8 основных показателей KPI, которые нужно отслеживать на сайте


Оглавление (нажмите, чтобы открыть):

От PR к ORM: как составить маркетинговый план и определить KPI

Чтобы эффективно управлять репутацией в интернете, важно точно определить KPI. На какие показатели эффективности ориентироваться, как составить маркетинговый план и оценить подрядчика, узнаешь в статье.

Автор: Гульназ Рахматуллина, руководитель проектной группы Topface Media

С точки зрения анализа эффективности маркетинг (в данной статье мы говорим про ORM — Online Reputation Management) отличается от рекламы и PR ключевыми показателями эффективности. В маркетинге существует огромное количество формул, с помощью которых рассчитывают KPI. В рекламе они тоже есть, но другие. А вот KPI для PR-деятельности — очень неоднозначный вопрос, так как оцифровать результат коммуникации достаточно сложно. В связи с этим ORM находится в промежуточном положении. С одной стороны, мы говорим о репутации, а значит, скорее, о PR. С другой стороны, это маркетинговая услуга, для которой важно определить ключевые показатели эффективности ещё на начальном этапе.

Чтобы лучше понимать, как оценивать эффективность работы в ORM, расскажем, чем различаются KPI в PR и маркетинге.

PR в традиционном понимании: мониторинг СМИ

Выше мы уже говорили, что «посчитать» эффективность PR достаточно сложно. Однако основной массив анализируемой информации находится в электронных СМИ, поэтому их мониторинг — та часть работы, которая должна оцениваться в соответствии с ключевыми показателями эффективности. Есть разные параметры, по которым можно определять эффективность работы PR-отдела и проводимых им активностей: тональность заголовка и всего текста, плотность упоминаемости бренда, спикеры, инициированность и т. д. Но так или иначе все характеристики можно разделить на три большие категории:

  • относящиеся к материалу (заметность, инфографика, авторство);
  • относящиеся к объекту (роль в тексте, динамика медиаприсутствия);
  • относящиеся к источнику (уровень, тип, география, язык).

Вот так может выглядеть одна из страниц мониторинга банковской сферы в электронных СМИ:

Online Reputation Management

ORM — это комплексная работа по улучшению репутации бренда в сети. Однако одного мониторинга онлайн-СМИ (пусть даже детального) уже недостаточно. KPI, на которые нужно ориентироваться, намного разнообразнее:

  • цитируемость брендов;
  • популярность брендов по статистике запросов поисковых систем;
  • доля позитива и негатива в топе поисковой выдачи;
  • количество публикаций в СМИ (комментарии, интервью, статьи и т. д.).

Причём в данном случае KPI будут зависеть от целей компании:

  1. Если выводить на рынок новый продукт, важно отслеживать количество упоминаний в сети, особенно — упоминания от лица лидеров мнений или авторитетных лиц в СМИ (зависит от категории продукта).
  2. Если бренд уже известен, необходимо следить за тональностью отзывов, пользовательским рейтингом компании на сайтах-отзовиках и количеством положительных площадок в топ-20 выдачи поисковых систем. Именно они ориентируют потенциальных покупателей и доносят то или иное мнение о компании, товаре или услуге.

Список ключевых показателей эффективности, критерии, по которым их нужно отслеживать, сроки, бюджет и желаемый результат должны быть зафиксированы в маркетинговом плане.

Как составить маркетинговый план

Маркетинговый план — это финальная точка в стратегическом планировании компании. Оптимальный план обладает следующими характеристиками:

  • полнота информации (здесь имеется в виду релевантность площадок — соответствие целевой аудитории, посещаемости, тематике ресурса и т. п.)
  • гибкость (должна быть возможность изменить или скорректировать тактику уже в процессе выполнения плана);
  • корреляция с основной стратегией компании;
  • последовательность (структура и логика).

При составлении маркетингового плана мы советуем использовать модель SOSTAC, которая зарекомендовала себя как «эффективный способ ничего не забыть». Аббревиатура отражает этапы планирования и расшифровывается так:

S (situation) — мониторинг ситуации с помощью SWOT-анализа;

O — (objectives) — постановка целей;

S — (strategy) — разработка стратегии;

T — (tactic) — постановка отдельных задач, выбор инструментов;

A — (action) — непосредственное выполнение;

C — (control) — анализ результатов.

Разберём детально каждый этап.

S — situation — мониторинг ситуации с помощью SWOT-анализа

В ORM первый этап мониторинг обычно проводят с помощью специализированных сервисов, которые позволяют собрать и проанализировать все упоминания бренда или компании в сети. При этом некоторые из них способны ранжировать результаты по тональности, что существенно ускоряет работу. Можно выбрать среди YouScan, Brand Analytics, IQbuzz и многих других. Однако стоит учитывать, что сервисы анализируют слова, а не их смысл. Например, фразу «люблю такие компании, сил нет» робот сочтёт положительной. Поэтому лучше перепроверять тональность отзывов вручную.

Идеальный вариант — когда базу данных собирает машина, а тональность проверяет человек. Для этого надо создать пул запросов, потом проанализировать каждый пост и определить его тональность. Далее необходимо посчитать число отзывов на каждой площадке. Если положительных комментариев 80 % и больше, то площадка считается положительной, если от 60 до 80 % — нейтральной, если 60 % и меньше — отрицательной. По тому, сколько площадок каждого типа находится в выдаче, можно оценить репутацию компании.

Есть множество параметров для анализа: число упоминаний, тональность, активность спикеров и лидеров мнений (сколько подписчиков у этого лидера, какое процентное соотношение лайков/шеров к общему количеству подписчиков и пр.), тематика сообщений, вид сообщений и т. п. На основе результатов устанавливаются сильные и слабые стороны бренда, выявляются возможные риски и перспективы — это и есть SWOT-анализ.

