80% брендов США закупают рекламу через programmatic buying

Оглавление (нажмите, чтобы открыть):

Новый стандарт рекламного рынка: что нужно знать о programmatic, чтобы рекламироваться эффективно

По итогам 2020 года более 80% медийных размещений на американском рынке было совершено по модели programmatic buying, общая сумма сделок превысила $33 млрд. По оценкам экспертов eMarketer, к 2021 году эти показатели достигнут 85% — и, соответственно, $45 млрд. В России технология распространяется с отставанием, но уже сейчас по модели programmatic buying проходит около трети сделок, а темпы роста составляют около 20%, — и такая динамика сохранится на ближайшие годы. Programmatic buying стал новым стандартом работы — и вот что нужно понимать рекламодателю, чтобы получить от него максимальную отдачу.

Ведите кампанию на разных девайсах

Уже по итогам нынешнего года мобильный программатик составит более 80% от объема всего сегмента в США, в других странах динамика схожая. Владельцы смартфонов уже составляют почти 80% от числа всех жителей развитых стран, при этом средний пользователь ежедневно включает свой смартфон около 40 раз. При этом многие используют телефон даже во время просмотра ТВ в качестве второго экрана — поэтому необходимо взаимодействовать с целевой аудиторией комплексно во всех каналах, а не с отдельными каналами и аудиториями в них.

Персонализируйте рекламные предложения и креативы

Исследования показывают, что в условиях информационного шума почти 3/4 пользователей сети испытывают негатив к брендам, показывающим нерелевантную рекламу. Современные технологии дают возможность на лету кастомизировать креатив в зависимости от геолокации, демографических параметров и т.д. Персонализация позволяет качественно выделиться в многообразии рекламы, в этом случае до 60% потребителей улучшают свое отношение к бренду.

Пользуйтесь преимуществами технологии header bidding

В классической структуре programmatic-размещений участвует целый ряд сервисов и игроков, каждый из которых выполняет специфическую роль и задачу. Конечными сторонами процесса являются рекламная площадка, на которой в итоге будет показана реклама, и рекламодатель в лице рекламного агентства или компании, чьи товары или услуги рекламируются. Между ними находятся SSP (Supply Side Platform) — платформа для издателей, позволяющая площадкам продавать свой инвентарь (рекламные места и показы) в автоматическом режиме, и DSP (Demand Side Platform) — компании, обогащающие рекламные данные информацией от сторонних игроков.

В такой цепочке именно на SSP приходится заметная часть маржинальности, что приводит к парадоксальной ситуации. С одной стороны, programmatic позволяет площадке эффективно продавать рекламные остатки — тот инвентарь, который в противном случае, скорее всего, вообще не был бы монетизирован. С другой стороны, премиальный инвентарь — самые популярные и востребованные рекламодателями позиции — выгоднее продавать самостоятельно и не делится частью выручки с SSP. А рекламодателям и агентствам приходится покупать часть инвентаря через SSP, часть напрямую у площадок.

Ответом рынка на эти процессы стало появление технологии header bidding, давшей рекламодателям возможность вообще миновать SSP и торговаться за рекламный инвентарь напрямую с площадками. Площадки получают возможность не делиться прибылью от самых востребованных рекламных позиций с посредниками, а рекламодатели — прозрачность и управляемость.

Идите на радио. Цифровое

Доля цифрового радио растет: например, в Великобритании она уже практически сравнялась с долей аналогового. Огромная популярность стриминговых музыкальных сервисов вроде Apple Music и Spotify подтолкнула влиятельные радиокомпании создавать свои приложения и бороться за свою долю на рынке.

При этом уже более 80% всего цифрового радио проигрывается и потребляется с помощью мобильных устройств — что позволяет собирать больше данных о пользователях и точечно закупать аудиторию. Популярный в России сервис «Яндекс.Музыка» позволяет таргетировать рекламные кампании по набору критериев, которые уже сейчас почти не отличаются от аналогичных размещений в интернете: вы больше не покупаете всех жителей Москвы, стоящих в пробке, — вы можете выбрать только тех, кто действительно заинтересован в вашем товаре.

Экспериментируйте с телевизионной рекламой

Весной прошлого года Google анонсировал возможность покупки ТВ-инвентаря с помощью платформы DoubleClick. Это уже вторая попытка компании выйти на рынок ТВ-рекламы: до 2012 года на американском рынке по модели, похожей на контекстные системы, работал Google TV Ads. Каждая позиция инвентаря доставалась рекламодателю, готовому заплатить максимальную цену, но проект не взлетел — в первую очередь, из-за не очевидных преимуществ для рекламодателей и отсутствия синергии с другими размещениями. В новой реализации на базе programmatic ситуация меняется: теперь можно добиться сопряжения аудитории в диджитал и ТВ, кратно увеличить частотность и эффективность показов.

Первыми будут подключены локальные провайдеры и региональные каналы, но по мере роста оборотов и эффективности процесс неизбежно затронет и крупных игроков. Конечно, до России этот тренд в полном объеме доберется еще не скоро, но сам по себе процесс необратим, а синхронизация рекламы в интернете и на ТВ — необходимость уже сейчас.

Мыслите не каналами, а кампаниями

Технически почти все готово для использования программатика во всех основных рекламных каналах, включая традиционные медиа. Не за горами тот момент, когда разделение медиамикса по каналам просто потеряет смысл. Конкретный канал больше не важен, важна возможность работать со своей аудиторией вне зависимости от устройства, с которого потребляется контент. Что самое интересное, программатик уже проникает и в традиционные рекламные каналы — успешные кейсы применения появляются на ТВ, радио и даже в наружной рекламе.

Кейс: как найти нестандартную аудиторию с помощью programmatic buying

24–25 октября 2020 в Центре Digital October состоится саммит Digital Branding – Best Cases .

В программе Саммита – лучшие мировые примеры продвижения бренда в новых медиа, интеграция всех каналов коммуникации, цифровые, социальные и мобильные технологии в маркетинге и рекламе. Вас ждут презентации ведущих брендов, дебаты с лидерами мнений, мастер-классы ведущих экспертов, выставка цифровых технологий, развлечений и платформ.

А пока представляем вам самые яркие кейсы прошлогодней конференции Digital Branding – Best Cases 2020.

Своим опытом поделились Мария Евстигнеева, digital project manager Эвалар, и Наталия Фролова, коммерческий директор Auditorius.

Проблема

Необходимо продвинуть достаточно специфичный продукт – препарат для поддержания репродуктивной функции мужского организма.

Целевая аудитория: семейные пары, которые испытывают проблемы с зачатием ребенка.

Сложность: стандартный аудиторный таргетинг дает очень узкий сегмент, нужно придумать способ охватить большую аудиторию.

Решение

При построении коммуникационной стратегии отталкивались от того факта, что потребитель не обладает специфическими знаниями, поэтому он будет читать статьи на эту тему на форумах, блогах и порталах.

Поэтому сначала собрали площадки со тематическими статьями. Сбор проходил в автоматическом режиме на основе семантического анализа страниц и ключевых слов.

Затем на этих площадках стали выкупать рекламу и работать с интересом в моменте. Пиксель был зашит в рекламное сообщение, чтобы собрать и запомнить всю аудиторию, и использовать ее в дальнейшем при построении коммуникационной стратегии.

Но тут возник вопрос – как общаться с пользователем, ведь проблема достаточно деликатная. И потребитель не будет доверять прямой рекламе, плюс неизвестно, какая аргументация сработает лучше всего – эмоциональная или рациональная, т.к. есть две целевые аудитории, женщина покупатель и мужчина потребитель.

В итоге с помощью инструмента programmatic native стали размещать рекламу, которая выглядела как редакторский контент и мимикрировала под дизайн и верстку страницы, на которой размещалось объявление – например, рекомендательный виджет, блок в ленте новостей и т.д.

Когда пользователь кликал по рекламному сообщению, подгружалась динамическая страница с заранее подготовленной брендированной статьей. Статья встраивалась в тот же сайт, где пользователь видел объявление, и была выполнена в нативном формате, чтобы снизить отторжение.

Таких страниц было несколько – они отличались разными аргументациями, тональностью, количеством брендированной информации. По результатам сплит-теста была создана посадочная страница, на которую уже можно было вести собранную ранее аудиторию.

Чтобы усилить охват, также использовали данные крупнейших интернет-аптек и запустили стандартную баннерную кампанию на аудиторию по поведенческому таргетингу.

