детальной информации о рекламных материалах и деталях аукциона, предшествующего клику, Яндекс.Директ и Google AdWords предлагают использовать в метках ряд динамических параметров, которые заполняются автоматически в момент перехода на сайт по ссылке объявления.

Например, чтобы понять, по какому ключевому слову был осуществлен показ баннера, в utm_term записывают динамический параметр :

Со временем (по аналогии с UTM) параметры URL стало принято называть просто метками.

Метка сalltouch_tm

Метка сalltouch_tm – UTM-метка c динамическими параметрами Яндекс.Директ, оформленная специальным образом, чтобы ее было удобно парсить и сохранять максимальное количество информации о переходе.

Метка имеет вид:

Содержит следующие параметры:

  • — id рекламной кампании
  • — id группы объявлений
  • — id объявления
  • — id ключевой фразы
  • — тип источника трафика (поиск или сеть)
  • — (премиум или гарантированные показы)
  • — позиция в блоке
  • — адрес площадки (для сети)
  • — тип устройства пользователя, совершившего переход
  • — регион пользователя, совершившего переход
  • — тип ретаргетинга (только для ретаргетинговых кампаний)
  • — показы по дополнительным релевантным фразам

II. Принцип работы Оптимизатора Яндекс.Директ

Управление контекстной рекламой вручную является сложным и долгим процессом, однако этот процесс может быть автоматизирован. Calltouch делает процесс управления рекламных кампаний удобным, наглядным и, главное, эффективным. Calltouch Оптимизатор оценивает и прогнозирует потенциал оптимизации контекстной рекламы на основе данных об эффективности фраз и кампаний, после чего самостоятельно управляет ставками ключевых фраз исходя из указанных вами целевых ограничений KPI.

Принципы работы Оптимизатора:

  • оптимизация стоимости клика по каждой ключевой фразе, исходя из ее собственных статистических показателей, а также из показателей схожих с ней фраз
  • корректировка ставки в зависимости от динамики конверсии по времени

В целях безопасности и контроля процесса Оптимизатор имеет некоторые ограничения по максимальному разовому изменению ставок. Данные лимиты позволяют увеличивать ставки по поисковым кампаниям не более, чем в 2 раза, а по сетевым кампаниям рост ставки может быть только до 5% (при условии, что отключены все дополнительные модификаторы ставки).

Ставки по рекламным кампаниям оптимизируются 1 раз каждые сутки в 16:00.

Обратите внимание, что ни при каких обстоятельствах Оптимизатор не останавливает показы кампаний, объявлений и ключевых фраз.

В настоящий момент Оптимизатор может вести оптимизацию по лидам Calltouch.

III. Первоначальные настройки

1. Предоставление доступа к Оптимизатору

Доступ к Оптимизатору контекстной рекламы Яндекс.Директ может быть предоставлен бесплатно только сертифицированным агентствам Calltouch . Если вы являетесь его представителем, отправьте заявку вашему личному менеджеру Calltouch для его предоставления.

Если вы не являетесь представителем сертифицированного агентства, либо являетесь частным клиентом, и вы хотели бы получить доступ к Оптимизатору контекстной рекламы Яндекс.Директ, отправьте заявку вашему личному менеджеру Calltouch или на почту info@calltouch.net .

2. Предварительный сбор статистики

Для запуска процесса оптимизации необходимо предварительно собрать данные по рекламным кампаниям Яндекс.Директ для вашего сайта. Для этого требуется выполнить следующие шаги:

  1. Настроить интеграцию Calltouch с Яндекс.Директ с уровнем доступа «Редактирование» согласно инструкции по интеграции с Яндекс.Директ .
  2. Включить автоматическую разметку Calltouch, которая добавит во все объявления Яндекс.Директ метку calltouch_tm , согласно инструкции по автоматической разметке . Добавление метки calltouch_tm не повлияет на качество вашей существующей разметки, так как наша метка дописывается в конце URL объявления. В случае, если вы не хотите размечать все компании нашей меткой, можно разметить объявления вручную, для этого достаточно добавить в каждый url объявления нашу метку:

  1. Связаться с вашим менеджером на стороне Calltouch для включения опции по отображению данных в Оптимизаторе.

По завершении выполнения указанных пунктов начнет собираться статистика, необходимая для работы Оптимизатора. Обязательным условием для начала оптимизации является достаточный объем данных, который достигается не менее, чем за 10 дней . Таким образом, возможность включить Оптимизатор появится как минимум спустя 10 дней после настройки интеграции с Яндекс.Директ и включения автоматической разметки Calltouch. Следует отметить, что чем больше статистики будет собрано, тем более качественно будет работать алгоритм оптимизации, поэтому рекомендуем вам включать метку calltouch_tm заранее.

IV. Интерфейс Оптимизатора

Чтобы попасть в блок Оптимизатор, пройдите по ссылке:

Продукты → Оптимизатор → Яндекс.Директ

Интерфейс Оптимизатора состоит из трех вкладок:

  • Таб «Поиск» представляет из себя отчет, содержащий статистику кампаний с показами на Поиске.
  • Таб «Сеть» — отчет, содержащий статистику кампаний с показами в РСЯ.
  • Таб «Оптимизация» — место создания папок. Все настройки Оптимизатора создаются на уровне папки.


Основная задача табов «Сеть» и «Поиск» — навигация по рекламным кампаниям для анализа эффективности оптимизации, а также для поиска тех кампаний, которые целесообразно подключить к Оптимизатору.

Основная задача таба «Оптимизация» — управление, настройка, запуск, отключение папок Оптимизатора и просмотр статистики по ним.

A. Отчет «Поиск»

Отчеты строятся для поисковых и сетевых кампаний в отдельности. Поэтому разделы Оптимизатора Яндекс.Директ разделяются на две вкладки «Поиск» и «Сеть».

Если мы на вкладке «Поиск» , то в отчете выводится только статистика по поисковому трафику, если на вкладке «Сеть» — только статистика по РСЯ.

А именно: на каждом уровне вложенности (аккаунт, папка, кампания, фраза) в таблице агрегируются показы, клики, соответствующие им расходы и лиды только для определенного вида трафика. Поэтому, если кампания «смешанная», статистика по ней будет поделена между двумя этими отчетами.

В правом верхнем углу страницы с отчетом находится стандартный дата-пикер .

По умолчанию, как в прочих отчетах, диапазон дат — последняя неделя без учета сегодняшнего дня.

Для обоих отчетов можно устанавливать фильтр по следующим параметрам:

  • Аккаунт Яндекс.Директ
  • ID кампании
  • Названия кампании
  • ID фразы
  • Текст фразы
  • Имя папки

Для этого щелкните в правом верхнем углу на элемент «Фильтровать».

Настройки фильтра распространяются как на график, так и на таблицу.

График отчета

С помощью графика вы можете более наглядно изучить статистику за выбранный период. По горизонтальной оси отображается время, по вертикальной – метрика. По умолчанию график строится по метрике «все звонки».

Для изменения отображаемых на графике значений требуется нажать на стрелку вверху графика под «ТОП 3», благодаря чему появится выпадающее окно. В данном окне можно выбрать в качестве метрики как абсолютные значения по разным типам звонков, заявок и лидов, так и совершенные по ним конверсии в процентном выражении.

Кроме того, в абсолютных показателях вы можете также построить график по показам, кликам, расходам, CTR и CPC.

Детализация временной (горизонтальной) оси

Для того чтобы поменять временную шкалу на горизонтальной оси, например, для отображения значений выбранной метрики для каждого дня, недели или месяца в отдельности, в правом верхнем углу графика можно менять уровень детализации временного шкалирования:

Легенда графика и отображение данных на графике

Под графиком отображается легенда ТОП3 рекламных кампаний выбранного рекламного аккаунта (поискового или сетевого типа в зависимости от отчета), а также «все остальное» и «итого». Для удобства чтения графика «все остальное» и «итого» не отображаются на графике по умолчанию, для их показа требуется кликнуть на их легенду, после чего линии станут цветными.

Таблица отчета

Для модификации и персонализации отчетов можно регулировать уровень вложенности или изменить столбцы, используя иконки в правом верхнем углу таблицы.

С помощью клика на левую иконку вы можете поменять порядок вложенности, разместив «Канал», «Источник», «Кампания» и «Ключевое слово» в любом порядке. Вы можете разворачивать таблицу и смотреть статистику на любом уровне вложенности.

С помощью клика на самую правую иконку в том же месте таблицы можно регулировать перечень отображаемых столбцов. Для изменения списка «Активные столбцы» выберите метрику в среднем столбце, которую вы хотели бы добавить для отображения в таблице, и щелкните для переноса в список «Активные столбцы».

Для сохранения текущего набора столбцов в качестве шаблона для будущей работы с отчетом кликните на «Сохранить на новый».

После просмотра необходимой вам статистики в разрезе выбранных типов обращений (звонки, заявки и т.п.) можно переходить непосредственно к настройке и запуску самого Оптимизатора.

В. Отчет «Оптимизация»

Вкладка «Оптимизация» содержит созданные вами папки и их настройки оптимизации.

Папка представляет из себя группу кампаний, объединенную пользователем по любому признаку. Минимум в папке находится 1 кампания. Настройки оптимизации создаются для каждой папки отдельно и существуют только внутри нее.

Папки могут иметь несколько статусов:

  • Иконка папки синего цвета показывает готовность к оптимизации.
  • Иконка серого цвета означает отключенный статус оптимизации. Он актуален, когда оптимизация ранее не была запущена, когда была произведена ручная остановка Оптимизатора, либо — откат ставок.
  • Иконка папки желтого цвета значит, что оптимизация папки приостановлена. При этом, если навести мышкой на восклицательный знак, расположенный возле кнопки-переключателя, во всплывающей подсказке отобразится причина, по которой оптимизация невозможна:

V. Настройка Оптимизатора

Управление Оптимизатором происходит в разделе
Продукты → Оптимизатор → Яндекс.Директ, вкладка Оптимизация

1. Обязательные настройки

Обязательные настройки — минимальный набор настроек, необходимых и достаточных для запуска Оптимизатора.