O — objectives — постановка целей

Обычно в рамках репутационного менеджмента ставятся цели типа: выйти в топ-10 поисковиков, увеличить рейтинг на IRecommend.ru или других сайтах-отзовиках и пр.

Для грамотного формирования целей лучше использовать методику SMART. Это форма записи целей, которая позволяет упорядочить их этапность, а не способ их достижения.

По методике SMART цель должна быть:

  1. Specific — конкретной;
  2. Measurable — измеримой;
  3. Achievable — достижимой;
  4. Relevant — актуальной;
  5. Time-bound — ограниченной по времени.

Помимо этого, цели напрямую зависят от проведенного ранее исследования. Например, в ходе анализа выясняются негативные площадки в топе выдачи, на которые приходится больше всего поискового трафика по высокочастотным запросам. Или, напротив, поисковая активность в адрес бренда и его узнаваемость низкие. Тогда нужно обратиться к аудитории конкурентов, форумов, различных интернет-СМИ, а также узким тематическим комьюнити (например, пользователям в сообществах в соцсетях).

S — strategy — разработка стратегии

Стратегия — это долгосрочное направление развития. На стратегическом этапе мы возвращаемся к коммуникационным и маркетинговым целям. Нужно оценить их и выстроить в иерархическом порядке: что первостепенно, а что ещё может подождать. При составлении стратегии учитываются различные факторы:

  • Сезонность. Например, на линейку для защиты кожи и интенсивного увлажнения будем делать акцент в осенне-зимний период и т. п.
  • Ситуативные факторы. В некоторых случаях имеет смысл бросить все силы на обработку негатива или какого-нибудь информационного повода и отложить в сторону запланированные пресс-релизы.

Также на этом этапе важно оценить ресурсы (в нашем случае — это бюджет) и установить «правила игры», то есть те основные принципы (например, запрещенные тематики, слабые места бренда, критерии для отбора площадок и амбассадоров), которыми будем руководствоваться при разработке тактик на следующем этапе.

T — tactic — постановка отдельных задач, выбор инструментов

Этот этап связан с выбором инструментов для работы, количественных характеристик. Например: написать 5 положительных отзывов на Zoon, опубликовать 3 оптимизированных текста с keywords (кстати, они также определяются на тактическом этапе), ежедневно мониторить упоминания бренда в сети.

Важно, чтобы тактические действия отражали цели кампании и соответствовали специфике бизнеса. Например, если на странице препарата против какой-то болезни появляется множество красочных и подробных отзывов, это может отпугнуть. Большое значение также имеет политика площадки: некоторые форумы ставят временные ограничения публикаций с одного аккаунта, пусть даже официального.

A — action — непосредственное выполнение

Далее все необходимые действия укладываются в бюджет, пишется гайдлайн, подбирается команда, составляется тайминг. Проще говоря, решается, кто, что и в какие сроки будет выполнять. После этого все подготовительные шаги считаются выполненными.

C — control — анализ результатов

Последний шаг — мониторинг действий и отслеживание результатов. На этом этапе работа оценивается по установленным ранее KPI и делаются выводы об эффективности всей кампании. Причём сначала сравниваются отдельные показатели (на старте проекта и на текущем этапе), а далее определяется общая динамика развития.

практический курс по интернет-маркетингу от агентства с 18-летним опытом

Проверка подрядчика на профессионализм

Не имея собственных специалистов, многие владельцы бизнеса вынуждены обращаться за репутационным менеджментом к сторонним компаниям. Как понять, что выбранный подрядчик действительно хорош?

На этапе обсуждения плана обязательно спросите специалиста, какими ключевыми показателями он будет руководствоваться и как будет строить свою работу.

Итак, что должен сделать опытный репутационный менеджер:

  • назвать необходимые KPI и обосновать свой выбор проведённым аудитом;
  • объяснить, как именно будет считать каждый из них;
  • комплексно отслеживать показатели поисковой активности, изменение рейтингов, увеличение числа позитивных площадок в выдаче и снижение количества негативных;
  • дать прогнозы исходя из результатов аналитики и экспертного опыта, а также объяснить, что нужно сделать, чтобы их достичь.

На заметку: если подрядчик даёт чёткие гарантии и обязуется всё сделать в сжатые сроки, будьте начеку, т. к. в партизанском маркетинге многое зависит от внешних факторов. Например, у агентств нет доступа к внутренним данным сайтов-отзовиков и их модерированию, а формула подсчёта рейтинга практически у каждой площадки своя.

Желаем успехов и надеемся, что внедрение KPI поможет эффективно управлять репутацией бизнеса и в дальнейшем грамотно её отслеживать!

Управляй репутацией. Находи клиентов. Быстрее!

Что такое KPI интернет-магазина и как их отслеживать

KPI (Key performance indicators) — это ключевые показатели эффективности работы интернет-магазина. Именно по ним оценивается эффективность всей вашей работы. Сегодня расскажем о 9 основных метриках оценки KPI и научим, как их рассчитывать.


Зачем нужны KPI?

В самом деле, множество интернет-магазинов работают без них. Новички и небольшие магазины часто считают, что аналитика не нужна — зачем, если все показатели пока на начальной стадии и могут быть записаны в простой Excel-табличке? А кое-кто и показатели не считает — и та-а-ак сойдет!

Нет, так не надо. Если интернет-магазин для вас не игрушка, а серьезный проект, необходимо научиться хотя бы минимальной аналитике. Итак, для чего нужны KPI?

  • чтобы достигать целей. Сравнивать параметры “ожидание-реальность”, отслеживать, сколько еще осталось;
  • чтобы оценивать окупаемость, конверсию и другие параметры. На листочке или в табличке это ну никак не сделаешь!
  • чтобы оценивать, как в целом развивается ваш бизнес;
  • чтобы оценить эффективность рекламных кампаний и скорректировать их при необходимости;
  • чтобы наглядно увидеть, как все работает, как идет бизнес, сильные и слабые места, сделать выводы и исправить ситуацию.