Результаты

Стандартные закупки ранее показывали неплохие результаты, но сочетание контентного таргетинга, post-view ретаргетинга и использование новой посадочной страницы с выверенной аргументацией показали еще более интересные результаты:

80% брендов США закупают рекламу через programmatic buying

Каждый день в своей работе я сталкиваюсь с множеством вопросов о programmatic buying. Технология все еще нова для российского рынка. Кто-то не готов отказываться от классических медийных размещений в пользу programmatic buying, кто-то не понимает самого принципа работы, а кто-то не верит в эффективность технологии. Именно поэтому я решила подготовить серию обзорных материалов о технологии, которые, надеюсь, помогут вам расставить все точки над i, сделав окончательный выбор в пользу programmatic buying.

В данном материале я расскажу о том, как появилась технология, чем она отличается от классического медийного размещения. Уделю вниманию KPI в programmatic buying, а также расскажу об эффективном планировании рекламной кампании.

Когда мы были молодыми.

Еще несколько лет назад закупка медийной интернет-рекламы шла полным ходом по всем привычной стандартной схеме: написал письмо менеджеру площадки (сайта) с просьбой забронировать трафик + отправил менеджеру площадки рекламные материалы = запустил рекламную кампанию.

Казалось бы, все очень быстро, просто и эффективно! Но так ли это на самом деле?

К сожалению, нет. Каждое звено этой цепочки кроет в себе проблемы, которые возникают в большинстве случаев размещений таким образом:

стоимость за 1000 показов фиксированная, может повышаться в зависимости от сезона размещения;

может не оказаться свободного трафика;

бронь может слететь либо площадка выставит штраф, если рекламные материалы не будут готовы вовремя;

из таргетингов доступны только география и частота показов;

в случае малоэффективного размещения перепланирование бюджета возможно только при запуске следующего медиаплана.

Приход в мир медийной рекламы технологии RTB позволил решить эти проблемы.

Сперва разберемся, что такое RTB. Дословно RTB переводится как «торги в реальном времени» (Real-Time-Bidding). На основе данной технологии работает целый ряд инструментов. Например, платформы лидеров интернет-рынка DoubleClick Bid Manager (Google), Яндекс.Дисплей (Яндекс), myTarget (Mail.ru) позволяют осуществлять закупку медийной рекламы в формате торгов в режиме реального времени. Подобные платформы позволяют решить проблемы, возникающие при традиционной закупке медийной рекламы, следующим образом:

мы сами задаем ставку за 1000 показов, за которую готовы покупать трафик;

для запуска рекламной кампании не требуется бронь, доступный трафик есть всегда, поэтому можно стартовать по готовности материалов;

многообразие таргетингов внутри инструментов позволяет покупать именно целевую аудиторию — ретаргетинг, look-alike, ключевые слова в контенте страниц сайтов, аудиторные списки по интересам, поведению и намерениям, соц.-дем. характеристики;

возможность оптимизации в режиме реального времени с помощью тестирования таргетингов и отключения малоэффективных позволяет добиться высоких результатов уже в первый месяц размещения и не тратить средства на нецелевые показы.

Несмотря на всю прелесть RTB-технологии, размещения на конкретном рекламном месте по фиксированному CPM до сих пор имеет место, но осуществлять такую закупку через интерфейс в разы удобнее и эффективнее для всех участников процесса. Поэтому со временем мы стали использовать такой термин как programmatic buying.

Programmatic buying дословно переводится как «программная закупка». Под programmatic buying подразумевается автоматизированная закупка рекламы в интернете с помощью программного обеспечения. Такая закупка рекламы уже успела затронуть все типы и каналы интернет-рынка: контекстную рекламу, социальные сети, медийную рекламу, desktop, mobile, video, smart TV.

Тезис 1: Programmatic buying означает автоматизированную закупку интернет-рекламы, как по фиксированной стоимости (non-RTB), так и в формате торгов в режиме реального времени (RTB). Каждый способ подбирается индивидуально, исходя из целей и задач рекламодателя.

Тезис 2: С помощью programmatic buying можно закупать все форматы и каналы интернет-рекламы: контекстную рекламу, социальные сети, медийную рекламу, desktop, mobile, video, smart TV.

Тезис 3: Основные преимущества programmatic buying — нет необходимости в бронировании трафика, есть возможность самостоятельно регулировать стоимость за 1000 показов, доступно многообразие таргетингов, возможна оптимизация в режиме реального времени.

Что выросло — то выросло

Самым крупным рынком programmatic-рекламы до сих пор остается США. На американский рынок приходится $24 млрд расходов рекламодателей на programmatic, что составляет 62% от общемировых показателей. Второй место — за Великобританией ($3,3 млрд ), третье — за Китаем ($2,6 млрд). Об этом свидетельствуют результаты исследования, проведенного крупнейшим сетевым агентством ZenithOptimedia.

Также по данным исследования ZenithOptimedia мировой рынок programmatic buying в текущем году вырастет на 31%. Темпы роста сегмента programmatic buying опередят рост всех цифровых каналов, в том числе рост социальных медиа (25%) и онлайн-видео (20%). Данные цифры позволяют спрогнозировать значительные темпы роста и в российском сегменте.

Тезис 4: Сегмент programmatic buying продолжает стремительно расти год от года, как в России, так и в странах с более развитым рынком интернет-рекламы.

Про бизнес, воронку, KPI и не только

Можно нахваливать любую технологию, как таблицу Менделеева. Но без прикладного использования все это не будет иметь ценности для общества. Любимая фраза всех специалистов рекламного интернет-агентства и моя в том числе: «Да, возможно, но все зависит от индустрии клиента, целей и задач рекламной кампании».

Медийная реклама в programmatic buying не исключение — она может стать методом решения любых задач для любых рекламодателей, но давайте разберем более детально.

Мастер Йода рекомендует:  Изучаем операторы в PHP теория и практика

Весь цикл от первого контакта пользователя с рекламой до целевого действия можно разделить на 3 уровня. Отличной и неизменной иллюстрацией такого цикла является воронка продаж:

На следующей воронке мы можем увидеть, как поведение пользователя на каждом из этапов воронки коррелирует с задачами рекламной кампании:

Чтобы добиться максимально целевого результата рекламной кампании, необходимо для решения каждой задачи воронки подобрать правильные инструменты и метрики оценки эффективности:

При распределении бюджета на каждый из этапов воронки продаж двигаемся снизу вверх. В первую очередь работаем с аудиторией сайта, подключая инструменты и таргетинги, которые дадут максимально низкую стоимость целевого действия. Аудитория сайта является ограниченным ресурсом, поэтому ее нужно расширять за счет привлечения новой целевой аудитории, чтобы далее увеличить объем конверсий на финальном этапе воронки. После планирования и этапов воронки распределяем бюджет на имиджевую составляющую, которая позволит сформировать отношение к бренду и повысить его узнаваемость.

Отдельно отмечу такой фактор при планировании рекламной кампании, как индустрия рекламодателя. Programmatic buying позволяет купить самую разнообразную аудиторию, поэтому объектами рекламы могут стать товары и услуги из сферы недвижимости (жилая, коммерческая, эконом-класс, комфорт-класс, элитная), медицины, фармы, e-commerce, b2b и т.д..

Тезис 5: Медийная реклама в programmatic buying работает для всех этапов воронки продаж. Важно правильно подобрать инструменты, таргетинги и критерии оценки эффективности под цели и задачи клиента.

Тезис 6: Медийная реклама в programmatic buying работает для рекламодателей из самых разных индустрий, благодаря многообразию аудиторных данных.

Отличный план!

Половина успеха рекламной кампании — это ее грамотное планирование. Условно можно разбить планирование на 4 этапа:

Отвечаем на вопрос: «Зачем нужна медийная реклама через programmatic рекламодателю?»

Определяем портрет целевого пользователя

Уточняем такие параметры как география показов, бюджет, период кампании и т.д..

Разработка стратегии включает в себя следующие этапы:

Определяем KPI будущей рекламной кампании;

Подбираем рекламные каналы: video, mobile, desktop;

Осуществляем выбор платформ и таргетингов.

Внимание: рекламные баннеры являются важным фактором для запуска эффективной рекламной кампании, поэтому рекомендовано создавать несколько вариантов для проведения A/B-тестирования. Это позволит оптимизировать результаты не только по таргетингам и инструментам, но и по рекламным носителям.

Хочу отметить, что запуск медийной рекламы в programmatic не подразумевает исключения других инструментов и каналов интернет-индустрии. Наоборот, он отлично вписывается в общую стратегию продвижения. При реализации таких задач как имидж и привлечение новой ЦА на сайт, медийная кампания в programmatic buying генерирует аудиторию для контекстного канала. При запуске ремаркетинга инструменты programmatic помогают увеличить объем целевых действий за счет охвата дополнительных площадок.