A. Создание папок

Для оптимизации рекламных кампаний требуется их объединить в папки по необходимым вам критериям. Папка позволяет объединять несколько кампаний одного рода (Поиск или РСЯ), минимум одну, и использовать их как единое целое для управления ставками. Это означает, что критерии количества конверсий и кликов распространяются не на каждую кампанию отдельно, а на суммарные показатели по всем кампаниям в этой папке. Данное объединение позволяет увеличить количество кампаний, для которых возможно подключение Оптимизатора.

Для создания папки необходимо перейти во вкладку «Оптимизация» и нажать в правом верхнем углу на «Создать папку».

В открывшемся плеере с правой стороны страницы задаются все настройки оптимизации.

Для каждой папки необходимо использовать уникальное имя, а также выбрать ее тип (Поиск или Сеть). В одну папку нельзя добавить кампании разных аккаунтов, поэтому, если у вас настроена интеграция Calltouch с несколькими аккаунтами Яндекс.Директ, в настройках папки выберите один из них.

По завершении данного этапа переходите к выбору кампаний.

Б. Формирование списка кампаний в папке

Для добавления кампаний в папку кликните по элементу «Добавить кампании», для удаления кампании из списка щелкните на крестик справа от ее названия.

При нажатии на «Добавить кампании» вы увидите список уже созданных папок и вложенных в них рекламных кампаний. Тут можно перегруппировать кампании между существующими папками, а также выбрать те, которые еще не были использованы, в разделе «Без папки».

Кроме того, необходимую кампанию можно найти через поиск по названию или id.

Вы можете объединять рекламные кампании по своему усмотрению, однако мы рекомендуем придерживаться следующих признаков для их объединения:

  • Географический — объединение рекламных кампаний, которые таргетированы на один регион (например, Москва + Московская область)
  • Товарный — объединение рекламных кампаний по принципу рекламируемого продукта (например, объединять в папку кампании, которые рекламируют холодильники)
  • По типу приоритетного целевого действия — например, объединять в папку кампании, для которых основным целевым действием пользователя является онлайн заявка
  • По среднему целевому ограничению — например, объединять в папку кампании, которые имеют близкий средний СРА для выбранного типа обращений, или объединять в папку кампании, которые имеют схожий среднесуточный расход
  • По временному таргетингу — например, объединять в папку кампании, показы по объявлениям которых идут с 8:00 до 20:00
  • Произвольная комбинация перечисленных выше пунктов — например, объединить в папку те рекламные кампании, которые таргетированы на Москву, и показы по объявлениям которых идут с 9:00 до 19:00

Определитесь, какой из типов объединения приемлем для вас, и создавайте папки в соответствии с этим критерием.

В поисковую папку могут быть добавлены только поисковые кампании, в сетевую папку — только сетевые.

В. Выбор цели оптимизации

Оптимизация рекламных кампаний Яндекс.Директ главным образом зависит от количества обращений по этим кампаниям, поэтому важно правильно определить тип обращения. Его установка следует после определения опорного периода в настройках оптимизации, нажав на элемент «Редактировать». Оптимизатор позволяет устанавливать в качестве обращения как разные виды заявок и звонков, так и комбинации из них:

  1. Все звонки
  2. Уникальные звонки (по умолчанию)
  3. Уникально-Целевые звонки
  4. Целевые звонки

  • Все заявки
  • Уникальные заявки
  • Целевые заявки
  • Уникально-целевые заявки

  • Все обратные звонки
  • Целевые обратные звонки
  • Уникальные обратные звонки
  • Уникально-целевые обратные звонки
    1. Комбинации: не более одной сущности из каждого из пунктов: 1-4 + 5-8 + 9-12

    Вы можете указать определенные теги для прямых/обратных звонков или заявок, если вы хотите использовать только их в качестве обращений. На данный момент при сборе статистики по обращениям используется атрибуция по последнему непрямому взаимодействию.

    Г. Определение стратегии оптимизации

    Всего доступно 2 типа оптимизации, которые могут быть установлены вами вручную:

    • СРА (руб) – максимум конверсий для фиксированной средней цены конверсии. При данной стратегии оптимизации ставки будут рассчитаны таким образом, чтобы рекламные кампании приносили как можно больше конверсий по средней цене, которая находится в пределах установленной. Изменения суточных лимитов на расходы рекламных кампаний, установленных в Директ, не осуществляются.
    • Бюджет (руб) – максимум конверсий для фиксированного суточного бюджета на папку . При такой оптимизации ставки будут рассчитаны таким образом, чтобы рекламные кампании приносили как можно больше обращений при заданном максимальном расходе на папку в целом. Кроме конверсионности каждой из кампаний анализируется также и конверсионность дня недели. При использовании данной стратегии происходит изменение суточных лимитов на расходы рекламных кампаний в Яндекс.Директе.

    Обратите внимание! Все изменения по целевому CPA вносятся исключительно владельцем личного кабинета Calltouch. Данные изменения не вносятся сотрудниками технической поддержки Calltouch либо вашими личными аккаунт-менеджерами Calltouch по вашему запросу.

    При установке целевых ограничений отталкивайтесь от текущего CPA и ваших целей оптимизации. Если цель — это уменьшение СРА, то устанавливайте целевой СРА ниже текущего (но не более чем на 30%, чтобы система не сильно срезала ставки). Если целью является увеличение числа конверсий, то устанавливайте целевой СРА выше текущего (но не более чем на 30%). Это справедливо и для оптимизации по бюджету. Рекомендуется устанавливать ограничения, исходя из текущих показателей папки плюс/минус 30%. Например, при текущем CPA папки в 1000 руб не рекомендуется устанавливать CPA = 100 руб или 10000 руб. Рекомендуемый диапазон значений в данном случае будет в пределах от 700 до 1300 руб.

    По завершении первичных настроек папки вы можете продолжить заполнение необязательных настроек или нажать на «Сохранить».

    2. Необязательные настройки

    Для редактирования успешно созданной папки или добавления необязательных настроек нажмите на поле «Редактировать», которое появится при наведении курсора на папку.

    А. Ограничение максимальной ставки

    Вы можете задать ограничение максимальной ставки в валюте аккаунта.

    Однако стоит иметь ввиду, что от перерасхода за счет назначения высоких ставок вы застрахованы предусмотренным ограничением Оптимизатора: он увеличивает ставку не более, чем в два раза от текущей ставки для Поиска, и не более, чем на 5% от текущей ставки в РСЯ (при условии, что общий мультипликатор равен нулю).

    Также для стратегии «Максимум конверсий при ограниченном суточном бюджете» вами задается суточное ограничение расхода на папку, которое распределяется между кампаниями папки пропорционально их конверсионности и отправляется в Директ вместе со ставками.

    Ограничение максимальной ставки выставляется в первом блоке настроек Оптимизатора:

    Б. Изменение опорного периода

    Опорный период Оптимизатора — те дни, статистику за которые Оптимизатор учитывает для расчета ставок. По умолчанию опорный период равен последним 28 дням.

    Есть 2 способа изменить опорный период – удалить из него дни и расширить его.

    Вы можете расширить опорный период вплоть до 1 года, при этом учитывать статистику добавленного периода с определенным коэффициентом (весом).

    Опорный период

    28 дней — по умолчанию

    28 дней+ 1 неделя

    28 дней + 2 недели

    28 дней + 1 месяц

    28 дней + 3 месяца

    28 дней + 6 месяцев

    Вес задается числом от 0 до 1 с десятичным разделителем — точкой.

    Если сегмент временного периода имеет вес Х — это значит, что статистика данного периода по абсолютным метрикам (клики, показы, расход, обращения) берется умноженной на Х.

    Суммарная статистика для принятия решения о ставке будет складываться из статистики сегментов, взятых с соответствующими весовыми коэффициентами.

    Например, если по данному ключевому слову за 28 дней было 300 кликов, при добавлении к опорному периоду двух предшествующих недель с числом кликов 120 и коэффициентом 0.8, суммарное число кликов будет рассчитано по формуле:

    300 + 120*0.8 = 300 + 96 = 396.

    Дополнительно вы можете выбрать дни, которые требуется удалить из опорного периода: статистика по ним не будет учитываться Оптимизатором при расчете ставок. Рекомендуется пользоваться данной опцией в случае, если наблюдается аномальное отклонение статистики от обычных показателей: например, в случае сбоев в работе колл-центра или в праздничные дни.

    Обратите внимание!

    Минимальная длина опорного периода равна 10 дням. В опорный период попадают только те дни, когда не менее 95% баннеров каждой рекламной кампании были размечены метками calltouch_tm.

    В. Изменение ставок для мобильных устройств

    Корректировку ставок рекомендуется использовать для мобильных устройств в том случае, если значительная доля трафика приходит с мобильных устройств, и распределение конверсий по ним отличается в сравнении с десктопом.

    Корректировка на мобильные устройства передается нами в Яндекс.Директ на уровне группы в виде заданного вами процента от -50% до +1200% и применяется в момент аукциона к ставке ключевой фразы, как это предусмотрено в Директе — в виде корректирующего коэффициента на группы объявлений.

    По умолчанию равна нулю.

    Г. Мультипликатор ставок

    Мультипликатор позволяет в одно касание увеличить или уменьшить все расчетные ставки без изменения настроек стратегии. Вы можете варьировать изменение от -90% до +200%.

    По умолчанию мультипликатор равен нулю.

    Е. Метод расчета CR, расчета ставки, оптимизации НЧ

    На данный момент параметры устанавливаются по умолчанию. Метод расчета CR осуществляется благодаря иеарархическому пулингу, метод расчета ставки производится по линейной модели.

    «Оптимизация низкочастотных запросов»:

    Будучи активной, функция будет рассчитывать ставки для всех ключевых фраз в кампаниях. Для низкочастотных ключевых фраз с недостатком статистики будет применен алгоритм расчета ставок для CR, спрогнозированного для каждой ключевой фразы.

    Без этой опции Оптимизатор будет менять ставки только для ключевых фраз с достаточной статистикой.