Кто отслеживает KPI?

В крупных интернет-магазинах есть целый штат интернет-маркетологов, которые и занимаются аналитикой. Можно обратиться за помощью в агентство, которое проведет аудит вашего бизнеса и анализ показателей. А можно научиться всему самому — это несложно. Никакой высшей математики — самые простые формулы!

Основные метрики KPI для интернет-магазина

1. Общая посещаемость

Это трафик — посещаемость сайта в целом на конкретное время. Например, за неделю, месяц, год. Для каждого магазина цифры будут свои: например, для крупнейших товарных агрегаторов посещаемость составит миллионы, для только что открывшегося — сотни, если не десятки.

Для чего измерять?

Чтобы видеть наглядно подъемы и спады посещений и понимать, почему так происходит. Например, выложили статью в блоге — трафик пошел вверх. Заказали контекстную рекламу — показатели повысились. А еще чтобы сравнить ваши цифры с данными конкурентов — чтобы было на кого равняться. Здоровая конкуренция — это вери, вери гуд. Можно выбрать пару сайтов интернет-магазинов с похожим ассортиментом и уровнем развития и устроить молчаливое соревнование — очень мотивирует! Причем конкуренту знать об этом совсем не обязательно!

Как измерять?

С помощью систем Google Analytics и “Яндекс.Метрики”. Там можно узнать, откуда к вам приходят посетители, с каких каналов идет больше трафика, динамику посещаемости и так далее.

2. Конверсия в покупки

Мы уже писали про конверсию — это показатель соотношения числа посетителей, совершивших целевое действие, к общему количеству. Конверсия в покупки — это, соответственно, процент тех, кто сделал в интернет-магазине заказ.

Для чего измерять?

Чтобы понять, насколько эффективно работает магазин. Если люди посещают сайт, смотрят карточки товаров, но ничего не покупают — это плохой знак. Значит, нужно поработать над СТА — призывами к действию, усовершенствовать главную страницу, сделать другие описания товаров, создать УТП — уникальное торговое предложение, добавить виджеты обратной связи, чтобы клиент мог задать вопрос. Подробнее о способах повышении конверсии читайте в этой статье.

Как измерять?

Можно рассчитать конверсию по источникам трафика (Яндекс, Google, соцсети, “Ютуб”, рассылки и другие каналы), по типу устройств (ПК, смартфон, планшет, ноутбук). Посмотрите — и станет понятно, какие каналы являются неприбыльными — значит, в них пора перестать вливать бюджет.

3. Конверсия по продуктам

Этот показатель обязательно нужно оценивать тем магазинам, у которых большой ассортимент. Если вы пока новичок и в вашем магазине всего несколько десятков карточек товаров, да и те похожи — выдохните. Но потом обязательно используйте в работе!

Для чего измерять?

Чтобы отслеживать самые популярные товары и масштабировать это направление. И, наоборот, отсеивать те, что не пользуются спросом. А также чтобы оптимизировать страницы популярных товаров: добавлять классные описания, характеристики, видео, подключать сервисы товарных рекомендаций и прочие фишечки.

Как измерять?

В системе Google Analytics есть раздел “выборка по продуктам”, где можно посмотреть данные.

4. Окупаемость, или ROI

ROI (return on investment) — это финансовый показатель, который дает понятие об окупаемости ваших вложений в рекламу. Вот здесь мы писали про этот показатель подробнее.

Для чего измерять?

Чтобы понять, туда ли вы вкладываете деньги. Грубо говоря, вы вложили в рекламу 50 тысяч, а заработали сколько? Если больше, то ок. Если меньше — пора что-то менять!

Как измерять?

С помощью формулы ROI = (Доход от вложений — размер вложений) / размер вложений *100%. Объясняем. Вот вы провели рекламную кампанию — например, заказали контекстную рекламу для сайта. Получили с этой рекламы несколько клиентов, которые сделали заказы. Теперь из общего дохода от вложений нужно вычесть размер этих самых вложений (сумму, потраченную на контекст) и разделить ее на размер вложений, умноженный на 100 процентов.

5. Отказы

Этот показатель рассчитывается конкретно для интернет-магазинов. Сколько раз такое было: клиент приходит на сайт и… внезапно закрывает вкладку! Обидно, правда? А уж если клиент отказывается от заказа буквально перед самой покупкой — обидно вдвойне.

Для чего измерять?

А чтобы понять, что неладно в Датском королевстве. Показатель отказов дает понимание о том, сколько людей покинули сайт сразу после перехода, в течение буквально нескольких секунд — не успев еще ничего посмотреть. Просто им что-то сразу не понравилось. Причин может быть много: устаревший сайт, недостаток информации о товаре, агрессивный дизайн, бесконечные всплывающие окна…

Показатель отказов от покупки дает пищу для других размышлений. На каких этапах воронки продаж посетитель застрял, на какой ступеньке лестницы Ханта отказался от покупки. Это очень важно — может быть, он отсеялся еще на этапе обозначения проблемы, а может, слился в последний момент.

Как измерять?

Показатель отказов рассчитывается так: соотношение процента посетителей, которые сразу же закрывают вкладку сайта после перехода, к общему числу посетителей. Что касается отказов от покупки — в Google Analytics можно настроить отчет о воронке конверсии и увидеть, на каком этапе теряется больше всего клиентов, собственными глазами. Увидели — делайте выводы и прорабатывайте конкретно этот этап.

6. Брошенные корзины

Похожий показатель, который дает информацию о самом последнем, самом узеньком этапе воронки — брошенных корзинах. Мы уже писали про этот феномен, напомним кратко: корзины бросают потому, что нашли товар подешевле, лучшего качества, с более удобной доставкой. А может быть, просто забыли — и такое бывает, причем чаще, чем вы думаете. А может, ушли в оффлайн подумать да так и не вернулись.

Для чего измерять?