Тезис 7: Для проведения максимально эффективной медийной рекламной кампании посредством технологии programmatic buying необходимо грамотно ее спланировать, определив цели и задачи рекламодателя, его целевую аудиторию, гео, бюджет и период, и, наконец, разработав стратегию.

Тезис 8: Особое внимание необходимо уделить креативной части, под каждый тип задачи нужны соответствующие креативы (желательно несколько вариантов).

В следующем материале я разберу принцип работы технологии, вы узнаете об основных участниках рынка, таргетингах, форматах и креативах. Оставайтесь на связи!

Programmatic buying или программируемые закупки рекламы

В прошлой статье о прогнозах развития партнерского маркетинга и медийной рекламы в 2015 году, мы упомянули о предполагаемом росте programmatic buying в Рунете.

Programmatic buying или программируемые закупки рекламы технология не новая, однако изначально в Рунете не оцененная. С другой стороны, на западе данная технология пользуется популярностью особенно после заявления таких брендов как Procter&Gamble и American Express о переходе на программируемые закупки медийной рекламы.

В чем суть данной технологии? Суть состоит в том, что покупается аудитория, а не показы.

Терминология:

RTB-(real-time bidding) — покупка показов определенной аудитории на основе аукциона в режиме реального времени.

Big Data — данные о пользователи такие, как история посещения сайтов, совершение покупок в Интернете, гео, социально-демографические данные, которые получают из источников, где есть регистрация, соц. сетей и пр.

Programmatic buying — процесс покупки рекламы при помощи автоматизированных систем.

СPV (cost per view) — оплата за просмотр.

Ad exchange — биржа рекламных мест, т.е. платформа, которая осуществляет торги.

Возникает резонный вопрос в чем же отличие программируемых закупок от привычных алгоритмов размещения медийной рекламы при помощи тизерных сетей или социальных?

Во-первых, реклама привязана к конкретному пользователю, а не к сайтам. Т.е. если ваша аудитория владельцы ауди от 21 года, то владельцы ауди увидят вашу рекламу независимо от того, на каком сайте они находятся. Таким образом можно устанавливать настройки, не ограничиваясь одной рекламной сетью или платформой.

Каким образом это осуществляется? Уникальный протокол связей сайтов и сетей позволяет объединить любые сайты и сети в одну сеть и идентифицировать каждого пользователя, находящегося на любом из сайтов, подключенных к протоколу. Следовательно решена проблема пересечения аудитории на разных сайтах. Т. е. реклама становитсяменее назойливой. Также это дает возможность использовать единые настройки показов для каждого пользователя, исходя из настроек таргетинга.

Во-вторых, каждый показ выкупается автоматически, а не группируется в пакеты по тысячам, например. Соответственно оплата осуществляется по модели СPV. Отчет о показах можно отслеживать в режиме реального времени и менять настройки также в режиме реального времени.

В-третьих, технология программируемых закупок позволяет использовать такие параметры настройки таргетинга, как: был ли посетитель на данном сайте последние 30 дней, погода в местонахождении пользователя, стадия коммуникации пользователя с брендом (заинтересован, вовлечен, является клиентом). Это дает не только большую вероятность достижения ЦА, но и возможности оптимизации креативов и лендингов для каждого пользователя в зависимости от более узких параметров таргетинга.

Основными преимуществами для рекламодателя являются:

Минусом является недостаточный контроль размещения рекламы. Это существенный недостаток, поскольку объявление может появиться на сайте с несоответствующим контентом. Данную проблему можно решить, лишь правильно настраивая ограничения по площадкам, по ключевым словам, и по содержанию. Например, для рекламы туров в Турцию сразу исключаются площадки эротического содержания, площадки содержащие слова “автокатастрофа”, “пожар” и пр.

Programmatic buying уверенно завоевывает западный рынок медиа рекламы и постепенно набирает обороты в Рунете. Прогнозируемый бум видео рекламы неизбежно подтолкнет рекламодателей к использованию Programmatic buying.

IAB: 39% европейских брендов закупают programmatic-рекламу инхаус

IAB провел исследование и выяснил, что многие европейские бренды закупают programmatic-рекламу инхаус, говорится в исследовании ассоциации. В прошлом году 39% компаний, базирующихся во Франции, Великобритании, Германии, Италии и Испании, осуществили закупки programmatic-рекламы, не обращаясь в агентства. Еще 47% имеют техническую возможность для этого.

На сегодняшний день 65% опрошенных компаний закупают programmatic-рекламу. Кроме того, 2/3 респондентов отметили увеличение расходов на этот сегмент. К примеру, в Великобритании 90% медийной рекламы закупается через programmatic.

Почти половина респондентов (42%) заявили, что самостоятельные закупки более эффективны. Улучшение таргетинга аудитории и эффективность кампании отметили по 39% участников опроса.

В опросе приняли участие более 950 представителей различных компаний из Франции, Великобритании, Германии, Италии и Испании.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.
Свежие вакансии в рекламе, маркетинг, PR и digital в нашем новом Telegram-канале — «Больше Джобсов».

Найдено 36 результатов по вашему запросу

Найдено в разделе «Словарь»

Словарь

Programmatic buying

Найдено в разделе «Статьи»

Статьи

Две стратегии покупки медиарекламы: eCPM против кликов

. концепции медизакупок. У каждой из них находятся сторонники и противники. Попытаемся разобраться в аргументах за и против каждой из сторон. Programmatic buying и ROI через eCPM Если знать свою целевую аудиторию и покупать контакты с ней, количество кликов не имеет большого значения, цели кампании .

Programmatic и кризис: какие возможности открывают новые технологии

. ретаргетинг“ — когда вы уже совершили покупку, а вас преследует реклама этого товара или услуги еще целый месяц». Острые углы рынка programmatic buying Что касается самого рынка алгоритмических закупок рекламы, здесь есть свои проблемы, которые мешают полноценному развитию программатик-индустрии.

«Отдам programmatic в хорошие руки». На что обратить внимание при выборе интернет-агентства

Отдать programmatic агентству или делать всё самому? Разобраться помогает Евгения Богунова, руководитель отдела programmatic buying в «Риалвеб» . «А могу ли я самостоятельно запустить медийную рекламу в programmatic?» — такой вопрос мне задают на всевозможных встречах .

Две стратегии покупки медиарекламы: eCPM против кликов

. концепции медизакупок. У каждой из них находятся сторонники и противники. Попытаемся разобраться в аргументах за и против каждой из сторон. Programmatic buying и ROI через eCPM Если знать свою целевую аудиторию и покупать контакты с ней, количество кликов не имеет большого значения, цели кампании .

Programmatic и кризис: какие возможности открывают новые технологии

. ретаргетинг“ — когда вы уже совершили покупку, а вас преследует реклама этого товара или услуги еще целый месяц». Острые углы рынка programmatic buying Что касается самого рынка алгоритмических закупок рекламы, здесь есть свои проблемы, которые мешают полноценному развитию программатик-индустрии.

«Отдам programmatic в хорошие руки». На что обратить внимание при выборе интернет-агентства

Отдать programmatic агентству или делать всё самому? Разобраться помогает Евгения Богунова, руководитель отдела programmatic buying в «Риалвеб» . «А могу ли я самостоятельно запустить медийную рекламу в programmatic?» — такой вопрос мне задают на всевозможных встречах .

Прогноз развития digital-рынка на 2020 год

. стратегию её решения. А теперь перейдём к мнениям игроков рынка по основным сегментам digital-услуг. Содержание Digital-рынок в целом Performance-маркетинг Programmatic buying Веб-разработка и дизайн Разработка мобильных приложений SEO Контент-маркетинг, нативная реклама Чат-боты Виртуальная реальность Электронная .

5 основных трендов в интернет-рекламе

. уже используют повседневно, либо поняли неприменимость для своих рекламных кампаний на данном этапе развития технологий, считают в IAB Russia. Programmatic Buying обсуждают уже на уровне деталей, а не на уровне концепции. На самом деле, Programmatic Buying не занимает еще своего места в бюджетах рекламодателей.

Программатик в Яндекс.Директ: мифы и реальность

. дословно означает «аукцион в реальном времени». Это один из видов автоматизированного процесса закупки рекламных размещений, называемого programmatic buying или, в качестве кальки с английского, просто «программатик». С другой стороны, и в обычных кампаниях РСЯ баннеры на сайтах размещает компьютер.

Программатик в Яндекс.Директ: мифы и реальность

. дословно означает «аукцион в реальном времени». Это один из видов автоматизированного процесса закупки рекламных размещений, называемого programmatic buying или, в качестве кальки с английского, просто «программатик». С другой стороны, и в обычных кампаниях РСЯ баннеры на сайтах размещает компьютер.