    3. Начало работы

    Необходимые условия для оптимизации кампаний в папке

    Для того, чтобы папка стала доступной для оптимизации, требуется выполнение следующих условий:

    1. Суммарно на папку должно быть не менее 1 обращения и 10 кликов в среднем за каждые двое суток опорного периода.
    2. По каждой кампании должна быть собрана статистика не менее чем за 10 дней с меткой calltouch_tm .
    3. Все кампании в папке должны быть одного типа — Поиск или Сеть. Недопустимо присутствие в одной папке кампаний обоих типов или смешанных — такие кампании невозможно добавить в одну и ту же папку.
    4. Стратегии управления ставками во всех папках должны быть ручными — для рекламных кампаний в папках недопустимо использование автоматических стратегий Яндекса, сторонних оптимизаторов или роботов.

    Если для папки не выполняются:

    • Условия 1, 4 — оптимизация останавливается для всей папки.

    Условия 2, 3 (при условии выполнения оставшихся 1 и 4) — остановка оптимизации по конкретным кампаниям, где эти свойства перестали выполняться.

    Запуск Оптимизатора

    После успешного выполнения всех предыдущих пунктов, а именно:

    • Получения доступа к Оптимизатору
    • Предварительного сбора статистики
    • Создания и настройки папок для оптимизации
    • Выполнения условий оптимизации для папки

    будет возможен запуск Оптимизатора Яндекс.Директ.

    Для начала оптимизации нажмите на кнопку-переключатель в правом верхнем углу папки.

    Отмена изменений или редактирование папок

    Для отмены процесса создания папки нажмите внизу экрана «Отменить». Для редактирования нажмите на верхнюю панель папки , нажав левой кнопкой мыши и выбрав «Редактировать».

    Откат ставок

    Может быть произведен в настройках папки. Вы можете приостановить работу Оптимизатора, сделав откат ставок на любой день, доступный в календаре. При откате ставки по всем ключевым словам внутри папки будут возвращены к тем значением, которые были установлены в выбранный день.

    Откат возможен на любую дату с момента старта предварительного сбора статистики (см. выше). При этом оптимизация необязательно должна быть настроена для папки, можно выполнить откат ставок и для папки, ранее не оптимизированной.

    При нажатии на «удалить» появится окно вверху экрана для подтверждения ваших намерений, где вы сможете как подтвердить действие, так и отказаться от него:

    Для сохранения установленных параметров нажмите внизу страницы «Сохранить изменения». В противном случае нажмите на элемент «Отменить».

    Остановка Оптимизатора

    Остановка может быть инициирована пользователем с помощью кнопки-переключателя в правом верхнем углу папки.

    Или путем отката ставок.

    Если Оптимизатор остановлен без отката ставок, то текущие значения ставок сохраняются в рекламном аккаунте.

    VI. Удаление папки

    Для удаления папки нажмите на полосу, где отображаются текущие данные о папке:

    При нажатии на «удалить» появится окно вверху экрана для подтверждения ваших намерений, где вы сможете как подтвердить действие, так и отказаться от него:

    VII. Статистика по оптимизации

    Каждая созданная папка содержит информацию о ее названии, датах создания, последнего изменения и последней отправки ставок.

    Таблица в каждой папке содержит такие столбцы, как

    • кампания (ID кампании и ее название)
    • бюджет (с учетом НДС)
    • показы
    • CTR
    • CPC (с учетом НДС)
    • клики
    • конверсии
    • конверсии %
    • CPA (с учетом НДС).

    Для просмотра рекламной кампании до уровня ключевой фразы кликните на строку с ее содержанием. В развернутой таблице содержится информация о:

    • тексте кейворда
    • ID кейворда
    • показах
    • кликах
    • расходе (с учетом НДС)
    • ставке
    • СPC (c учетом НДС)
    • обращениях
    • СРА (с учетом НДС)

    По каждому столбцу вы можете сделать сортировку, нажав на название самого столбца.

    По умолчанию при развороте таблицы показываются только ТОП50 фраз по расходу. Для просмотра большего числа фраз нажмите на элемент «показать еще 100»:

    Пошаговое руководство по оптимизации рекламной кампании

    Реклама должна работать, и работать хорошо. Иначе вы просто сливаете бюджет в черную дыру. Оно вам надо? Вот и я думаю, что нет. Поэтому после запуска контекста дополнительное внимание надо обратить на оптимизацию рекламных кампаний. В статье мы разберем простые способы оптимизации, которые позволяют не только снизить цену клика, но и повысить CTR объявлений.

    Статистика

    Перед началом всех работ необходимо посмотреть статистику. Во-первых, это нужно, чтобы оценить текущую ситуацию, а во-вторых, на эти данные мы будем опираться после всех изменений, то есть оценим, насколько оптимизация была эффективна.

    Чтобы посмотреть статистику, зайдите в рекламную кампанию и кликните на «Посмотреть статистику».

    Функционал Яндекс.Директа позволяет создать следующие отчеты: статистика по дням, общая статистика, фразы по дням, по регионам, по площадкам, поисковые запросы и мастер отчетов.

    Выберите период, по которому хотите увидеть данные. Рекомендую посмотреть статистику за предыдущий месяц и последние 90 дней. После этого Яндекс отразит основные показатели, на которые стоит ориентироваться: средняя цена клика, CTR, количество показов и кликов, глубина просмотра и конверсия.

    О том, как оценить все показатели, читайте тут.

    Но нам нужна более глубокая статистика, поэтому переходим во вкладку «Мастер отчетов» и выбираем следующие характеристики: номер объявления, клики, CTR, ср. цена клика, ср. позиция, отказы и конверсия.

    После того как отмечаем нужные пункты, получаем вот такую таблицу:

    Смотрим, насколько были эффективны объявления. Например, если у объявления низкий CTR, то объявление нужно переписать, так как оно может оказаться непривлекательным для потенциальных клиентов. Данный отчет лучше выгрузить.

    Помимо статистики Яндекс.Директ, информацию по рекламной кампании можно посмотреть и в Яндекс.Метрике (Отчеты → Стандартные отчеты → Источники → Директ, Сводка). Обратите внимание на отказы и время на сайте.

    Если вы увидите, что процент отказов большой, то это может говорить о двух вещах: или запросы не совпадают с предложением, поэтому смотрите, по каким объявлениям были клики; или страница, на которую попадают пользователи, недостаточно привлекательна. В последнем случае, чтобы определить, что отталкивает ваших клиентов, необходимо сделать юзабилити-аудит.

    Сбор минус-слов

    Минус-слова помогают исключить нецелевых посетителей. Например, представим, что вы продаете облицовочные кирпичи, а пользователь наткнулся на вашу рекламу по запросу «купить декоративные кирпичи». В итоге он переходит на сайт по рекламе, не находит декоративные кирпичи и уходит дальше искать нужный товар, при этом рекламодатель платит за клик. В данном случае, чтобы исключить показ рекламы по этому запросу, достаточно просто добавить «декоративные» в минус-слова.

    Один из простых способов собрать минус-слова – воспользоваться отчетом Яндекс.Метрики → Директ, Сводка. Выберите нужную кампанию и посмотрите поисковые фразы, по которым пользователи ищут товар.

    Если ключ нецелевой и не подходит под ваш товар, то исключаем его. Это можно сделать для всей рекламной кампании и для отдельных ключевых фраз. Минус-слова для всей кампании добавляем, если они применимы для всех групп объявлений.

    Добавить минус-слова можно в интерфейсе Яндекс.Директа. Перейдите в кампанию и кликните на «Единый набор минус-фраз», после этого вставьте в окно слова, по которым не хотите, чтобы шли показы объявлений. Они будут действовать для всей кампании.

    Что касается минус-слов для отдельных ключевых фраз, то их можно добавить сразу автоматически для каждого ключа. Кликните по фразе, по которой показывается объявление, далее нажмите на «Уточнить», и Яндекс загрузит слова и примеры их употребления. Отметьте неподходящие запросы.

    Давайте рассмотрим пример:

    Так как компания не продает подстаканники для колясок и мы не хотим чтобы реклама показывалась по этому запросу, то мы минусуем слово «коляска».

    Если минус-слово пересекается с ключом, по которому идет показ объявления, то реклама показывается в прежнем режиме. Этот нюанс касается Яндекс.Директа, в Google Adwords дела обстоят по-другому.

    Подбор новых ключей

    Расширение рекламной кампании – это нормальное явление. Скорее всего, при запуске вы упустили какие-то ключи. Это можно исправить следующими способами:

    • применить Яндекс.Вордстат для сбора семантического ядра;
    • воспользоваться специальными сервисами: Serpstat, Spywords, Advse, SemRush;
    • провести мониторинг рекламы конкурентов.

    Еще один помощник при сборе ключей – ДРФ (дополнительные релевантные фразы). Их можно увидеть в статистике рекламной кампании в разделе «Поисковые запросы», при условии, что они были включены в параметрах при запуске рекламы.

    ДРФ целесообразно включить на начальном этапе, чтобы посмотреть, что ищут пользователи.

    Если после определенного промежутка времени вы заметили, что ДРФ не соответствует подобранному ключу, то отключайте его.

    Давайте возьмем опять пример с кирпичами. При запуске рекламы мы в настройках включили ДРФ, чтобы посмотреть, что упустили. После первого месяца работы кампании видим в отчете, что Яндекс посчитал фразу «Строительство цена» релевантной ключу «где купить кирпич».

    То есть наша реклама по этому запросу показывалась нецелевой аудитории, которой не интересен товар.

    Статус «мало показов»

    Просмотрите все объявления в своей рекламной кампании и обратите внимание, есть ли у них статус «Мало показов».

    Дело в том, что эти объявления не будут показываться, так как подобранные запросы пользователи не ищут. Поэтому рекомендую либо подобрать новые ключевые слова, либо объединить ключи с другими группами объявлений.