Чтобы понять, сколько сделок не закрываются у вас до конца на последнем этапе воронки. И, соответственно, принять меры: сделать кнопку корзины яркой и доступной с любой страницы сайта, а сам процесс покупки — максимально простым и быстрым, подключить больше вариантов оплаты, не заставлять посетителя вводить бесконечные логины, пароли, коды. Идеальный вариант — зарегистрироваться через соцсети, в которых сейчас есть каждый первый.

Как измерять?

С помощью простой формулы, которая показывает соотношение брошенных корзин к общему числу добавленных в корзины товаров в процентах.

Например, в течение сегодняшнего дня 50 посетителей добавили товары в корзины, но довели сделку до конца только 10. Считаем:

(50 – 10) / 50 * 100% = 40%.

7. Возвраты клиентов

Есть и приятные моменты: среди всех посетителей особенно ценны для владельца интернет-магазина те, кто вернулся вновь. Значит, человеку понравилось! Значит, он не забыл ваш сайт, добавил его в закладки, вспомнил про вас и ваши товары! Это очень радует — это показатель лояльности. И не только лояльности — эти люди скорее всего, пришли нести вам ваши денежки.

Для чего измерять?

Чтобы посмотреть, сколько клиентов вы смогли зацепить так, чтобы они вернулись. Чтобы понять, что им важнее: цена, идеальный сервис, обратная связь или что-то еще. Чтобы узнать, на какие суммы совершает покупки эта аудитория и сравнимы ли эти цифры с общими показателями. Чтобы узнать, у кого можно попросить написать отзыв — обычно постоянные клиенты делают это намного охотнее, чем новые. Есть над чем подумать, в общем.

Как измерять?

Все в тех же процентах. Это соотношение вернувшихся клиентов к общему количеству и разделенное на число дней или месяцев. Например, всего за полгода клиентов было столько-то, вернувшихся вновь (их можно отследить по кукам, например) — столько-то. И разделить полученную цифру на шесть месяцев.

8. Средняя стоимость заказа (средний чек)

Простой, но очень важный финансовый показатель. Если в вашем интернет-магазине продаются и товары для VIP, и дешевые заказы — показатель будет сильно усреднен — примерно как средняя температура по больнице. А если большинство примерно одной ценовой категории — вот и разберетесь, какую сумму ваша целевая аудитория готова отдать в среднем. То, что выше — уже со скрипом, таких немного. То, что ниже по цене — тоже не много, возможно, покупателей пугает слишком низкая цена. А золотая середина — самое оно.

Для чего измерять?

Показатель средней стоимости позволяет отследить динамику продаж, понять, в какие дни или месяцы люди покупают больше и в связи с этим настраивать рекламные кампании. А также угадать ценовые предпочтения посетителей.

Как измерять?

Разделить общую стоимость всех ваших товаров на общее количество заказов. Разумеется, за какой-то период времени. Кстати, есть много способов повысить средний чек — мы уже о них писали. Это товарные рекомендации, скидки на следующие товары, бесплатная доставка и другие бонусы.

9. Ценность покупателя

LTV (Customer Lifetime Value) — это ценность каждого клиента. То есть общая сумма, которую он уже потратил на покупки в вашем интернет-магазине.

Для чего измерять?

Чтобы понять, насколько он перспективный. Если человек с легкостью и радостью откликается на ваши рекламные предложения — переходит по ссылкам, читает письма, комментирует в соцсетях и самое главное — идет на сайт и делает заказ — понятно, что этот человек бесценен. Это и есть идеальный потребитель, на которого и рассчитаны все маркетинговые приемы. Если клиент не торопится принять решение, думает и сомневается, а в итоге покидает сайт или уходит к конкурентам — стоит ли тратить на него рекламный бюджет?

Как измерять?


Среднюю сумму заказа умножить на количество повторных заказов. Например, один смартфон стоит 10 000 рублей. Клиент его купил, а потом возвращается еще и еще — то зарядку надо заменить, то чехол обновить, то еще что-нибудь — и так 5 раз подряд за полгода. В среднем суммы его покупки составили 5000 за полгода. Ценность его как клиента будет составлять 5000 в среднем *5 повторных заказов *6 месяцев = 150 000 рублей. Другой клиент за те же полгода купил только наушники за 1000 рублей и потом пару раз вернулся за мелочевкой. Его LTV составит 500 рублей в среднем * 2 повторных заказа *6 месяцев. Считаем — получается 6000 рублей. Уж совсем другая сумма, не находите?

Вот 9 основных метрик, по которым рассчитываются показатели эффективности работы интернет-магазина. Как видите, ничего сложного. Главное, не забывать измерять их постоянно, систематически и, конечно, делать правильные выводы. Удачи в продвижении!

SEO: какие KPI подойдут для разных типов сайтов

Поисковая оптимизация не является исключением, поскольку ее эффективность и дальнейшая обоснованность в конечном итоге будет оцениваться маркетологами именно по факту успешности достижения базовых показателей, и, если величина привлекаемого трафика и конверсий не будет удовлетворительной, SEO-кампания будет остановлена или претерпит значительные изменения.

Однако в данном вопросе важно также понимать, что SEO – это многошаговый процесс. Невозможно получить конверсии на сайте, если нет трафика. А последний, в свою очередь, появится только после того, как ресурс начнет занимать высокие позиции в выдаче поисковых систем по ключевым запросам, которые задают пользователи. А уже это станет возможным только после того, как сайт будет оптимизирован под поисковые алгоритмы с учетом этих запросов и наберет достаточно авторитета в «глазах» самих поисковых систем.

Мастер Йода рекомендует:  Валидация сайта и ее влияние на работоспособность ресурса

Как следствие, у нас появляется целый спектр как основных, так и промежуточных KPI, которые помогают оценивать эффективность поисковой оптимизации на каждом конкретном шаге.