Программатик баинг для СМИ — угроза или возможность?

. автономно в то время как отрасль становится все технологичнее и рекламодатели требуют релевантный трафик. Guardian недавно также писал («problematic programmatic buying») об опасениях, связанных с потерей контроля площадок над своей рекламой — посредников становится все больше, хотя и претендуют они пока .

Итоги года: 7 причин, почему RTB не смог оправдать ожидания рынка интернет-рекламы

. приведем 7 основных причин, почему же RTB не оправдал ожидания рынка интернет-рекламы. Поначалу практически все эксперты отнеслись к идее programmatic buying с большим энтузиазмом, считая (и не без оснований), что эта технология совершит революцию в сфере интернет-рекламы и буквально перевернет .

Конференции ATS и Ad:Tech в Лондоне 2012

. веб-издателей использовать real-time технологии для продажи не только остаточного, но и премиального траффика для рекламы брендов. Принцип programmatic buying, т. е. покупка рекламы с помощью умных алгоритмов, работает не только для performance-based рекламодателей, но и для премиальных брендов, которые .

Mad Man: Что бы сказал Дон Дрейпер о programmatic

. том, что они знают о существовании алгоритмических закупок рекламы. Сегодня эта цифра значительно выросла, но даже при том, что расходы на programmatic buying постоянно растут, что-то все еще сдерживает специалистов по маркетингу. Агентство Millward Brown Digital провело опрос и выяснило, что 88% маркетологов.

Почему mobile programmatic, это следующий рубеж в развитии рекламы и маркетинга

. изменит правила игры в рекламном бизнесе. В нашей статьей мы попытаемся объяснить почему это произойдет. Возможно, это было неизбежно, что programmatic buying (программатик покупка рекламы) устремится в мобайл. Ведь, объемы мобильной рекламы стремительно растут с каждым годом, а программатик.

Ruward: 40 новых рейтингов диджитал-агентств по узким специализациям 2020

. UX-проектирование DOOH (Digital Out-of-Home) Email-маркетинг Highload-разработка сложных проектов Motion-дизайн и анимация QA (quality assurance) и тестирование проектов RTB, programmatic buying SmartTV-коммуникации Usability и UI-дизайн Веб-аналитика Видеопроизводство Внедрение систем сквозной аналитики Заказная разработка VR/AR Разработка .

Маркетинг в ритейле: итоги 2020 года

. составила всего 15%. Больше всего средств ритейлеры тратят на прямые закупки баннерной рекламы (25% бюджетов). На втором месте контекстная реклама и Programmatic Buying — автоматизированная технология по закупке интернет-рекламы в реальном времени на основе аукциона (по 20%). Затем следуют размещение видеороликов .

Алексей Никитин, генеральный директор iProspect Russia, о планах представительства на новом рынке

. может похвастаться. Во-первых, performance display не равно только RTB и программной медиа-оптимизации. Но если мы говорим о них, то в области RTB и вообще programmatic buying мы не ограничены только российскими решениями. Российский рынок пока, действительно, не настолько развит, чтобы можно было утверждать.

Дисплейная реклама: переход на автоматические закупки

Все больше крупных рекламодателей принимают решение о сокращении доли «ручных» закупок интернет-рекламы и переходе на закупки в автоматическом режиме. Это уже не просто тренд, а требование времени. Все больше крупных рекламодателей принимают решение о сокращении доли «ручных» закупок интернет-рекламы и переходе на закупки в автоматическом режиме. К примеру, по оценкам Kantar Media, P&G потратила 235 млн долларов из рекламного бюджета в 3,2 млрд на медийную интернет-рекламу.

Браузер будущего от «Яндекс», Facebook обновляет политику приватности и несколько рейтингов digital-агентств

. основателями компании Auditorius Геннадием Нагорновым и Валерием Кашиным. Они рассказали, о том, что такое «осознанный интернет» и как технологии programmatic buying позволяют увеличить конверсию и сократить расходы на рекламу. Как оценить качество данных об аудитории. Директор рекламной компании .

Опубликована «Золотая Сотня российского Digital 2015»

. крупных агентств к CRM/eCRM инструментам и наращивание компетенций в этой области, а также активное развитие RTB-инструментов и идеологии Programmatic Buying. Продолжается активный процесс M&A (слияний и поглощений), описанный нами впервые как важный тренд в прошлом году. Кризис только способствует .

Опубликована «Золотая Сотня российского Digital 2015»

. крупных агентств к CRM/eCRM инструментам и наращивание компетенций в этой области, а также активное развитие RTB-инструментов и идеологии Programmatic Buying. Продолжается активный процесс M&A (слияний и поглощений), описанный нами впервые как важный тренд в прошлом году. Кризис только способствует .

Digital-рынки СНГ: Инвестируй в Беларусь

. из-за небольших бюджетов». Особенности рынка Медиа: Доминируют «личные» продажи баннерной рекламы, автоматизированные закупки (programmatic buying) пока неразвиты. На белорусском рынке пока два крупных RTB-игрока — AdWords и target.mail.ru, на долю которых приходится незначительная часть дисплея.

Подробно: медиабайер — что за зверь такой?

. market buyer/Social media manager Facebook Media buyer Programmatic Media buyer Digital media buyer Online media buyer Programmatic media manager Email media buyer Работодатели России ищут в основном молодых . . позиции: руководитель медиагруппы, performance group head, social media group head, head of media buying, team lead media buyer и другие. Уровень зарплаты от 100–130 тысяч ₽. На этом уровне .

Дайджест недели: ролик Smetana, победа Википедии, увольнения Большого города, рекламная кампания Тинькова

. запустила независимую рекламную DSP-платформу (Demand Side Platform) нового поколения, представляющую интересы клиента для алгоритмических закупок (programmatic buying). В системах, использующих технологию RTB, продавцами рекламных мест выступают издатели и владельцы сайтов, а покупателями — автоматизированные .

Высокие технологии в рекламной отрасли: 8 примеров hi-tech рекламы

. максимально привлекательной для находящегося в этот момент у экрана пользователя. К автоматизированной рекламе относится и технология programmatic buying, которая позволяет совершать производителю товаров или услуг алгоритмические закупки рекламных объявлений на основе характеристик .

Диджитал-события ноября

. видеореклама, поисковая (контекстная) реклама, SEO, Digital Creative Service, Web Production, Digital PR/SMM, лидогенерация, директ-маркетинг, Mobile Marketing, Mobile Production и Programmatic Buying. Подробнее

Программатик реклама – модный термин или будущее рекламного рынка?

Время чтения: 11 минут Нет времени читать? Нет времени?

Начать стоит сразу со спойлера. Программатик реклама – просто модное название известных давно технологий. Тем не менее за этими технологиями будущее, а традиционная реклама, похоже, сдает позиции. Подробности в статье.

Мастер Йода рекомендует:  Карьерный рост в чем разница между Junior, Middle и Senior

Что такое программатик реклама

Термин «программатик реклама» пришел в рунет из английского языка. Английское programmatic ads buying значит автоматическая или алгоритмическая покупка рекламы. То есть речь идет о покупке показов или целевых действий через автоматические площадки, а не напрямую у владельцев сайтов.

Пример № 1: когда вы платите за рекламный пост администратору сообщества в сети «ВКонтакте», это не программатик.

Пример № 2: когда вы запускаете рекламную кампанию в «Яндекс.Директ» или Google Ads, это программатик или алгоритмическая покупка рекламы.

Справедливый вопрос: если алгоритмические покупки – известный всем «Директ», зачем нужен хайп вокруг нового термина «программатик»?

Ответ: в «Директ» и Ads действительно используется алгоритмическая покупка. То есть формально они относятся к programmatic buying. Но так сложилось, что модным термином называют более продвинутые инструменты алгоритмической покупки. Это нужно пояснить на примере.

В начале 2020 года «Яндекс» сообщил о постепенном переносе медийной рекламы из сервиса «Дисплей» в «Директ». Компания пообещала превратить «Директ» в единое окно «для программатик-закупок медийной и контекстной рекламы на Яндексе и в РСЯ». Превращение «Директа» в тру-программатик началось с бета-тестирования формата «Медийная кампания».

По большому счету медийные кампании отличаются от других типов кампаний в «Директ» только одним признаком. Здесь доступно и включено по умолчанию условие показа «Профиль пользователей».

То есть рекламодатель может таргетировать аудиторию не по ключевым фразам, которые люди используют в поиске, а по демографическим и социальным признакам, а также по предпочтениям и интересам. Для таргетинга доступны пол, возраст, доход, семейное положение, наличие детей, профессия и интересы.