    Написание новых объявлений и оптимизация старых

    Обратите внимание на показатель продуктивности объявлений в рекламной кампании. Он варьируется от 0 до 10. Чем он будет выше, тем лучше. Сама по себе продуктивность не влияет на цену за клик и CTR. Она лишь показывает, насколько текст объявления соответствует ключу, отражает вариативность запросов, которые могут включать в себя эту фразу, а также влияет на коэффициент качества аккаунта.

    Тем не менее объявления с низкой продуктивностью необходимо переписать. Яндекс сам дает подсказку, что нужно изменить:

    Как правило, чтобы реклама была привлекательной и имела высокую продуктивность, нужно следовать нескольким правилам:

    1. Использовать в заголовке ключевую фразу, по которой будет показываться объявление.
    2. Прописать уточнения – чем ваша компания лучше конкурентов, особые условия, скидки и т. д.
    3. Поставить быстрые ссылки на смежные услуги или отдельные блоки лендинга.
    4. Заполнить карточку компании.
    5. Указывать в тексте объявления цену на услуги. Это позволит снизить процент отказов.
    6. Составить эффективный текст объявления. Постарайтесь отразить в нем свои преимущества.

    Отдельно хочу отметить, что в объявлениях Яндекс.Директ теперь 2 заголовка и текст. Поэтому если вы еще не переписали объявления, советую это исправить как можно быстрее:

    Если раньше в заголовке было 33 символа, а в тексте 75, то сейчас все изменилось. Теперь количество символов для первого заголовка – 35, для второго – 30, текст объявления – 81.

    Настройка геотаргетинга

    Рекомендую еще раз проверить этот параметр. Особенно, если заметили, что у вас высокий процент отказов. Возможно, при запуске вы не указали регион показа. Для этого зайдите в рекламную кампанию и кликните на «Изменить параметры».

    Далее посмотрите блок География и обратите внимание на регион показа рекламы, выберите область, которая вас интересует.

    Если у вас популярная тематика и вы работаете в нескольких городах, то есть смысл создать рекламные кампании под каждый регион и установить временной таргетинг.

    Например, вам интересно показывать рекламу в Иркутске, Красноярске и Новосибирске. После запуска кампании из статистики стало понятно, что реклама в Иркутске работает неэффективно и не окупает себя, а в других регионах приносит прибыль. Поэтому логично будет отказаться от показов в Иркутске и увеличить бюджет в других городах. Кроме того, стоит отметить, что если в одной кампании указать несколько регионов, то вы не увидите реальной цены за клик, так как используется общий показатель ставки.

    Кросс-минусовка

    После добавления новых ключей не мешает провести кросс-минусовку и исключить пересечения по словам. Зачем это нужно? Если в одной рекламной кампании есть дублирующиеся фразы, то они начинают конкурировать между собой, тем самым цена за клик становится выше.

    Провести минусовку можно с помощью инструмента Директ Коммандер. Ссылка на приложение: https://direct.yandex.ru/commander/.

    Зайдите в Коммандер под своим логином, который используете для рекламы в Яндекс.Директ. После этого вы увидите 3 окна: кампании, группы объявлений и объявления/фразы. У агентств есть дополнительный блок, где отображен список клиентов.

    Выделите группы объявлений в соответствующем окне, далее перейдите на вкладку «Фразы» в объявлениях. После этого кликните на кнопку «Мультиредактирование» и выберите «Корректировка фраз».

    Так как нам нужно убрать пересекающиеся фразы, то ставим галочку напротив пункта «Скорректировать пересечения и убрать дубли»:

    После этого Коммандер покажет объявления, в которых есть пересечения и автоматически их устранит:

    По завершению работы инструмента вы увидите такую надпись:

    Мобильные объявления

    Посмотрите, настроены ли у вас объявления для мобильных устройств. Они нужны для того, чтобы управлять объявлениями на мобильных и десктопных устройствах. К примеру, это может быть корректировка ставок. Помимо этого, если клиент увидит вашу рекламу на мобильном, он сможет сразу вам позвонить без перехода на сайт, при условии, что в карточке компании указан номер телефона. Достаточно просто кликнуть на соответствующую иконку:

    Добавить мобильные объявления можно или через интерфейс Яндекс.Директа, или выгрузить кампанию в Excel и там внести правки.

    Чтобы в интерфейсе добавить мобильную версию объявления, выберите объявление и откройте его для редактирования. Далее нажмите на кнопку «Добавить объявление»:

    После этого поставьте галочку напротив «Мобильное объявление» и заполните все строки.

    Вместо выводов

    Эти 8 простых действий помогут оптимизировать рекламную кампанию. Первые результаты после работы можно будет посмотреть через месяц. Если все сделали правильно, то у вас должны улучшиться основные показатели: CTR, цена клика, количество кликов и т. д.

    Яндекс добавит автоматическую оптимизацию конверсий для поисковых кампаний

    Яндекс.Директ прогнозирует вероятность конверсии при каждом показе рекламы. Эту технологию он развивает и совершенствует уже несколько лет. В скором времени на поиске начнет работу оптимизация конверсий при ручном управлении ставками. Это поможет выигрывать больше торгов за самых конверсионных пользователей и экономить бюджет при низкой вероятности целевых переходов.

    По умолчанию алгоритмы самостоятельно определяют, какое действие на сайте считать полезным, но не так давно появились «ключевые цели», которые позволяют установить ориентиры для Директа самостоятельно вручную или с помощью API.

    Сейчас, когда алгоритмы хорошо показали себя в сетях и принесли суммарно +14% конверсий на тот же бюджет, Яндекс запускает такую же модель управления рекламой на поиске. Постепенный запуск алгоритмов начнется во второй половине мая. Система будет прогнозировать вероятность конверсий, понижая или повышая ставки на небольшой доле трафика.

    Как будет работать оптимизация цены конверсии на поиске

    Оптимизация ручного управления ставками в Директе приведет больше конверсий в рамках бюджета, перераспределяя деньги не показы и клики, которые, по прогнозам алгоритмов, с наибольшей вероятностью приведут к нужным действиям на сайте. Система по-прежнему будет использовать ручные ставки, но сможет автоматически повышать их для кликов с высокой вероятностью конверсии и снижать их для кликов с низкой вероятностью.

    Например, если на поиск приходит человек, который с большой вероятностью закажет букет цветов на сайте, то система сможет установить для него ставку в 10 рублей, чтобы ваше объявление было показано на более заметной позиции.

    Как изменится интерфейс после запуска

    В интерфейсе Директа, API и Коммандере во всех кампаниях на поиске стратегия «Ручное управление» будет заменена на «Ручное управление с оптимизацией». Все указанные ставки сохранятся в новой стратегии и будут доступны для редактирования.

    Уже существующая стратегия «Ручное управление с оптимизацией в сетях» сменит название на «Ручное управление с оптимизацией». В её работе ничего не изменится.

    Для прицельной оптимизации других показателей в любой момент можно выбрать для поиска другие стратегии — например, автоматическую оптимизацию CPA, ROI или недельного бюджета.

    Внешние системы управления ставками будут работать как раньше, Яндекс старается сделать запуск таким образом, чтобы переход на новые алгоритмы был, практически, не ощутим.

    Как управлять ставками в Яндекс Директ и Google Adwords?

    Процесс управления ставками Яндекс Директ и Google Adwords часто покрыт мифами, кто-то чистит минус-слова, кто-то подключает биддеры и т.д. Однако в нашем понимании, оптимизация, это в первую очередь расчет ставок — мы расскажем, почему это так, и на примере аукциона Яндекс Директ (VCG) объясним, как правильно это делать.

    Как работает аукцион Яндекс Директ на примере с самоварами

    Геннадий Петрович продает самовары, себестоимость самовара 1000 рублей, а продает он их за 2000, следовательно, с каждого самовара имеет 1000 рублей прибыли.

    Геннадий Петрович понимает, что часть прибыли из 1000 рублей он может потратить на привлечение клиента. Он приходит на аукцион Яндекс Директ, где в центре сидит аукционист, а в зале сидят такие же торговцы самоварами, как наш Геннадий Петрович, назовем их участниками аукциона. Тем временем в коридоре стоят посетители, желающие приобрести самовар, и поочередно заходят в зал аукциона, чтобы получить предложения от участников.

    Суть аукциона в том, что аукционист, перед тем как запустить каждого покупателя в зал участников, принимает от всех участников бумажки, на которых написано, сколько они готовы заплатить за то, чтобы показать посетителю свой самовар.

    Геннадий петрович пишет на бумажке 1000 рублей и передает ее аукционисту. Аукционист, после того как принял бумажки от всех участников, выбирает только 3-х участников с наибольшей предложенной ценой и предлагает им показать свои самовары посетителю. В этом списке Геннадий петрович занимает 1-ое место, так как он предложил самую высокую цену — 1000 рублей. Участники ниже предложили 100 рублей, 90 и 80 рублей соответственно.

    Геннадий Петрович — 1000 руб

    2-ой участник — 100 руб

    3-ий участник — 90 руб

    4-ый участник — 80 руб

    Далее в зал запускается один посетитель и первым к нему подходит наш Геннадий Петрович, чтобы показать свой самовар. Посетителю самовар не нравится, и он его не покупает, но Геннадий Петрович отдает аукционисту 84 рубля за показ своего самовара. Далее посетителю показывают свои самовары 2-ой и 3-тий участники, но посетитель также ничего не покупает и выходит из зала, а 2-ой и 3-тий участники платят 81 и 80 рублей соответственно.

    Отвлечемся от самоваров на механизм расчета оплаты за показ самовара

    У нас есть 3 места в рекламной выдаче Яндекс Директ, каждое место получает разное количество кликов относительно остальных 2-х мест.

    Мы можем помочь вам настроить контекстную рекламу, оставьте заявку или напишите в чат.

    На 1-ом месте вы получаете 100% из возможных кликов
    На 2-ом 85% кликов
    На 3-ем 75% кликов

    Следовательно, за 75% кликов все должны платить одинаково, так как их получают все 3 места. За разницу кликов между 3-им и 2-ым местами ( 85% — 75% = 10% ) цена на клики должна быть дороже. Таким же образом цена будет дороже и за разницу между 1-ым и 2-ым местом ( 100% — 85 = 15% ). На этих принципах и строится расчет стоимости кликов.