Вне зависимости от тематики сайта в период SEO-кампании крайне желательно контролировать все KPI без исключения – как базовые, так и второстепенные. Анализировать данные показатели нужно как по отдельности, так и в комбинации, поскольку все KPI так или иначе взаимосвязаны. Особенно это актуально, когда есть необходимость выявления причин «проседания» или резкого роста одного из показателей, например, когда нужно ответить на вопрос, является ли падение трафика следствием падения позиций, или же причина, скорее, в снижении спроса в интернете.

Однако определенное расставление приоритетов среди выбранных KPI, в зависимости от характера и тематики ресурса, все же необходимо делать. И на то есть объективные причины:

1. Информационные ресурсы в большей степени заинтересованы в получении именно трафика, поскольку основной способ их монетизации, как правило, – это продажа рекламы. Коммерческие ресурсы, напротив, нацелены в первую очередь на максимизацию показателя конверсии трафика в продажи или регистрации;

2. Узкоспециализированные ресурсы, у которых продвигаемое семантическое ядро относительно небольшое (исчисляется десятками), а весь возможный целевой трафик сконцентрирован в ограниченной группе ключевых слов, удобнее анализировать именно с точки зрения достигнутых позиций. Напротив, ресурсы с очень большими ядрами более удобно анализировать на основании получаемого трафика, или на основании достигнутой по этим запросам совокупной видимости;

В своей работе мы выделяем несколько основных характерных групп сайтов, для которых обнаруживается разница в расстановке приоритетов при выборе и отслеживании тех или иных KPI:

1. Корпоративный сайт компании (с описанием услуг или продукции);

4. Новостной портал;

5. Тематический контентный проект (пр. женский журнал);

6. Тематический информационный агрегатор (например, погодный сайт).

Корпоративный сайт компании

Это относительно небольшой ресурс, на котором представлена информация о деятельности компании, описаны услуги или продукция, размещена контактная информация, а также предоставлены формы либо для осуществления регистрации, либо для первичного оформления заказа.

Семантическое ядро целевых запросов для такого сайта, как правило, небольшое (десятки или сотни запросов), однако в некоторых случаях может исчисляется тысячами, если перечень предоставляемых услуг или товаров достаточно широкий, а в тематическом поиске наблюдается значительный спрос.

Если ядро запросов относительно небольшое, то в качестве главного ключевого показателя эффективности для такого проекта следует принять рост позиций. Картина, в таком варианте, будет наиболее наглядной, поскольку остальные показатели, такие как видимость, трафик и конверсии, будут сильно зависеть от позиций по ограниченной группе запросов продвигаемого ядра.

Если ядро широкое, то отслеживать изменение позиций наглядно уже становится затруднительно. В таком случае лучше использовать показатель «видимости», предварительно сегментировав запросы на тематические подгруппы и снимая данный показатель как для всего сайта, так и для каждой группы по отдельности. В качестве вспомогательных KPI желательно отслеживать трафик и конверсии.

Интернет-магазины

Характеризуются наличием каталога с ценами и возможностью непосредственного оформления заказа. В зависимости от его размеров (от количества представленных товаров) семантическое ядро продвигаемых запросов может быть как относительно небольшим, так и очень внушительным, насчитывая тысячи и десятки тысяч ключевых слов.

Если ядро узкое, то оптимальным вариантом для KPI будут позиции по аналогии с корпоративными сайтами.

Для отслеживания результата, работая с широкими ядрами, необходимо оперировать сразу тремя базовыми KPI: видимостью, трафиком и конверсиями. Причем, в качестве первичного (для фиксации в договоре) можно выбрать любой из представленных параметров, не забывая отслеживать остальные. Видимость в этой связке – наиболее объективный показатель, с высокой точностью отражающий результаты работы SEO-специалиста. Трафик – более отстранённый, поскольку зависит не только от позиций, но также и от текущего спроса в интернете (сезонность, ажиотаж и т. п.). Наиболее десантированный от результатов работы SEO-специалиста KPI – это показатель конверсий, поскольку во многом зависит от бизнес-эффективности самого магазина: ценовая политика, сервис, поддержка, удобство ресурса и т. д.

Чаще всего мы работаем по схеме «трафик + позиции». Наиболее значимые запросы, как правило, высокочастотные, конверсионные и несущие в себе имиджевую составляющую для магазина, продвигаются по схеме «на позиции». По остальным запросам семантики результат оценивается на основании получаемого трафика. Показатели видимости и конверсий также анализируются, однако являются вспомогательными, для понимания общей «картины» и оперативной корректировки хода SEO-кампании.

Прайс-агрегаторы

Это, по сути, те же интернет-магазины, но, как правило, с очень большим ассортиментом. Базовые KPI для такого проекта аналогичные: позиции по наиболее важным запросам, а также трафик. В качестве вспомогательных KPI желательно руководствоваться «видимостью» и «конверсиями».

Новостной портал

Также характеризуется большим ядром для продвижения. К тому же, таким, которое постоянно расширяется за счет частой публикации новых материалов. Определенная тематическая направленность, как правило, отсутствует, поэтому список ключевых слов получается также достаточно разноплановым.

Наиболее удобный KPI для такого проекта – это трафик. Группировать и отслеживать показатели, связанные с позициями (сами позиции или «видимость») для постоянно растущего разнопланового ядра достаточно затруднительно, однако в качестве вспомогательного параметра можно отслеживать позиции по ограниченной группе наиболее высокочастотных ключевых слов с имиджевой составляющей.

Тематический контентный проект

Во многом имеет сходства с новостным порталом. Ключевое отличие – наличие относительно узкой тематической направленности. KPI для такого проекта будут аналогичны.

Тематический информационный агрегатор

Характеризуется широким семантическим ядром, однако с ярко выраженной тематической направленностью («погода в конкретных городах»). Оптимальные KPI для такого ресурса – это позиции по наиболее частотным ключевым словам, а также трафик для оценки результата по остальному списку запросов.