Рекламодатель может переключить условие показов на «Ключевые фразы». В этом случае аудитория будет таргетироваться по тематикам площадок.

«Яндекс.Директ», Google Ads, реклама в сетях «ВКонтакте», Facebook, Instagram – тоже программатик, так как речь идет об алгоритмической покупке. Но термином «программатик» принято называть продвинутый формат programmatic buying. Например, медийные кампании в «Директ» с возможностью таргетировать показы по профилям пользователей.

Как работает программатик реклама

Programmatic ads buying – общий термин, который описывает разные технологии алгоритмической покупки рекламы. Поэтому рассматривать механизм работы программатик рекламы лучше на конкретных примерах.

Самая известная частность программатик – RTB-аукцион. Эту технологию используют «Яндекс.Директ», Google Ads и другие известные системы рекламы.

RTB – не синоним программатик, а один из типов программатик. Иначе говоря, RTB – всегда программатик, так как это алгоритмический аукцион. Но программатик – не всегда RTB, так как алгоритмическая продажа рекламы возможна и без торгов в реальном времени.

Аббревиатура RTB расшифровывается как Real Time Bidding или торги в реальном времени. В торгах участвует платформа-покупатель, например, «Яндекс.Директ», и платформа-продавец, например, «Рекламная сеть Яндекса».

В аукционе также может участвовать поставщик данных о конечных пользователях. Эту роль часто играет платформа-продавец. Например, «Рекламная сеть Яндекса» косвенно поставляет информацию о пользователях, когда передает в «Яндекс.Директ» информацию о тематике площадок. А если рекламодатель собирает данные о пользователях с помощью «Яндекс.Аудитории», последняя платформа выступает в качестве поставщика данных.

Аукцион проходит так:

  1. Посетитель попадает на сайт участника рекламной сети.
  2. Сеть предлагает показать рекламу пользователю и передает данные о нем платформе-покупателю.
  3. Платформа-покупатель анализирует данные. Это может быть тематика сайта, демографические и поведенческие сведения о пользователе.
  4. На основе анализа платформа-покупатель выбирает рекламу, которую можно показать конкретному человеку.
  5. С помощью аукциона в реальном времени рекламная сеть выбирает объявления с самой высокой ставкой и показывает их пользователю.

Существует термин «программатик директ». Это автоматизированная покупка рекламного места у владельца площадки. Такая возможность реализована на платформе DoubleClick Google, которая с 24 июля 2020 года называется «Маркетинговой платформой Google».

Промежуточный итог: в широком смысле программатик рекламой можно назвать любые автоматические или алгоритмические покупки рекламы. Даже такие бородатые площадки, как Rotoban, подходят под определение программатик, так как здесь присутствует автоматизация.

В узком смысле термином программатик называют продвинутые рекламные технологии с возможностью таргетировать аудиторию по профилю пользователя. Пример: медийные кампании «Яндекс.Директ».

Как запустить рекламную кампанию по модели программатик

Для этого нужно воспользоваться рекламными площадками, которые позволяют рекламодателям автоматически покупать рекламу. Самые популярные перечислены ниже.

«Яндекс.Директ»

Воспользуйтесь нашим пошаговым руководством, чтобы настроить первую рекламную кампанию. Если хотите попробовать тру-программатик, обратите внимание на медийные кампании, доступные в бете. Но не беспокойтесь, все остальные продукты «Яндекс.Директ» тоже попадают под определение алгоритмических закупок рекламы.

«Яндекс.Дисплей»

Это платформа для управления медийной рекламой в РСЯ и сервисах «Яндекса». «Дисплей» предназначен для агентств, которые управляют клиентской рекламой. Как отмечалось выше, «Яндекс» планирует полностью перенести медийную рекламу в «Директ». Но пока о закрытии «Дисплея» речи не идет, поэтому инструмент можно использовать для programmatic buying.

Вы наверняка слышали, что с 24 июня Google AdWords называется Google Ads. Это не просто ребрендинг. Google переступает через привычную всем программатик рекламу и выходит на новый уровень. Речь идет о технологиях машинного обучения, которые будут доступны всем рекламодателям в Google Ads.

В новом Google Ads сделана ставка на умные кампании. Их можно назвать усовершенствованным вариантом Google AdWords Express. Если раньше для успешной настройки кампании в Google AdWords рекламодателю нужно было получить хотя бы минимальные знания и разобраться в терминологии, сейчас все меняется. Пользователю достаточно указать цели рекламной кампании, а все остальное за него будут делать роботы Google Ads.

Пусть вас не вводят в заблуждения заголовки типа 5 reasons why programmatic ads is kicking Google AdWords или «5 причин почему программатик круче Google AdWords». Это спекуляции и игра терминами. Google AdWords – такой же программатик, как другие виды автоматизированной покупки рекламы.

Google Marketing Platform (бывший DoubleClick)

В рамках масштабного ребрендинга Google объединяет DoubleClick и Google Analytics 360 Suite под общим брендом Google Marketing Platform. Новая платформа предназначена для агентств и малого и среднего бизнеса. С ее помощью можно покупать рекламу и отслеживать ее эффективность.

На новой платформе останутся инструменты для автоматизированной покупки рекламы и управления кампаниями: Bid Manager (Display & Video 360), DoubleClick Search (Search Ads 360) и Campaign Manager. То есть через Google Marketing Platform рекламодатели могут запускать программатик рекламу на поиске и в сервисах Google, а также на сайтах контекстно-медийной сети Google.

Одно из ключевых нововведений Google Marketing Platform – ставка на автоматизацию рутинных процессов. То есть новый рекламный инструмент Google для малого бизнеса и предприятий можно назвать эволюцией подхода программатик.

Социальные сети

Реклама в популярных социальных сетях тоже работает с применением программатик подхода. У нас есть полезные материалы о:

В социальных сетях рекламодатели могут таргетировать аудиторию по разным критериям, включая интересы, поведение и демографические данные.

Альтернативные программатик-платформы

В рунете работают платформы, которые конкурируют с тяжеловесами рынка автоматизированной рекламы. Некоторые из них коротко представлены ниже.

Relap.io

С помощью Relap рекламодатели могут покупать программатик рекламу на сайтах, которые пользуются виджетами Relap. Один из них можно увидеть под этой статьей. А реклама в нем выглядит так (см. иллюстрацию).

Solovay

Сервис позиционируется в качестве системы программатик маркетинга. Через платформу рекламодатели автоматически закупают баннерную рекламу на сайтах, которые входят в собственную рекламную сеть Soloway. Доступен таргетинг по похожим аудиториям, сегментам, классический и динамический ретаргетинг.

Auditorius

Сервис RTB-рекламы с тремя доступными форматами: баннеры, видеореклама и реклама в мобильных приложениях. Компания сотрудничает с 17 рекламными сетями, а ее аудитория составляет 750 млн уникальных устройств в месяц.

Чтобы дать рекламу через Auditorius, рекламодатель должен подать заявку и получить индивидуальный расчет параметров кампании.

Getintent

Getintent предоставляет рекламодателям и агентствам доступ к SaaS-платформе для автоматической покупки рекламы в российском и международном сегментах интернета. Стоимость размещения определяется с помощью RTB-аукциона. По информации на сайте платформы, она подбирает релевантную аудиторию для показов рекламы «с помощью алгоритмов искусственного интеллекта».

Программатик уже здесь

Когда вы в следующий раз услышите термин «программатик», в первую очередь подумайте о монстрах рынка автоматизированной покупки рекламы. У Google, «Яндекса», Facebook, «ВКонтакте», Instagram, Target.Mail.ru есть все, чтобы оставаться лидерами и локомотивами развития рынка programmatic buying многие годы.

В первую очередь это огромные аудитории, которые исчисляются миллиардами и сотнями миллионов пользователей. Также это финансовые ресурсы, доверие рекламодателей, развитые рекламные сети. Следите за эволюцией рекламных сервисов «Яндекса» и Google. Они явно ставят на дальнейшее развитие автоматизации и повышение точности таргетинга с помощью алгоритмов.

При желании пользуйтесь альтернативными площадками для автоматической покупки рекламы. Возможно, для вашего бизнеса они будут эффективнее рекламных продуктов от тяжеловесов рынка программатик.

И последнее. Не гоняйтесь за модными словами. Как минимум некоторые игроки рекламного рынка используют термин «программатик» для отстройки от конкурентов. Но этого мало, чтобы стать заслуживающей внимания альтернативой «Яндексу», Google и другим монстрам.