    Рассмотрим формулу расчета максимальной ставки Яндекс Директ для 1-ого места, но уже со знанием теории.

    То есть тот, кто платит за первое место, платит за 75% кликов по ставке 4-ого участника, далее доплачивает за 10% кликов, которое дает 2-ое место, но уже дороже и еще доплачивает за 15% кликов, которое дает первое место, последние самые дорогие.

    Соответственно ставки 2-ого и 3-его участников рассчитываются, как:

    Стоимость показа 2-ого участника = ( Ставка 4-ого * 0,75 + Ставка 3-его * (0,85 — 0,75)) / 0,85

    Стоимость показа 3-его участника = Ставка 4-ого

    Это урезанные формулы, в которых оставлена только суть, на самом деле все сложнее, вы можете «поиграться» с аукционом в онлайн-калькуляторе, который сделал Андрей Белоусов.

    Скажем так, для того, чтобы производить назначение ставок Яндекс Директ, вам не обязательно разбираться в расчетах и механизме аукциона, просто читайте далее. Но если вы человек дотошный и хотите разобраться во всем самостоятельно, то хороший материал представлен в официальной документации.

    Вернемся к самоварам, напомним, что Геннадий петрович выставил ставку в 1000 рублей и заплатил за показ 84 рубля. Участник на 2-ом месте заплатил 81 рубль при ставке в 100 рублей и участник на третьем заплатил 80 рублей при ставке в 90 рублей. Запишем данные в таблицу.

    Участник Ставка Стоимость показа
    Геннадий Петрович 1000 84
    2-ой участник 100 81
    3-ой участник 90 80
    4-ый участник 80

    Как производились расчеты?

    Стоимость показа 1-ого участника = Ставка 4-ого * 0,75 + Ставка 3-его * 0,1 + Ставка 2-ого * 0,15 = 80 * 0,75 + 90 * 0,1 + 100 * 0,15 = 84 рубля

    Стоимость показа 2-ого участника = ( Ставка 4-ого * 0,75 + Ставка 3-его * 0,1) / 0,85 = ( 80 * 0,75 + 90 * 0,1 ) / 0,85 = 81 рубль

    Стоимость показа 3-его участника = Ставка 4-ого = 80 рублей

    Хорошо, с расчетами разобрались, теперь новая задача, после первого аукциона Геннадий Петрович прикидывает, что если он будет платить по 84 рубля за каждый показ своего самовара посетителю, то минимум 1 из 12 посетителей должен покупать у него самовар иначе он уйдет в минус.

    Расходы = 84 рубля * 12 показов = 1008
    1008 > 1000 прибыли с продажи одного самовара

    Геннадий Петрович смекает, что ему нужно понимать, сколько посетителей будут конвертироваться в покупателей, он предполагает, что это будет 1 из 12, то есть

    8%, и рассчитывает оптимальную ставку по формуле:

    Ставка = Прибыль с продажи * Процент конверсии из показов в продажи

    Ставка = 1000 рублей * 0,08 = 80 рублей

    То есть, что такое 80 рублей? Это прибыль, которую Геннадий Петрович получает с каждого показа самовара посетителю, при условии, что 1 из 12-ти посетителей покупает самовар. Мы теперь как-бы рассматриваем прибыль не на уровне продаж, а на уровне показов — осознайте это.

    Далее на протяжении 20-ти посетителей Геннадий Петрович назначал ставку 80 рублей и получил только 12 показов самовара, так как не всегда его ставка попадала в тройку самых высоких ставок всех участников. Из 12-ти показов Геннадий Петрович получил 1 продажу, но при этом заплатил 500 рублей за показы. Еще раз повторим, что Геннадий Петрович платил за каждый показ не по 80 рублей, а меньше, рассмотрим на примере одного аукциона.

    Участник Ставка Место Стоимость показа
    1-ый 100 1 48
    Геннадий Петрович 80 2 42
    3-ий 60 3 41
    4-ый 40

    Итого прибыль составила 1000 прибыли с продажи самовара — 500 расходов на показы = 500 рублей

    Геннадий Петрович угадал с конверсий из показов в продажи и получил максимально возможную прибыль. Это свойство аукциона Яндекс Директ, вам выгодно покупать любой показ, если он стоит меньше, чем ваша прибыль с показа. Если бы Геннадий Петрович ошибся и рассчитал ставку с конверсией 16%, а не 8%, то ставка бы была 160 рублей.

    Ставка = 1000 рублей * 0,16 = 160 рублей


    То есть Геннадий Петрович покупал бы клики за 160 рублей, когда прибыль с одного клика составляет 80 рублей, вот почему так важна точность расчетов.

    Все, вот и весь аукцион. Для простоты примера использовано много допущений, но сути не меняет.

    Весь этот рассказ сводится к простой формуле оптимальной ставки:

    В случае с контекстной рекламы, это конверсия из кликов в продажи. Если вы рассчитаете ставку по формуле выше, то получите максимальную прибыль.

    Почему раньше все было просто, нужно было только задать любую ставку и считать профит? — Раньше конкуренция была ниже. Например, вспомните пример выше, когда Геннадий Петрович поставил ставку 1000 рублей и заплатил за показ 84 рубля — так было раньше. Но со временем конкуренция «разогревается», появляются игроки, которые увеличивают конверсию своего лендинга, снижают цены, расширяют ассортимент, следовательно, они конвертируют уже не 1 из 12 показов, а 1 из 3, тогда ставка будет рассчитываться, как

    1000 рублей прибыли с самовара * 0,3 = 300 рублей

    В этом случае эффективные игроки вытесняют остальных, и такие как Геннадий Петрович встают перед выбором либо уходить с рынка, либо быть эффективным и грамотно рассчитывать ставки.

    Какие нюансы присутствуют в расчете оптимальной ставки?

    • Конверсия меняется в зависимости от сезонности, дня недели, от конкурентов в рекламной выдаче, от погоды, от состояния экономики и бесконечного количества других факторов;
    • Недостаток данных, например, если по ключевому слову был один клик и одна конверсия (продажа), то не факт, что теперь конверсия будет при каждом клике, к этому мы еще вернемся ниже;
    • Конверсия меняется в зависимости от цены на товар. Если ваша цена ниже среднерыночной, то конверсия будет выше, а если выше, то наоборот. Тут же возникает проблема, что наша прибыль меняется в зависимости от цен, следовательно нам нужно искать оптимум между количеством продаж и ценой;
    • Как все эти данные регулярно собирать и обновлять ставку;
    • Если ваш сайт есть в ТОП3, то вам не всегда выгодны показы по контекстной рекламе;
    • Любое отклонение в расчетах ставки съест вашу прибыль;

    Инструменты оптимизации Яндекс Директ

    Как автоматизировать процесс расчета ставок? Рынок предлагает следующие решения:

    Биддеры — присутствуют в сервисах elama.ru , directmanager.ru и др.

    Рассмотрим первые, биддеры — они не имеют смысла в текущем устройстве аукциона Яндекс Директ. По факту, внутри биддера вы указываете максимальную ставку, которую вы с таким же успехом могли бы указать и внутри интерфейса Яндекс Директ и ничего не изменится! Почему их используют? — От непонимания механизма аукциона.

    Cервисы назначения правил — K50-правила, самописные скрипты, правила в Adwords

    Рассмотрим способ управления кампаниями через назначение правил, это уже более имеет смысл. Например, у нас есть правило, которое отключает слова с более чем 100 кликами и отсутствием конверсий. Но в хороших семантических ядрах хвост из низкочастотных запросов тянется очень далеко и, если ждать, пока каждое ключевое слово наберет 100 кликов, то можно обанкротится! То есть, грубо говоря, правила оптимизируют примерно 20% от возможного потенциала. А более сложные системы из правил сложны в использовании и слишком громоздкие в управлении.

    Оптимизаторы конверсий — K50, Origami, Alytics и другие

    Следующие, оптимизаторы конверсий, это наиболее продвнутые решения, но дорогие, например K50 стоит 50 т.р./месяц, а Origami 10 т.р./месяц. Если прикинуть, что они могут в среднем увеличить эффективность на 10%, то выходит, что K50 рационально использовать от 500 т.р., а Origami от 100 т.р.

    Мы пробовали внедрить все 3 оптимизатора, Origami и Alytics имеют довольно ограниченный функционал, их внедрить не получилось. Оговорка, мои выводы об оптимизаторах НЕ базируются на специально-проведенном исследовании! Мы брали каждый оптимизатор и пытались внедрить на 1-2 проекта в пары недель (на основании истории кликов), и если толку с этого было мало, то уходили.

    K50 лучший оптимизатор, лучшая поддержка, но, чтобы использовать его потенциал на 100%, нужна достаточно высокая компетенция, так внутри интерфейса много настроек.

    Есть еще Adlens и MarinSoftware, их стоимость начинается от 200 т.р в месяц., их рационально использовать при бюджете от 1 млн., но, думаю, в статье мы их опустим.

    Обратим ваше внимание на внутренние инструменты оптимизации Adwords и Яндекс Директ, они работают не хуже, чем внешние и просты в настройке, но имеют ограничения.

    • Во первых в рамках кампании должно быть как минимум 30 конверсий в месяц и они должны быть равномерно распределены по ключевым слова, что бывает далеко не всегда.
    • Во вторых в Яндекс Директ нельзя импортировать сторонние данные, например, звонки, офлайн-продажи, отложенные продажи.
    • В третьих требуется, чтобы в одной кампании находились ключевые слова примерно из одной категории товаров.

    В реальной ситуации подстроится под такие требования довольно сложно.

    Как выставить максимальную ставку в Яндекс Директ?

    Рассмотрим самые простые механизмы, которые можно повторить в Excel и взять на вооружение для самостоятельной оптимизации Яндекс Директ.