Важно!

Когда у нас есть необходимость подобрать оптимальные показатели эффективности для той или иной тематики (бытовая техника, новости, медицина и т.п.), задача сводится, в первую очередь, к определению категории ресурса из списка, предложенного выше, а далее производится подбор тех параметров, которые будут наиболее эффективны уже с учетом определенной категории.

Вывод

Хочется еще раз акцентировать, что для эффективного отслеживания результатов любой SEO-кампании, для любого интернет-проекта крайне важно контролировать все без исключения показатели эффективности на всех её этапах. Когда же мы говорим о выборе того или иного KPI, речь идет скорее о некой расстановке приоритетов, когда одни KPI признаются первостепенными, а остальные отслеживаются в качестве вспомогательных, что в значительной степени зависит от характера самого ресурса, его размеров, широты семантического ядра и тематической направленности.

Важнейшие ключевые показатели эффективности (KPI) для трех разных типов сайтов

Вы наверняка знаете, что следует измерять показатели собственной успешности в области цифрового маркетинга, но что конкретно мерить? Ответ, конечно, зависит от ряда параметров. Какой у вас сайт? Какова ваша бизнес-модель? В этой статье мы рассмотрим три разных типа сайтов и четыре наилучших показателя KPI (метрики), которые будут измеряться в каждом из примеров.

KPI (ключевые показатели эффективности) можно определить как параметры, которые используются для измерения эффективности любой деловой активности. В нашем случае мы фокусируемся на KPI, которые измеряют эффективность веб-сайта.

Почему это самые важные KPI для сайта?

Мы обсудим самые важные показатели, которые необходимо отслеживать для разных типов сайтов.

Причина, по которой они так важны, заключается в том, что это – основа, на базе которой вы можете создавать более узконаправленные KPI. После того, как измерения будут выполнены, вы можете перейти к отдельным показателям и принять решения, основанные на данных вашей организации.

Например, как только вы узнаете количество потенциальных клиентов, привлеченных на ваш веб-сайт через форму регистрации, то сможете сделать следующий шаг и определить производительность конкретного источника или географического региона.

Мы рассмотрим лучшие ключевые показатели эффективности (KPI) для:

  • бизнес-блога;
  • интернет-магазина;
  • сайта для привлечения потенциальных клиентов.

Скорее всего, ваш сайт не будет точно вписываться в один из этих примеров.

Ничего страшного. Используйте советы из разных примеров, сравните ключевые показатели эффективности, которые даны ниже, и добавьте свой KPI там, где это необходимо. Цель этой статьи – не предоставить исчерпывающий список показателей эффективности для каждого типа сайтов. Скорее, ее цель – приблизить вас к правильному определению, измерению, тестированию и настройке KPI, которые важны для вашего бизнеса.

Но сначала предупреждение.

Что НЕ следует мониторить

Большинство из тех, кто собирает информацию, измеряют не те вещи.

  • количество посещений;
  • количество твитов;
  • рейтинги в Google.

Эксперт по стартапам Eric Ries называет эти показатели метрикой тщеславия.

Нет ничего плохого в мониторинге этих данных, но посещения сайта, рейтинги Google и твиты не являются показателями продаж.

Мониторинг таких данных может косвенно указывать на успешность, но в большинстве случаев их лучше использовать как компоненты более значимых показателей.

Например, знание количества продаж / потенциальных клиентов / подписчиков, привлеченных одним твитом, было бы более подходящим показателем, который мог бы указывать на успешное (или неудачное) использование Twitter вашей организацией.

Теперь, когда мы знаем, что мониторить не нужно, давайте посмотрим, какие показатели следует учитывать.

Во-первых, посмотрим на бизнес-модель, которая близка моему сердцу, – бизнес-блог.

Метрика успешности бизнес-блога

Бизнес-блоги бывают разных форм и размеров.

Но одним объединяющим фактором является то, что они предназначены для продвижения организации.


Вот некоторые общие цели бизнес-блога:

  • повышение узнаваемости бренда;
  • привлечение потенциальных клиентов и покупателей;
  • увеличение продаж на сайтах интернет-магазинов;
  • увеличение доходов от рекламы.

В зависимости от того, сколько у вас целей из перечисленных выше, выберите нужное количество показателей, которые следует отслеживать:

Таблица 1. Описание ключевых показателей эффективности для бизнес-блогов

KPI ОПИСАНИЕ ПРИМЕЧАНИЯ
Показатель подписок Количество подписок / количество уникальных посещений Важно практически для каждого блога
Покупки / Объем продаж Количество покупок / продажи Важно для моделей управления / продажи
Средний доход от рекламы на страницу Общий доход от рекламы / количество страниц Важно, если модель связана с рекламой
Средний доход от рекламы на посещение Общий доход от рекламы / количество уникальных посещений Важно, если модель связана с рекламой

Давайте углубимся в первую метрику, показатель подписок.

Жизнеспособность бизнес-блога определяется количеством подписчиков. Благодаря подпискам вы можете предоставлять контент постоянно растущему количеству читателей.

Хотя эти подписки, как правило, добровольные, с помощью подписок вы сможете сделать особенные предложения всем своим читателям из списка подписчиков. Для моделей, ориентированных на рекламные объявление, подписки снова и снова возвращают читателей, увеличивая вероятность кликов на рекламные объявления.

Чтобы определить показатель подписок, вы должны узнать, когда посетитель сайта оформляет подписку. Самый простой способ сделать это – использовать перенаправление для тех, кто подписывается, на отдельную страницу на сайте.

Обычно на этой странице пишут «спасибо» или «подписка успешно оформлена», и, когда программа (Яндекс.Метрика, Google Analytics) регистрирует переход на эту страницу, можно считать, что добавился новый подписчик.