Вне контекста

AdIndex опубликовал исследование рынка Programmatic Buying

Сервис для оптимизации закупок рекламы Programmatic Buying в ближайшие годы будет демонстрировать активный рост и заметно потеснит контекстную рекламу. К такому выводу пришли авторы исследования, опубликованного отраслевым изданием AdIndex. Сейчас Programmatic Buying пользуются 37 процентов компаний, рекламирующих свои товары и услуги в интернете. В то же время еще 11 процентов рекламодателей собираются начать использовать сервис в будущем. «Лента.ру» публикует исследование рынка Programmatic Buying.

Исследователи составили рейтинги популярности и эффективности основных агентств, предоставляющих сервис Programmatic Buying. Для этого пришлось опросить 458 специалистов из 361 крупнейших компании. Среди них: Audi Russia, LG, L’Oreal, «МегаФон», Сбербанк, «Спортмастер» и другие.

Чтобы выделить наиболее известные на рынке агентства, респондентам было предложено перечислить всех подрядчиков, о которых они знают. При это респонденты могли в ходе опроса называть не более трех компаний.

Показательно, что на на последнем месте в этом рейтинге оказалось сразу 14 агентств, среди которых есть достаточно крупные. «Такой результат наглядно подтверждает, что сегмент находится в начале своего развития», — отмечают исследователи.

Эту теорию в беседе с «Лентой.ру» подтвердил и директор департамента рекламных продуктов и технологий Rambler&Co Владимир Кривошеев. По его словам, рынок Programmatic Buying в России развивается крайне активно.

«Именно поэтому довольно сложно отразить реальное положение дел одним рейтингом, — пояснил Кривошеев. — Осведомленность рынка, клиентов и даже агентств отстает от представленных в этом сегменте продуктов. Поэтому одной из важнейших задач на 2015 год является популяризация Programmatic-подхода к размещению рекламы».

Рейтинг известности агентств Programmatic Buying

Место Агентство Узнаваемость
1 Auditorius 3,3%
2 Sociomantic 2,0%
3 Etargeting 1,5%
4 HubRus/Retargeter 1,3%
4 Soloway 1,3%
5 Criteo 1,1%
5 Nectarin 1,1%
6 RealWeb 0,9%
6 RTA 0,9%
6 Rutarget/Segmento 0,9%

Чтобы определить, какую долю на рынке занимает каждое агентство, рекламодателей просили назвать подрядчиков, с которыми они сотрудничали за последние два-три года. В список попали только те компании, с которыми работали хотя бы два респондента.

Рейтинг сотрудничества в Programmatic Buying

Место Агентство Сотрудничество
1 Begun (Rambler&Co) 2,4%
2 Soloway 2,0%
2 Каванга 2,0%
3 eTargeting 1,7%
4 Auditorius 1,3%
5 iConText 1,1%

Кроме того, на основе опроса заказчиков были составлены рейтинги качества сервиса, предлагаемого агентствами. Рекламодатели по пятибалльной шкале оценивали компании, с которыми они работали. Им предлагалось ответить, насколько они были удовлетворены предложенным сервисом, а также сказать, готовы они рекомендовать агентство или сменить его в ближайшее время.

Рейтинг качества в Programmatic Buying

Место Агентство Общая удовлетворенность Готовность рекомендовать
1 DoubleClick bid manager (Google) 4,67 4,67
2 RealWeb 5,00 4,67
3 Auditorius 4,00 3,80
4 GetInTent 3,50 3,25
5 iConText 4,25 4,2
6 Criteo 3,67 4,33
7 RuTarget/Segmento 3,00 3,33
8 Crimtan 3,45 3,00
9 Каванга 3,67 3,67
10 Begun (Rambler&Co) 3,20 3,00

Примечательно, что исследователи пришли к выводу, что готовность рекомендовать агентство не связана напрямую ни с удовлетворенностью качеством его работы, ни со средней оценкой, выставленной ему. На выбор влияют совершенно разные показатели. Подобная неопределенность — опять же признак молодого рынка.

По словам коммерческого директора Auditorius Геннадия Нагорнова, 2014 год стал для рынка Programmatic Buying в России годом становления.

«Мы перешли от теории к масштабной практике, — говорит он. — Также за 2014 год была проведена колоссальная работа по образованию рынка в вопросе алгоритмических закупок, которая, безусловно, повлечет большой рост в следующем году. Я прогнозирую рост рынка Programmatic в два раза в 2015 году. Произойдет это, в первую очередь, из-за того, что в свете трудной экономической ситуации для страны все рекламодатели задумаются об эффективном использовании своих рекламных бюджетов в медийной рекламе, и именно Programmatic является единственным инструментом, который в разы увеличивает результаты от вложенных средств».

По словам эксперта, в ближайшее время стоит ожидать перемен на рынке Programmatic. Нагорнов предполагает, что с рынка уйдут мелкие игроки.

«Останутся те, у кого сильные технологии и высокая экспертиза», — заключил эксперт, отметив, что особый упор большинством компаний будет сделан на развитие премиальной модели размещения в Programmatic.

Поиск

Каждую пятницу выходит рассылка с анонсами важнейших новостей и аналитикой за неделю

Подпишись на Пятничный выпуск:

Что должен знать eCommerce o programmatic-рекламе в 2020 году

Онлайн-торговля показывает устойчивый рост по всему миру и, по прогнозам международных экспертов, в 2020 году уже достигнет 8,2% всего ритейла . На фоне снижения темпов притока потенциальных покупателей, главной задачей для eCommerce-компаний становится доведение пользователя до покупки, повышая конверсию магазина. Увы, далеко не все могут себе позволить тратить огромные бюджеты на закупки контекстной рекламы. CEO и сооснователь международной компании GetIntent Георгий Левин рассказал, как programmatic-технологии помогают интернет-магазинам максимально эффективно использовать рекламные бюджеты.

Programmatic: что это и зачем это нужно?

Мировая практика показывает, что Programmatic-технологии (автоматизированная закупка интернет-рекламы с использованием автоматизированных систем на основе данных о целевых пользователях) являются одним из топовых трендов, которому должен следовать eСommerce при выборе эффективного рекламного инструмента. Такая реклама позволяет предлагать товар именно тем пользователям, которые расположены к его покупке.

В России доля рекламного бюджета на programmatic-закупки в прошлые годы была самой высокой среди остальных категорий рекламодателей (автомобильная и финансовая отрасли, FMCG и т.д.) и достигала 20%-28% от общего объема медийной рекламы.

Опыт работы GetIntent с данным сегментом показывает, что в России programmatic используется чаще всего для ретаргетинга или для сбора регистраций, которые в дальнейшем обрабатываются с помощью инструментов email-маркетинга. Реже – для привлечения новой аудитории. Модель атрибуции, используемая для оценки рекламных кампаний, основана на post-click конверсиях. Такая модель помогает понять, какие клики/переходы по рекламным объявлениям на сайт увеличили продажи. При этом чаще всего магазины ориентируются исключительно на last-click конверсии. Модель last-click (по последнему клику) оценивает источники , которые непосредственно подвели (побудили) пользователя к осуществлению конверсии, и без внимания остается весь его путь. «Увидел баннер – перешел – купил» — это идеальная схема, которая очень редко встречается на практике.

В реальной же жизни путь строится намного сложнее. И магазинам следует учитывать промежуточные шаги клиента, чтобы увидеть, как именно пользователя добираются до конверсии. Поэтому ориентация только на last-click показатель совершенно неверна.

Например, в США начали постепенно вообще уходить от клика, как показателя результатов programmatic-кампании. Там отслеживают показы баннера и используют сложные модели атрибуции — смотрят сколько раз пользователь увидел баннер или видео, сколько секунд контактировал с креативом, и потом учитывают покупки. Они понимают, что человек мог увидеть баннер 10 раз, посмотреть видео, а потом купить что-то с другого девайса. Очевидно, что в этом случае удачно применять cross-device-стратегию, которая дает возможность собирать статистику поведения одной и той же аудитории на разных устройствах: телефонах, планшетах, лэптопах.

Также американские магазины как правило собирают статистику на всем customer-journey: контакты с пользователям в разных каналах и на разных девайсах. Это позволяет им понять, что человек познакомился с брендом, например, в Facebook, а купил через контекст. В России магазины редко отслеживают это, поэтому часто создается видимость, что пользователь просто купил через контекст.

По мнению GetIntent, есть несколько важных трендов в развитии programmatic-рекламы в 2020 году, которые подскажут участникам российского eСommerce основные направления, как можно повысить эффективность своего бизнеса.

У интернет-магазинов могут появиться свои DMP

Для eCommerce сбор данных о клиенте внутри компании, в том числе и для целей Programmatic-закупок является обычной практикой.