    Давайте попробуем рассчитать ставки для категории товаров Лего и для ключевого слова внутри данной категории. Например, мы знаем, что в среднем по категории игрушек Лего конверсия из клика в продажу составляет 2% и средний чек 3600 рублей. В этой же категории есть ключевое слово «купить лего дупло», средний чек которого составляет 9000 рублей, а конверсия 4%. Давайте попробуем рассчитать эти два случая по нашей формуле при условии, что наша маржа в среднем чеке составляет 30%:

    0,02 * 3600 * 0,3 = 21,5 руб

    0,04 * 9000 * 0,3 = 108 руб

    Напомним, что в формуле проценты переведены в доли, например 30% = 0,3 или 2% = 0,02

    Все, мы рассчитали ставки для категории и для ключевого слова, но есть проблема: у ключевого слова всего 10 кликов, это очень мало, рассчитаем его погрешность в Excel по формуле:

    √(1 — Конверсия) / (Конверсия * Количество кликов)

    Считаем в Excel

    То есть конверсия при 10-ти кликах может отличаться от реальной в 2 раза, а любая погрешность съедает вашу прибыль. Рассмотрим, как меняется погрешность в зависимости от числа кликов.

    Нам нужен какой-то механизм, который будет заполнять недостающую часть данных у ключевого слова данными из категории. Этот механизм называется пуллинг и его формула:

    Конверсия слова = Количество конверсий у слова + k-пуллинга / Количество кликов у слова + (k-пуллинга/ Конверсия категории)

    k-пуллинга — регулирует влияние прогнозной величины на итоговую конверсию, возьмем единицу по умолчанию. Это значение нужно подбирать отдельно под каждый кейс путем перебора и снижения погрешности на двух периодах, но сейчас это усложнит ваше понимание, поэтому просто используйте — 1.

    Рассмотрим работу пуллинга на примере — интуитивно поймите, как он работает!

    Применим пуллинг для нашего кейса с Лего

    (10 * 0,04) + 1 / 10 + (1 / 0,02) = 1,4 / 60 = 0,023

    Другими словами, мы взяли конверсию категории 2% и прибавили к ней 0,3%, так оценивается влияние 10-ти кликов ключевого слова — в 0,3%, если бы кликов было 80, то мы бы прибавили уже не 0,3% а 1,2%, давайте посчитаем:

    (80 * 0,04) + 1 / 80 + (1 / 0,02) = 4,2 / 130 = 0,032

    То есть чем больше кликов получает ключевое слово, тем оно менее зависимо от конверсии категории.

    Окей, с конверсией разобрались, а что делать со средним чеком? Используем аналогичную формулу пуллинга.

    (Средний чек слова * Количество транзакций слова + 1 * Средний чек категории) / (Количество транзакций слова + 1)

    Смотрим, как это работает

    Пример с Лего при 80-ти кликах.

    (9000 * (80 * 0,02) + 0,5 * 3600) / (80 * 0,02) + 0,5 = 16 200 / 2,1 = 7 700 руб

    Как вы видите средний чек тоже начал сглаживаться с ростом транзакций. Теперь нам нужно как-то все наши новые знания применить на деле с помощью формул Excel.

    Заметьте, что мы используем данные от частного к общему, то есть сначала мы используем данные по ключевому слову, если их не хватает, то берем данные по категории, если не хватает данных по категории, то берем средние данные по сайту.

    Рассчитаем оценочную конверсию

    Начинаем конструкцию с того, что известно всегда — средняя конверсия сайта и средняя конверсия по категории, так будет удобнее строить конструкцию в excel.

    Добавляем сценарий, когда нет данных по URL используя функцию IFNA(значение; значение если нет данных)

    И добавляем данные по ключевому слову

    Все, не так страшен серый волк, средний чек считается аналогично

    И сделаем расчет оптимальной ставки в Яндекс Директ

    =Прогнозная конверсия * Прогнозный средний чек * Доля маржи в среднем чеке

    Для того, чтобы не загружать статью пятиэтажными формулами, более подробно тема раскрыта в другой статье.

    Как вы заметили, точность расчетов напрямую влияет на прибыль, поэтому она должна быть максимально высокой. Для того чтобы снизить погрешность прогноза конверсии, нужно собирать как можно больше данных.

    • на конверсию влияет время, так как в декабре покупают лучше, чем в январе.
    • на конверсию влияет уровень вашей цены на товар, ведь если у вас стоимость ниже среднерыночной, то вероятность продать выше
    • в плохую погоду пицца продается лучше
    • почему бы не использовать трафик с органического поиска для прогнозирования конверсии для ключевых слов, чтобы увеличить точность

    Как вы видите, задача становится нетривиальна и требует многих исчислений и данных, в Excel все это считать слишком затратно. K50 решает этот вопрос, но использует не все данные, мы у себя в агентстве пишем кастомные решения на Python, в следующий раз напишем статью, о том, как применяем машинное обучение в прогнозировании конверсии.

    Авторы статьи: Алексей Фирстов и Павел Корякин

    Подпишитесь на Facebook или Телеграмм, чтобы не пропустить новые статьи

    Разделяешь наш подход? Вступай в команду!

    Поиск Яндекс.Директ: оптимизация конверсий

    В мае Яндекс ввел обязательную для всех опцию оптимизации конверсий на Поиске на «ручных» стратегиях. Данное нововведение вызывает массу вопросов. Неизвестно, чем это грозит рекламодателям. Изменение явно внедрено на постоянной основе, так как оно уже отражено в оферте, Коммандере, API и в основном интерфейсе Директа.

    Подробнее о стратегии «Ручное управление с оптимизацией»

    По заявлению Яндекс, алгоритм частично уже работает. Мы также заметили его влияние на рекламные кампании как раз с указанной даты – 15 мая 2020. Пока не будем делать выводы, так как рано говорить о чем-то. Сами же представители Директа говорят, что итоги можно будет подвести после нескольких месяцев работы нового алгоритма. Рекламодателям остается надеяться и верить, что все изменения приведут к лучшим результатам, а не к пустой трате рекламных бюджетов.

    В анонсе нового алгоритма четко дают понять, что средняя стоимость кликов не увеличиться из-за того, что автоматические корректировки будут увеличивать ставки на перспективные для конверсии запросы и понижать на неэффективные, по мнению системы. Отметим лишь то, что система постепенно, но уверенно переходит на модель «средней» стоимости – средний дневной бюджет, средняя стоимость клика и т.д. Плохо это или хорошо решать не нам. Но явно прослеживается тенденция к принудительной автоматизации процесса управления рекламными кампаниями – мы с вами все меньше контролируем собственноручно все процессы.

    Как система выбирает цель для оптимизации показов

    Разработчики научили Директ анализировать конкретные сессии пользователей на предмет совершения важных действий, поэтому отсутствие Метрики на сайте и множество настроенных целей в ней не окажут пагубного влияние на процесс оптимизации. Система адаптирует оптимизацию конкретно под конверсии, характерные для конкретного вида бизнеса.

    Все же существует рекомендация настроить опцию «Ключевые цели» в настройках кампаний. Таким образом, вы укажете алгоритму, в каком именно направлении ему работать конкретно в вашем случае.

    10 способов увеличения конверсии в Яндекс Директ за 30 дней

    От MBI

    Средняя стоимость рекламы для малого и среднего бизнеса в рекламных объявлениях Яндекс составляет от 10.000 до 100.000 рублей в месяц.
    Поэтому для большинства из нас Яндекс Директ слишком дорог, чтобы в него вкладывать. Если вы собираетесь использовать его возможности, вам нужно быть готовым к оптимизации бюджета и максимизации конверсий. Но это легче сказать, чем сделать, не так ли? Если верить экспертам, успех может быть осуществлен только экспертом.

    Любой может улучшить свои конверсии в Яндекс Директ, и они могут сделать это быстро, без значительного (или любого) технического понимания или образования. Вот десять способов улучшения конверсий в Яндес.Директ в следующие 30 дней:

    # 1: Улучшите свои призыв к действию

    CTA — это то, что приводит ваше объявление в жизнь и заставляет людей щелкнуть. Без них вы будете бороться за переходы, пока коровы не вернутся домой.

    Итак, как выглядит «лучший CTA»?

    Хорошо, если вы хотите отразить то, что делают лучшие бренды, исследования показали, что наиболее популярными CTA от ведущих брендов являются «получить», «купить» и «подробнее».

    Если вы используете CTA, такие как «Кликни» и «Посмотреть», вы можете просто выкинуть свои деньги.

    Начните тестирование и улучшите свои CTA. Это беспроблемно и даже привело к тому, что один бренд увеличил число платных клиентов на 148%.

    # 2: Повторение – мать учения
    Хотите, чтобы люди нажимали на ваше объявление?
    Сделайте свое значение безошибочным, вставив точку продажи ключа в заголовок или подзаголовок (или оба).

    Например, первое, что ваш клиент увидит, — это ваш заголовок. И кто будет догадываться, что вирусоподобные заголовки имеют значение, когда вы пытаетесь получить клики и конверсии?

    Это основная психология. Вы когда-нибудь слышали о иерархии Маслоу потребностей?

    Если вы хотите увеличить конверсии, найдите время и попытайтесь выяснить, где ваше ценностное предложение соответствует этой пирамиде.

    Чем ниже вы можете пойти, тем более мощными будут ваши призывы.

    Найдите свое лучшее предложение цены, а затем используйте его вместо того, что вы думаете, что предлагаете прямо сейчас.

    # 3: Использование социального доказательства
    Социальное доказательство — золотой гусь онлайн-маркетинга. Все знают об этом, но почему-то не все это делают. Исследования выяснили, что более 63,64% потребителей обращаются к Яндекс за отзывами о продуктах и предприятиях:

    Таким образом, чем быстрее вы сможете поставить свое социальное доказательство перед своей аудиторией, тем лучше вы пытаетесь заставить их щелкнуть ваше объявление и преобразовать его в клиента.

    Использование социальных доказательств в рекламных объявлениях Директ не вызывает затруднений. И есть много способов использовать этот маневр.

    Вы можете добавить их с расширениями или непосредственно в свою кампанию, что означает, что вам не нужен кандидат наук в Яндекс Директ, чтобы начать использовать преимущества.