В The Daily Egg мы используем Weber email software, наша форма подписки выглядит следующим образом:

Рис. 1. Форма подписки на сайте The Daily Egg

Настройте страницу «Спасибо», указанную на изображении выше, как целевую страницу Google Analytics, теперь вы сможете отслеживать количество подписчиков.

Теперь, когда у вас есть общее количество подписчиков, вы можете использовать Google Analytics, чтобы определить количество уникальных посетителей и произвести простые математические операции, чтобы определить показатель подписок (коэффициент конверсии).

После того, как у вас появится этот показатель, я призываю вас провести более глубокий анализ и выяснить, по каким каналам приток подписчиков максимальный. Эти более конкретные данные позволят вам принять лучшие маркетинговые решения.

Показатели успеха веб-сайта интернет-магазина

Из трех типов веб-сайтов, которые мы рассматриваем в этой статье, интернет-магазины могут получить максимальное развитие (и доход) при правильном использовании ключевых показателей эффективности (KPI).

Фактически, электронная коммерция стала настолько конкурентной, что интернет-магазин, который не изучает свои показатели успешности, вряд ли выживет.

Вот четыре показателя успеха, которые должен контролировать каждый магазин:

Таблица 2. Описание ключевых показателей эффективности для интернет-магазинов

КПЭ ОПИСАНИЕ ПРИМЕЧАНИЯ
Общий показатель конверсии электронной коммерции Количество посетителей, которые завершили заказ Это главный показатель уровня успешности. От него вы можете перейти к более специфическим вычислениям.
Показатель отказа от покупок, находящихся в корзине Количество начатых, но не завершенных заказов
Продукты/заказ Количество продуктов в одном заказе
Средний размер заказа (средний чек) Всего продаж / количество заказов

Из всех вышеприведенных показателей, для интернет-магазина, который уже производит продажи, наибольшую выгоду можно извлечь из измерения и улучшения коэффициента отказа от покупок, находящихся в корзине.

В конце концов, это показатель того, сколько посетителей сайта уже готовы были отдать вам свои деньги, но потом ушли.

Как измерить коэффициент отказа от покупок, находящихся в корзине

Вычислять, в какой момент и сколько покупателей прерывают процесс покупки и уходят, можно легко и быстро, если использовать правильные методы.

В учебном пособии от Google Analytics обсуждаются детали настройки последовательности этого вычисления.

После того, как вы все настроили, вы получите доступ к отчету с визуализацией в виде целевой воронки. Это будет выглядеть так:

Рис. 2. Визуализация коэффициента отказа от покупок, находящихся в корзине, в виде целевой воронки

Воронка в этом отчете имеет показатель завершения около 16 %. Это означает, что коэффициент отказа от покупок, находящихся в корзине, для этого сайта составляет 84 %.

Как вы можете видеть в примере, подавляющее большинство отказов на этом веб-сайте происходит в первые два этапа. Именно на них следует сконцентрировать свои усилия.

Показатели успеха на веб-сайте для привлечения потенциальных клиентов

Если успех вашего сайта зависит от привлечения потенциальных клиентов, вы должны отслеживать следующие четыре показателя:

Таблица 3. Описание показателей эффективности на сайте для привлечения потенциальных клиентов

КПЭ ОПИСАНИЕ ПРИМЕЧАНИЯ
Общий показатель привлечения клиентов % посетителей, которые заполняют клиентскую форму
Общий показатель отказов % посетителей, которые не завершают заполнение клиентской формы Показатель проще всего определить для многостраничных форм, но для одностраничных форм его можно измерить с помощью Google Analytics Events
Привлечение клиентов в день/месяц Количество клиентов за определенный период времени
Загрузка контента/запросы на дополнительную информацию Количество скачиваний дополнительной информации «Белые книги», демонстрационные видео, вебинары

Давайте углубимся в четвертый показатель успеха в этом списке.

Как оценивать загрузку контента и запросы на получение дополнительной информации

Существует множество способов, которыми посетители вашего сайта могут указать на то, что их заинтересованность достаточная для совершения покупки.

Попытки связаться с вами при помощи социальных сетей, загрузка «белой книги», просмотр демонстрационного видео или регистрация на веб-семинар. Когда посетители сайта совершают эти действия, они попадают в вашу маркетинговую воронку. Поэтому важно определять такие действия пользователей на вашем сайте.

В тех случаях, когда вы создаете страницу «Спасибо» или «Регистрация успешна», вы можете просто настроить целевую страницу в Google Analytics для ее отслеживания, как мы обсуждали в первом разделе о показателях успеха для бизнес-блога.

В случае с «белой книгой» вы тоже можете настроить предварительную настройку формы, а затем перенаправление на страницу «Успешно», на которую посетитель может щелкнуть, чтобы загрузить «белую книгу». Эта страница «Успешно» может отслеживаться как целевая страница в Google Analytics.

Но как вы отслеживаете действия, такие как просмотр демонстрационных видеороликов или загрузка документов (PDF, Excel, Word и т.д.), которые находятся вне главной формы?

В этих случаях вы можете настроить учет виртуальных просмотров страниц или событий в Google Analytics.

Давайте рассмотрим каждый отдельно, используя пример.

Когда использовать виртуальные просмотры страниц в Google Analytics

Документы, такие как электронные таблицы, документы PDF или Word, не содержат кода отслеживания в Google Analytics. Поэтому вы не можете отслеживать количество людей, посещающих эти страницы. В любом случае, не традиционным способом.

С помощью приложений для регистрации виртуальных просмотров страниц вы можете настроить ссылку, чтобы при клике на нее регистрировать просмотр страницы в Google Analytics.

Так, например, когда посетитель сайта нажимает ссылку, которая загружает документ в формате PDF, он может зарегистрироваться как просмотр страницы в вашей Google Analytics для страницы, которая на самом деле не существует. Это виртуальный элемент.

Вы можете установить эти «призрачные» страницы как целевые страницы так же, как и любую другую страницу на своем веб-сайте.