На сегодняшний день DMP (поставщики данных о сегментах интернет-пользователей) предлагают third-party data – данные третьих сторон, получаемые из источников, к которым рекламодатель не имеет отношения. Как правило, это данные, приобретаемые у сервисов обработки и хранения данных, либо у других поставщиков данных — сайтов, платёжных сервисов, email-рассылок и многих других источников, которые обладают информацией о действиях и интересах пользователей. Достоверность и точность таких данных могут вызывать, сомнения. Отсюда возникает стремление получить доступ к first-party data – данным из собственных ресурсов с возможностью обогащения.

White label решения (собственные платформы, которые предоставляют данные об интернет-пользователях) становятся все более популярными.

Действующие лидеры DMP-рынка еще несколько лет назад начали активно продавать свои white label решения: они дают возможность запустить интернет-магазинам собственные DMP.

Так, для рекламодателей white label DMP позволяет собирать все свои данные в одной платформе, использовать их совместно с любой DSP. Именно этот подход сможет решить проблему прозрачности на рынке данных и сделать таргетинги в eCommerce более точными.

При этом в ближайшем будущем компании будут учитывать не только данные о пользователях, полученные из интернета, но и данные из оффлайн-источников (кросс-платформенные данные).

Бренды получат больше данных для выбора микромоментов

Горячий тренд последних лет в eСommerce — микромоменты. Каждый раз, когда условный потребитель испытывает потребность найти информацию, узнать о месте, купить товар и при этом использует мобильное устройство — наступает микромомент. Это критическая точка, когда бренд может вступить с потребителем в контакт и привести клиента к себе. Или не получить, в зависимости от того, умеет ли бренд ловить потребителя в этот самый микромомент. Programmatic (наряду с поисковыми запросами) поможет выделить и узнать микромоменты.

Рекламодатели смогут еще четче и быстрее “ловить” пользователей, максимально персонализировано показывая рекламные объявления необходимых товаров или услуг именно в момент их поиска.

Новые возможности для нативной рекламы

Для крупного интернет-магазина или концептуального бутика, ведущего продажи онлайн, требуется творческий подход и постоянные эксперименты – по-другому достучаться до своей целевой аудитории и сэкономить деньги на рынке электронной коммерции просто не получится.

В случае крупных компаний нативная реклама через разные каналы продвижения может сформировать положительный образ фирмы среди покупателей и привлекать имиджевым контентом на сайт.

Кроме этого необходимо еще и грамотно продвинуть этот контент так, чтобы пользователь увидел, опознал его – и ему понравилось.

Нативная реклама через открытый аукцион (RTB native), когда рекламодатель получает возможность показать свою рекламу, органично включенную в контент конкретного сайта, сразу большому количеству пользователей из целевого сегмента, еще далека от России, так как в ней пока что не решена проблема точного контекстного таргетинга. С нативной рекламой через Premium Programmatic, когда рекламодателю необходимо напрямую общается с площадкой, чтобы заключить сделку, слишком много ручной работы, и пока еще мало инвентаря.

Зато programmatic native (native в широком смысле, например, в Facebook и Instagram) растет с огромной скоростью. Например, в США есть компании, у которых 80% маркетингового бюджета уходит только на “sponsored stories” в Facebook и Instagram. По оценкам GetIntent, в 2020 году в нашей стране будет наблюдаться резкий рост именно в этом направлении. Тем более, что все больше и больше платформ начинают поддерживать нативные форматы: это Twitter, Linkedin, Snapchat и даже Tinder.

Бренды начнут совмещать контент-маркетинг и Programmatic

За последние годы storytelling стал одним из излюбленных понятий в маркетинговом словаре. С помощью Programmatic, как одной из рекламный стратегий, можно поднять этот способ донесения информации до интернет-покупателя на новый уровень, таким образом, повышая ценность рекламы. Ведь сегодня потребитель ждет новых историй, опытов, интересных фактов от рекламы (вместо банального контента).

Так, бренды стали понимать, что с помощью programmatic можно рассказывать истории, косвенно связанные с брендом, причем в релевантном месте и релевантной аудитории. В Programmatic содержится большой потенциал именно для точной передачи этой информации конечному покупателю. Брендированные новости или storytelling очень органично смотрятся в нативных форматах.

Акцент на еще более глубокую персонализацию и таргетинг

Продолжая предыдущий тренд, programmatic реклама постепенно становится более персонализированной. Такую тенденцию очень хорошо демонстрируют такие международные бренды, как Topman, O2 и другие . Большая ставка делается на динамические native креативы, которые дадут возможность кастомизировать обращение (сделать его уникальным практически для каждого потенциального покупателя в интернете), например, в зависимости от таргетингов, или автоматически находить контент, на который лучше реагирует аудитория бренда, и встраивать его в рекламу.

Всё, что вам нужно знать сегодня о programmatic buying

Большинство маркетологов имеют общее представление или хотя бы слышали о технологии алгоритмических закупок рекламы. Руководитель отдела автоматизированных закупок и управления дисплейной рекламой петербургского офиса «Риалвеб» Евгения Богунова развеивает мифы о media programmatic buying и знакомит с основными трендами рынка в 2020 году.

Дословно programmatic buying означает «программную закупку». Под programmatic buying понимается автоматизированная закупка интернет-рекламы посредством программного обеспечения. Такая закупка рекламы через интерфейс в real-time уже успела коснуться всех типов и каналов интернет-индустрии: контекстной рекламы, социальных сетей, медийной рекламы, desktop, mobile, video, smart TV.

До появления понятия programmatic buying всё digital-сообщество активно использовало такой термин, как RTB. RTB дословно переводится как «торги в реальном времени» (Real-Time-Bidding). И действительно, на тот момент это понятие было актуально, поскольку реклама через интерфейс активно продавалась только в формате аукционных закупок. При этом размещение по фиксированной стоимости все равно имеет место, но через программную закупку осуществлять запуск рекламной кампании в разы удобнее и эффективнее. Поэтому возник термин programmatic buying, который включил как закупку в формате аукциона, так и по фиксированному CPM.

Вся медийная реклама уйдет в programmatic. Вся!

На текущий момент мир медийной интернет-рекламы расколот на две половины: одни давно вкусили programmatic и совершенствуют изо дня в день свои результаты, вторые продолжают бежать от programmatic, как от черта лысого.

И первых уже больше, чем вторых! Почему, спросите вы меня? Ответ прост:

  1. programmatic удобнее;
  2. programmatic эффективнее.

Все лидеры рынка уже давно в programmatic . Mail.ru Group порадовала нас платформой myTarget, Яндекс успешно продвигает проект Дисплей Яндекса, Google создал систему DoubleClick Bid Manager.

По данным известного сетевого агентства ZenithOptimedia, мировой сегмент programmatic buying в 2020 году вырастет на 31%, оставив позади все другие цифровые каналы. По оценкам экспертов, в этом году programmatic будет расти быстрее, чем социальные медиа (25%) и онлайн-видео (20%).

Самым крупным рынком programmatic-рекламы являются США. На них приходится 62% ($24 млрд) расходов на алгоритмические закупки по всему миру. Второе место занимает Великобритания ($3,3 млрд), за ней следует Китай ($2,6 млрд). Динамика роста сегмента programmatic buying в США позволяет прогнозировать тенденции на российском рынке, поскольку именно оттуда идет волна развития данного направления.

Время, когда медийную рекламу можно было купить через интерфейс только в формате аукциона и на не самых качественных площадках осталось в 2013-ом году. Теперь крупные и успешные площадки отдают свой трафик в programmatic. Можно выкупать как премиальный трафик по фиксированной стоимости с гарантированным объемом показов, так и остаточный трафик – в формате торгов в режиме реального времени за показы.

Я уверена, что через пять лет предложение купить размещение баннера на конкретном месте без применения таргетингов и не через интерфейс, а через звонок площадке, будет вызывать такое же недоумение, как предложение сейчас послушать музыку на кассетном плеере.

Информационные технологии – великая вещь, и они, слава богу, не стоят на месте!

Риск, что что-то пойдет не так, есть всегда!

Существует два самых распространенных мифа о медийной рекламе в programmatic:

Почему так происходит? Можно выделить пять основных причин:

  • незнание продуктов медийной рекламы в programmatic;
  • неправильное планирование;
  • непонимание, какие задачи решает медийная реклама с помощью programmatic;
  • неверный выбор KPI;
  • неправильная оценка эффективности.

Теперь остановимся на каждой из причин более подробно.