    # 4: Выровняйте свою рекламную компанию с помощью целевой страницы
    Это сбивает с толку, когда вы обещаете что-то одно, а затем целевой пользователь переходит по объявлению и не сразу видит это предложение на целевой странице, или вообще его не находит на данной странице…

    Этот результат неоспорим. Эта тактика позволяет одному из наших клиентов увеличить коэффициент конверсии на 212,74%.

    # 5: Сосредоточьтесь на повышении скорости клика
    Этот момент является скорее идеей «просто простой математикой».

    Если ваше объявление получает больше кликов, вы, скорее всего, превратите эти клики в конверсии. По крайней мере, у вас есть большая возможность конвертировать эти клики.

    Чтобы достичь этого, первым шагом должен быть анализ того, где ваш текущий CTR попадает в большую схему вещей. Найдите среднее значение вашей отрасли, а затем сравните его со своим CTR.

    Если вы ниже среднего, то ваша цель должна соответствовать среднему значению. Если вы выше, то вам следует постараться достичь результата ещё выше.

    И вот несколько идей о том, как улучшить свой CTR:

    • Отработать шаблоны и протестировать
    • Отработать заголовки и протестировать
    • Проработать второй заголовок и протестировать
    • Отработать текст объявлений и протестировать
    • Сделать качественный призыв к действию
    • Создать быстрые ссылки и протестировать
    • Создать уточнение и протестировать их
    • Создать графические объявления в РСЯ и протестировать
    • Протестировать разные изображения в РСЯ
    • Создать видео дополнение в РСЯ и протестировать

    Все это проверенные методы, которые помогут вам получить больше кликов.

    Возьмите это за ориентир в работе с рекламными кампаниями в Яндекс Директ. CTR может быть меткой тщеславия, если он не связан с увеличением конверсий в долгосрочной перспективе.

    Убедитесь, что вы использовали другие методы, упомянутые здесь, чтобы связать эти клики обратно в свои конверсии.

    # 6:Оптимизируйте свой показатель качества
    Когда вы создаете объявление в Яндекс Директе, они дают ему рейтинг под названием «Оценка качества аккаунта».

    Это в основном просто оценка того, насколько эффективно ваше объявление обеспечивает ценность и передает ваше сообщение.

    Исследования показали, что более высокий показатель качества снизит общую стоимость за клик.

    Объявление с оценкой качества 10 будет стоить почти в два раза меньше, чем объявление со счетом 4.

    Это означает, что ваш бюджет может стать меньше, если вы повысите свой показатель качества. А это означает, что у вас больше возможностей для конвертации клиентов.

    Итак, как вы повышаете свой показатель качества?

    Согласно одному из исследований, на ваш аккаунт и его качество — влияют три основные области: целевая страница, ваш CTR и релевантность вашего объявления.

    Я уже рассмотрел возможность сопоставления сообщений и оптимизации CTR, и мы поговорим больше о целевых страницах позже.

    Поэтому, если вы делаете это уже, то это еще один способ оценить эффективность ваших усилий.

    # 7:Отработка брендовых запросов
    Если вы пытаетесь конвертировать больше клиентов через Яндекс Директ, это может быть проблема с таргетингом.

    Реклама Яндекса лучше всего работает, когда они затрагивает намерения пользователя.

    То есть она лучше всего работает, когда вы обслуживаете свое сообщение на основе того, хочет ли пользователь покупать, узнать больше или прицениться.

    И одним из самых ярких признаков намерения является поиск по ключевым словам. Это когда кто-то ищет определенный бренд, о котором они слышали раньше.

    Как это поможет в ваших преобразованиях?

    Используя тактику, называемую таргетингом по конкурентам, вы можете запускать свои объявления, когда кто-то делает поиск, по ключевым словам, вашего конкурента.

    Например, когда я занимаюсь фирменным поиском услуги, такой как CRM система, меня сразу же посещают рекламные объявления конкурентов.

    Если бы я был далёк от использования этих систем и не слышал о Bitrix24 или Amocrm, я бы, вероятно, на них и посмотрел, что они могут предложить.

    # 8:Нажать на ретаргетинг или проработка сегментов и аудитории
    Ретаргетинг — это еще один из этих рекламных проклятий для некоторых брендов. Они считают, что это жутко и неуместно, поэтому они решили оставить это крыло Яндекс Директ нетронутым. Но это хромые оправдания, которые действуют как щит для «Я не хочу учиться, как это делать».

    Существует как минимум семь методов ретаргетинга в Директе, которые доказали свою эффективность в повышении конверсий: конверсии объявлений Яндекс Директа увеличивают пример перенацеливания

    Но вам не нужно семь, если вы хотите расти.

    Моим советом было бы начать с одного или двух.

    Вы можете собрать базу из эмейлов и телефонов Вашей целевой аудитории из справочников, досок объявлений, а лучше всего из CRM, после чего загрузить их в Яндекс Аудиторию, на примере её создать сегмент в метрике и добавить это условие для корректировки или таргетинга в любой из рекламных кампаний Директа, лучше всего себя показывает именно РСЯ.

    Например, найдите рекламные объявления ретаргетинга. Исследование, проведенное почти десять лет назад, показало средний подъем 1046% при переходе от брендов, которые начали его использовать.

    Или посмотрите на объявления Яндекс почты. Они показывают объявления в «электронных письмах» вашим пользователям, которые всегда появляются в верхней части своего почтового ящика и могут быть более эффективными, чем отправленные вами электронные письма.

    Ретаргетиг не является неэтичным, это не жутко, и это не ракетостроение. Тем не менее, это увеличит ваших конверсий, поэтому перестаньте их избегать и начните использовать их.

    # 9:Оптимизируйте свою целевую страницу
    Получение конверсий с объявлениями Яндекс — это не только оптимизация ваших объявлений. Вы также должны оптимизировать все остальное, уделяя особое внимание целевой странице.

    Как мы уже видели, это может помочь вам улучшить свой показатель качества и значительно снизить цену за клик. Это означает больше конверсий и более дешевые объявления за переходы.

    Одним из возможных способов улучшить вашу целевую страницу является использование карты тепла от службы, такой как Вебвизор и Карты в Яндекс Метрике. Это популярный способ увидеть, как люди действуют на вашем сайте после нажатия на ваше объявление.

    Еще одно потенциальное улучшение — добавить что-то вроде видео.

    В одном исследовании было показано увеличение конверсии на 79,3%, когда бренд добавил видео на свою целевую страницу.

    А/Б тестирование на целевой странице:

    • УТП – уникальное торговое предложение
    • Заголовков
    • Изображений
    • Призывов к действию
    • Кнопок CTA

    # 10:Сопоставьте свой вариант по сравнению с более дешевым и более дорогим вариантом.
    У The Economist есть старое, но золотое исследование, как это работает.

    Они установили три разных подписки с их сравнительными ценами:

    • Подписка на печать — $ 59
    • Цифровая подписка — $ 125
    • Комбинированная подписка — $ 125

    И комбо-подписка выиграла!

    Почему? Из-за сравнительного выигрыша в стоимости, который покупатель видит, что они получают.

    В действительности, они не получают гораздо больше за свои деньги. Это просто похоже на разумный вариант против дешевой альтернативы и дорогой приманки. Это элемент, который вам нужно будет добавить на целевую страницу, но может быть четко использован для максимального эффекта.
    Заключение
    Объявления в Директ не должны быть денежной ямой. Они должны быть преимуществом для вашего бизнеса и источником долгосрочного роста.

    Но тупик случается. Иногда вам нужен этот новый подход или дополнительный толчок для преобразования, и все в порядке. Тактика, которая работает у одного Бренда, может быть не для вас. Но это не значит, что вы не должны пытаться получить больше конверсий.

    Используйте идеи в этой статье, чтобы помочь оживить ваши объявления и улучшить свои конверсии в течение следующих 30 дней. Сосредоточьтесь на элементах ваших объявлений, которые вы можете быстро изменить, если хотите немедленные результаты.

    Скорее всего, вам не хватает простых элементов, таких как социальное доказательство или солидный CTA, и в том числе и правильный, который может разблокировать успех.

    Не пренебрегайте своими целевыми страницами. Они закрывают сделку, и им нужна такая же (или более) оптимизация, чем ваши объявления. И не сдавайтесь в Яндекс.Директе, если вы попали в ловушку. Продолжайте экспериментировать, тестировать и внедрять новаторский подход к лучшим преобразованиям независимо от того, что получается.

    Мы рассмотрели все 10 способов для увеличения конверсии Яндекса.Директа, которые на нашем опыте дают результат при правильном внедрении их. Задавайте вопросы, мы рады помочь Вам!

    Автоматические стратегии Яндекс.Директа 2020: подробное руководство

    Стратегии Директа подбирают ставки и места размещения рекламы под задачи кампании. Принципы их действия, особенности выбора и последние обновления.

    Как работают стратегии Директа, и какая из них вам подойдет

    Автоматические стратегии в Яндекс.Директе помогают рекламодателям достигать своих целей, управляя ставками на аукционах и местами показа объявлений. Имея постоянно обновляемую статистику и почасовые прогнозы поведения пользователей, они способны сделать эффективнее работу большинства кампаний. Скорость корректировки ставок превышает возможности любого специалиста, задающего их вручную.

    За последний год автостратегии Яндекс.Директа получили несколько важных обновлений. Некоторые из них сменили названия и объединились, другие отказались от требований к накоплению данных. Эта статья поможет вам сориентироваться среди новых опций биддинга и выбрать лучшую для своей рекламы.

    Как подключить

    Установить стратегию показов можно в настройках нужной кампании. При создании новой блок «Управление показами» отображается на первой же странице. Нажмите «Изменить» в графе «Стратегия».

    Выберите стратегию в открывшемся окне.

    Здесь также настраивается область ее действия, а с недавнего времени – и применяемая модель атрибуции. О моделях атрибуции мы поговорим в конце статьи. Сейчас рассмотрим принцип работы каждой автостратегии.

    Автоматические стратегии Директа

    1 Оптимизация кликов

    Типы кампаний

    • текстово-графические
    • смарт-баннеры
    • баннеры на поиске
    • динамические

    Настройки

    • средняя цена клика
    • максимальная цена клика
    • недельный бюджет
    • количество кликов

    Обзор

    Эта автостратегия представляет собой объединение трех прежних опций: «Недельный бюджет: максимум кликов», «Средняя цена клика» и «Недельный пакет кликов». Как и другие автостратегии Директа, она анализирует статистику показов и кликов по ключевым словам и близким вариантам, а также учитывает поведение посетителей сайта.

    Цель стратегии – оптимизировать число и стоимость кликов по одному из трех параметров:

    Опция привлекает как можно больше кликов, стараясь поддерживать их стоимость на уровне заданной. Отдельные переходы могут обходиться дешевле или дороже, но в среднем цена будет близка к целевой. Ее минимальное значение – 0,9 руб., для смарт-баннеров – 3 руб.

    При необходимости вы можете ограничить недельный бюджет на стратегию (минимум – 300 руб.). Поставьте галочку под основным параметром и задайте его объем.

    Максимум переходов за установленный бюджет. Основной параметр оптимизации — CTR (коэффициент кликабельности).

    Доступное ограничение – максимальная цена клика.

    Заданное количество кликов с наименьшим расходом.

    Цену клика можно дополнительно ограничить, уточнив ее среднее или максимальное значение.

    Для смарт-баннеров доступна только опция средняя цена клика. Средний CPC указывается для всех или отдельных фильтров. Яндекс рекомендует использовать стратегию только в кампаниях более чем с 100 кликов в неделю.

    Когда использовать

    У каждого параметра своя цель:

    • средняя цена клика – больше посетителей по заданной цене
    • недельный бюджет – максимум трафика без переплат
    • пакет кликов – высокая кликабельность при строгом бюджетном ограничении

    2 Оптимизация конверсий

    Типы кампаний

    • текстово-графические
    • смарт-баннеры
    • динамические

    Настройки

    • цель
    • средняя цена конверсии
    • недельный бюджет
    • максимальная цена клика

    Обзор

    Стратегия объединяет в себе бывшие «Недельный бюджет: максимум конверсий» и «Средняя цена конверсии». Для запуска этой и следующей автостратегии нужно привязать к кампании счетчик Яндекс.Метрики, установить тип и ценность конверсии, по которой будет выполняться оптимизация. Сделайте это в блоке «Метрика» на первом экране настроек.

    Нажмите «Изменить» под каждым из пунктов и укажите необходимые параметры. Подробнее о добавлении счетчика Метрики на сайт читайте здесь, о настройке целей – здесь.

    Оптимизация конверсий обеспечивает максимум целевых действий в рамках заданных ограничений – средней цены конверсии, недельного бюджета или двух параметров сразу.

    Вы можете выбрать конкретную цель, достижения которой стратегия будет увеличивать. А также ограничить максимальную цену клика, поставив соответствующую галочку.

    Для смарт-баннеров устанавливается как целевой CPC, так и целевой CPA. Они также могут быть разными для разных фильтров.

    Фактическая средняя цена конверсии может отличаться от целевой, поскольку это расчетный показатель, на значение которого система влияет опосредованно. В некоторых случаях бывает недорасход средств. Частые причины – излишнее ограничение цены клика, недостаточный недельный бюджет или низкий CTR.

    Обратите внимание, что стратегия перестала требовать первоначального сбора данных для старта. Теперь вы можете запустить ее с первого дня работы аккаунта, не имея никакой статистики конверсий. Однако мы не рекомендуем этого делать.

    Данные по целям – основа работы интеллектуального алгоритма Директа, без них ему первое время придется действовать «вслепую». У компаний с небольшим оборотом этот период может затянуться.

    Когда использовать

    При наличии статистики CPA и понимании, сколько вы готовы платить за нового клиента. Также для увеличения числа конверсий при ограниченном бюджете.

    3 Оптимизация рентабельности

    Типы кампаний

    • текстово-графические
    • смарт-баннеры
    • динамические

    Настройки

    • рентабельность
    • цель
    • возврат средств
    • себестоимость
    • недельный бюджет
    • максимальная цена клика

    Обзор

    Кроме максимизации конверсий, эта стратегия стремится приблизить рентабельность кампании к целевому уровню.

    Здесь также можно выбрать конкретную цель для оптимизации или использовать все. Настройка «Возвращать в рекламу» задает долю реинвестирования в кампанию сэкономленных средств. При условии, что стратегии удается их сэкономить.

    Рентабельность рассчитывается по формуле:

    Бизнес-показатель – это любая оценка дохода от конверсии, которая отражена в ее ценности. Например, выручка или чистая прибыль с единицы ассортимента. Если вы не имеете возможности рассчитать объем затрат на каждый товар, в настройках стратегии есть параметр «Себестоимость товара или услуги». Устанавливается в процентах от дохода с одной продажи.

    Ниже вы можете назначить ограничения недельного бюджета и максимальной цены клика.

    Оптимизация рентабельности – единственная стратегия Директа, которая по-прежнему требует для запуска накопления данных. С момента старта в кампании должна произойти хотя бы одна конверсия, а за последние 28 дней их число должно удовлетворять условию:

    Если кампания не работала 28 дней, в расчетах применяются прогнозные цифры.

    Когда использовать

    Когда известна чистая прибыль от товаров или услуг, а также есть конкретная адекватная цель по рентабельности рекламы.

    4 Максимум показов по минимальной цене

    Типы кампаний

    Настройки

    • бюджет
    • средняя цена за тысячу показов
    • продление периода

    Обзор

    Стратегия для медийных кампаний, которая приносит как можно больше показов при двух ограничениях: бюджет и максимальный средний CPM.

    Бюджет назначается либо для всего периода работы стратегии, либо понедельно. Период составляет от 1 до 90 дней без учета дня запуска. При еженедельных расчетах дни имеют вес, соответствующий числу часов, в которые включены показы. Так, если в воскресенье реклама не работает, этот день в неделю не включается.

    Включив опцию «Продлевать автоматически», вы позволите системе израсходовать оставшийся бюджет после завершения периода. Минимальное ограничение CPM – 5 руб. Лучше ориентироваться на шкалу прогноза внизу окна: она станет зеленой, если назначена разумная цена.

    Во время работы стратегии ее настройки невозможно изменить. Для внесения корректировок придется создавать ее заново.

    Когда использовать

    Для большинства медийных кампаний с числом показов более 10 000 за период. Позволяет тратить как можно меньше при достижении нужного охвата.

    5 Снижение цены повторных показов

    Типы кампаний

    Настройки

    • бюджет
    • средняя цена за тысячу показов
    • продление периода

    Обзор

    При аналогичных настройках стратегия преследует другую цель.

    Этот алгоритм снижает цену каждого следующего показа баннера видевшим его пользователям. Это приводит к тому, что в аукционах чаще побеждают показы на новую аудиторию, и число уникальных просмотров растет.

    В остальном опция похожа на предыдущую, включая невозможность изменения параметров без создания новой стратегии.

    Когда использовать

    Для расширения охвата за счет новых пользователей.

    6 Оптимизация количества установок

    Типы кампаний

    • реклама мобильных приложений

    Настройки

    • средняя цена установки
    • недельный бюджет
    • максимальная цена клика

    Обзор

    Аналог «Оптимизации конверсий» для мобильных приложений. Цель всего одна – установки, вместо средней цены конверсии – средняя цена установки.

    Чтобы запустить стратегию, к приложению должна быть подключена одна из поддерживаемых трекинговых систем. Она будет передавать Директу данные о новых установках.

    Когда использовать

    В кампаниях для приложений, основная цель которых – установки. Позволяет не переплачивать за новых пользователей и исключить показы на устройства, где приложение уже есть.

    Рекомендации

    Чтобы работа с автоматическими стратегиями Директа стала проще и эффективнее, обратите внимание на несколько моментов.

    Ограничение расхода

    По умолчанию во всех стратегиях Директа работает встроенная защита от переплат. Так, алгоритм не может поднять ставку выше чем до 10% от недельного бюджета. За день тратится не более 35% его объема при отсутствии временных ограничений показов. В противном случае бюджет будет распределен на все доступные за неделю часы, и в отдельные дни расход может превысить эту долю.

    Модели атрибуции

    Переход по объявлению без конверсии еще не означает, что вы потеряли покупателя. Ему может понравиться товар, но он вернется на сайт по прямой ссылке или из вашего сообщества ВКонтакте. Учесть вклад рекламы в привлечение клиента в таких случаях помогает нужная модель атрибуции.

    Модель атрибуции – это правило, по которому определенный переход на сайт считается источником конверсии. Всего в Директе из четыре:

    • первый переход
    • последний переход
    • последний значимый переход
    • последний переход из Директа

    Подробнее об этих моделях вы можете прочитать по ссылке. При запуске автостратегий важно знать, какая из них лучше вам подходит. Выберите нужный вариант в окне настройки стратегии:

    Алгоритм будет учитывать конверсии по указанной модели. Точность прогнозов и оптимизации в значительной степени зависит от вашего выбора.

    Умные инструменты Click.ru

    Автоматизировать можно не только назначение ставок и подбор рекламных размещений. Чтобы сделать эффективнее другие настройки кампании, воспользуйтесь инструментами бесплатного сервиса Click.ru. От медиапланирования до написания готовых объявлений – большинство сложных рутинных задач сократится до нескольких кликов.

    Специально для рекламы в Яндекс.Директе сервис предлагает свой инструмент автоматического управления ставками. Встроенный бид-менеджер умеет выкупать нужный объем трафика – дополнительная стратегия с целевым охватом. Используя его, вы сможете накопить данные о конверсиях для автоматических стратегий Директа, гарантированно привлекая на сайт достаточно посетителей.

    Мастер Йода рекомендует:  Языки программирования, на которых были написаны популярные компьютерные игры — пять вдохновляющих
    Добавить комментарий