1. Незнание продуктов

Всем давно знакома традиционная закупка медийной рекламы, когда мы покупаем на тематических порталах определенные рекламные места по фиксированной стоимости. При этом нам доступны только такие таргетинги, как геотаргетинг и частота показов. Выглядит это следующим образом: мы отправляем запрос менеджеру на стороне площадки с просьбой забронировать трафик, далее ожидаем от рекламодателя материалы, отправляем их площадке, зачастую материалы могут не подходить по техническим требованиям, и в процессе этого слетает бронь. В лучшем случае трафик можно перебронировать или просто не разместиться, в худшем – попасть на штраф от площадки. Такой способ закупки медийной рекламы, как видим, не самый удобный и простой.

При закупке медийной рекламы посредством технологии programmatic buying, мы осуществляем закупку трафика через программный интерфейс, применяя все многообразие таргетингов. Таким образом, мы уже покупаем не просто показы, а целевую аудиторию. Благодаря большому набору аудиторных таргетингов по интересам, социально-демографическим группам, поисковым и поведенческим характеристикам, мы можем в programmatic buying найти правильных людей. Выбирая тематику площадки и подходящий контент сайта, мы в programmatic buying выбираем правильный момент.

Зачастую медийная реклама ассоциируется исключительно с баннерами, но это не так. В programmatic buying мы можем запустить видео внутри баннера, видеоролик в потоке, показать пользователю рекламное объявление на мобильном устройстве – кросс-канальность позволяет показать пользователю правильное сообщение. И, наконец, самое главное – все это мы можем приобрести по правильной стоимости, благодаря закупке трафика и оптимизации рекламной кампании в режиме реального времени.

2. Неправильное планирование

Зачастую, располагая средствами, люди исходят не из задач, которые хотят решить с их помощью, а из того, на что им хватает денег. Для того чтобы избежать неправильного планирования, необходимо сделать следующее:

  1. Ответить на вопрос: «Для чего рекламодателю нужна медийная реклама через programmatic?»
  2. Определить портрет целевой аудитории.
  3. Определить параметры кампании: ГЕО, бюджет, период и т.д.
  4. Разработать стратегию.

Давайте разберем, что скрывается под красивым словом «стратегия»:

  • Еще на этапе планирования необходимо определить KPI будущей рекламной кампании.
  • Далее выбираем каналы рекламы: video, mobile, desktop.
  • После нужно выбрать рекламные платформы для реализации задач.
  • Креативы также являются неотъемлемой частью при проведении эффективной рекламной кампании. Эффективно не только подбирать и тестировать таргетинги на ЦА, но и проводить A/B тестирование рекламных объявлений.

3. Непонимание, какие задачи решает медийная реклама с помощью programmatic

Сложился стереотип, что медийная реклама через programmatic может решать только такие задачи, как имидж и охват. Так ли это на самом деле? Сразу отвечу – нет, не так.

Programmatic может выполнять множество задач, для каждой из которых есть свои инструменты и методы решения. Безусловно, он решает задачи имиджа и охвата, для этого мы выбираем базовые интересы, ограничиваем аудиторию по социально-демографическим группам и настраиваем видимость рекламного места. Помимо этого, programmatic помогает привлечь целевую аудиторию на сайт. В данном случае, мы применим более узкие настройки по поисковым и поведенческим активностям пользователя, построим look-alike сегменты.

Для увеличения количества целевых действий будем настраивать ретаргетинг и/или динамический ретаргетинг.

Таким образом, умело жонглируя инструментарием медийной рекламы в programmatic, мы можем работать на всех этапах воронки продаж.

4. Неверный выбор KPI

Прошли те времена, когда эффективность медийной рекламы измерялась только показами, кликами и CTR. В разы эффективнее под каждый тип задачи устанавливать свой KPI, то есть:

  • Если задачей является максимальный имидж и охват – оцениваем рекламную кампанию по CPM и количеству уникальных показов;
  • Для кампании, направленной на формирование спроса и привлечение ЦА, основными метриками оценки эффективности должны стать CPC, % отказов, глубина просмотра и время сеанса на сайте;
  • Если целью кампании становится увеличение конверсий, в этом случае за KPI необходимо взять CPA или CPO.

5. Неправильная оценка эффективности

Многим из нас знаком следующий диалог:

  • Как прошла наша медийная кампания?
  • Показы, клики и CTR выполнились!
  • Отлично! Работаем дальше!

Благодаря Яндекс.Метрике, Google Analytics, системам коллтрекинга мы можем смотреть глубже и оценивать кампании по таким метрикам, как время на сайте, глубина просмотра, коэффициент конверсии и др.

Важно помнить, что по завершению рекламной кампании следует оценивать ее эффективность именно по тем KPI, которые определялись еще на этапе планирования и были согласованы перед запуском. Если задачей являлось привлечение новых пользователей на сайт, необходимо установить такие KPI, как % новых пользователей и стоимость клика, и, соответственно, оценивать именно эти величины.

А что это вы тут делаете, а?

Хочу поделиться небольшим лайфхаком из мира медийной рекламы через programmatic. То, о чем я поведаю ниже, не является панацеей от всех проблем, да и просто применить такое к каждой кампании будет по меньшей мере нерационально. Однако это яркое доказательство того, что медийная реклама в programmatic работает, и работает эффективно.

Есть в нашем агентстве рекламодатель, который на протяжении нескольких месяцев запускал, помимо иных каналов интернет-рекламы, медийную рекламу в programmatic. Поскольку целью всей кампании являлось увеличение конверсий на сайте, он не видел из ряда дисплейных кампаний желаемого объема лидов по last-click, при этом суммарный объем лидов по медиаплану выполнялся. Доводы о том, что медийная реклама влияет на объем конверсий из других каналов вроде контекста, не помогали, и было принято решение отказаться от programmatic.

Мы предложили рекламодателю запустить тест, неоднократно проводимый западными коллегами по интернет-индустрии и доказывающий, что используемые им инструменты медийной рекламы в programmatic позволяют увеличить в будущем объем конверсий по другим каналам.

Тест заключался в следующем:

  1. 20% посетителей сайта рекламодателя мы показывали рекламу благотворительного фонда «Теплый дом» – это контрольная группа, которая не видит баннер рекламодателя;
  2. Остальным 80% посетителей сайта мы показывали рекламу нашего клиента – это стандартная группа, которая видит баннер рекламодателя;
  3. После завершения рекламной кампании мы получили следующие данные:
    Стандартная группа — 727 post-view конверсий и 150 000 показов
    Контрольная группа — 68 post-view конверсий и 29 000 показов
  4. Далее рассчитали Lift post-view:

Следовательно, вероятность совершения конверсии у группы, которая видела баннер рекламодателя, на 108% выше, чем у контрольной группы. Так мы доказали, что предварительный показ медийной рекламы через programmatic увеличивает будущие конверсии, а рекламодатель продолжил закупку programmatic-рекламы.

Тренды programmatic в 2020 году

Сегмент programmatic buying не только растет, но и постоянно развивает свои технологические возможности. Вот некоторые из важных трендов в использовании данной технологии.

1. Рост объема закупок по модели programmatic

Объем закупок медийной рекламы по модели programmatic будет значительно увеличиваться. Это связано с тремя объективными преимуществами programmatic buying перед классической моделью закупки медийной рекламы: использование аудиторных данных, оптимизация рекламной кампании в реальном времени и автоматизированный процесс закупки трафика.

2. Возможность связать данные из оффлайн и онлайн

Одной из востребованных опций становится таргетинг на пользователей оффлайн-точек торговых центров и магазинов. В дальнейшем рекламодатель может совершить повторный контакт с посетителем через интернет, связав данные пользователей из оффлайн в онлайн.

3. Усложнение programmatic-стратегий

Ранее рекламодателя можно было заинтересовать в целом такой новинкой на рынке, как медийная реклама через programmatic. Сейчас функционал платформ стал значительно шире: он позволяет таргетироваться на пользователей, находящихся в радиусе конкретного места; запускать видеорекламу по модели programmatic или же использовать данные из CRM рекламодателя. Важно правильно применять все представленные нам возможности в целях реализации задач.

4. Использование данных CRM-систем

Использование данных из CRM рекламодателя для проведения рекламных кампаний сейчас набирает обороты. Многие programmatic-платформы уже внедрили функционал, который позволяет нацеливаться не только на лояльных потребителей, но и на похожих пользователей на основе алгоритма look-alike.

5. Ставка на нативный формат рекламы

Блокировщики рекламы и баннерная слепота становятся ключевыми проблемами рекламодателей. Волшебной палочкой в этом случае является нативная реклама, которая органично вписывается в контент площадки и соответствует формату сайта. Рекламное объявление выглядит в глазах потребителя менее навязчиво и отвечает его целевому запросу, что, безусловно, формирует большее доверие к товару или услуге рекламодателя.

Добавить комментарий