Главное, следует иметь в виду, что при учете виртуальных просмотров страниц вы будете увеличивать количество просмотров, которые регистрируются в Google Analytics. В случае, когда посетитель буквально посещает страницу (в этом случае PDF), виртуальные просмотры страниц имеют смысл.

Но вряд ли вы хотите получать отчеты о просмотрах виртуальных страниц, если не просматривается фактическая страница.

В таких случаях вы можете настроить события в Google Analytics.

Когда использовать события Google Analytics

События также могут быть заданы в качестве цели для подсчета, но, в отличие от виртуальных просмотров страниц, события не генерируют просмотр страницы. Другими словами, если вы не хотите искусственно раздувать просмотры страниц, используйте события, а не виртуальные просмотры страниц.

События Google Analytics имеют широкий спектр вариантов использования, в том числе:

  • отслеживание того, просматривает ли посетитель видео (и если да, то сколько);
  • взаимодействие с виджетами или другими гаджетами (например, ипотечным калькулятором);
  • отслеживание кликов по исходящим ссылкам;
  • загрузка файлов;
  • элементы AJAX.

Вот пример отслеживания исходящих ссылок при регистрации событий в Google Analytics для сайта The Daily Egg:

Рис. 3. Отслеживание исходящих ссылок при регистрации событий в Google Analytics для сайта The Daily Egg

Теперь вы понимаете, почему я не хочу использовать для учета виртуальные страницы? Эти 8 событий могут раздуть просмотры страниц на

Мониторинг даст вам конкурентное преимущество

Джордж Харрисон писал свою песню, вдохновившись диалогом между Чеширским котом и Алисой из знаменитой сказки Льюиса Кэрролла «Алиса в стране чудес»:

«– Скажите, пожалуйста, куда мне идти отсюда?

– А куда ты хочешь попасть? – ответил Кот.


– Мне все равно… – сказала Алиса.

– Тогда все равно, куда и идти, – заметил Кот»

Одно дело – не заботиться о том, куда вы направляетесь в сказке, – совсем другое, когда вы управляете бизнесом.

Но вы достаточно умны, чтобы не допускать таких ошибок.

Вы знаете, что это сложная задача. Такие инструменты, как Google Analytics, Яндекс.Метрика и другие, становятся все более продвинутыми и, соответственно, все более сложными, но именно они помогут вам измерять, тестировать и оптимизировать свои KPI, и ваше дело будет процветать.

10 показателей эффективности, за которыми должен следить каждый владелец интернет-магазина

KPI (Key Performance Indicators) — ключевые показатели эффективности показывают насколько быстро и эффективно растет ваш бизнес. Одним из преимуществ ведения интернет-магазина является прозрачность отслеживания KPI и возможность оптимизации процессов для роста бизнеса.

При анализе KPI интернет-магазина, владельцы должны задавать себе 2 вопроса:

  • Каких целей должен достигать мой интернет-магазин?
  • Что определяет успех моего бизнеса?

Каждый владелец интернет-магазина хочет повышать продажи сайта, увеличивать количество посетителей, конверсию сайта. Отслеживая KPI вы сможете лучше понимать, как развивается ваш интернет-магазин и принимать решения о том, какие направления работы вашего интернет-магазина требуют усилий.

1. Посещаемость сайта

Измеряйте посещаемость вашего сайта в разрезе дневной аудитории, недельной и месячной. Это позволит оценивать падения и всплески посещаемости сайта и выявлять их причины.

Установите для себя цель по среднему количеству посещений, которое хотите достигнуть, и работайте над стратегией привлечения посетителей на сайт отталкиваясь от этой цифры.

Чтобы определить цель по посещаемости, проанализируйте конкурентов, у них могут быть установлены открытые счетчики статистики, которые покажут посещаемость их сайта. Вы сможете проанализировать каналы, которые используют конкуренты для привлечения трафика и использовать эти данные для увеличения посещаемости своего сайта.

2. Просмотры товарных страниц

Какие страницы на вашем сайте посетители просматривают больше всего, а какие меньше? Анализируя посещаемость продуктовых страниц вы сможете понять товарные предпочтения посетителей и как они взаимодействуют с сайтом. Возможно, у вас есть отличные товары, но потенциальные покупатели не могут найти их на из-за плохой навигации сайта.

Пример: вы предлагаете хорошие товары со скидкой, но они доступны лишь в общем разделе сайта. Создайте отдельный каталог “Распродажа”, “Товары со скидкой”, “Лучшие предложения”, таким образом привлекая внимание к нужным товарам.

3. Среднее время пребывания на сайте и среднее количество просмотренных страниц

Многие владельцы интернет-магазинов и маркетологи пренебрегают оценками этих двух метрик, считая их не показательными. Но они позволяют сделать определенные полезные выводы о работе вашего интернет-магазина. Если эти показатели низкие, то стоит оценить качество трафика вашего сайта. Насколько быстро загружается ваш сайт? Помните, пользователи нетерпеливы и ждут быстрой работы сайта. Проверьте скорость загрузки с помощью GTmetrix, чтобы понять нужна ли вам оптимизация в этой области работы сайта.

Важно понимать, что для целевых страниц или интернет-магазинов с небольшим ассортиментом эти показатели могут быть сравнительно небольшими, а у крупных магазинов среднее количество просмотренных страниц может быть более 20.

Кроме того, если в вашем интернет-магазине среднее количество товаров в заказе невелико, например, 1-2, то и среднее время, проведенное посетителем на сайте будет небольшим, так как на выбор товара не нужно тратить много времени.

4. Страницы выхода.

Когда посетители покидают ваш сайт? Тогда, когда они понимают, что необходимо зарегистрироваться для завершения покупки? Или, может быть, когда они видят стоимость ваших товаров? Анализируя точки выхода посетителей сайта вы сможете лучше понимать причины низкой конверсии и оптимизировать сайт таким образом, чтобы пользователи оставались на сайте и завершали покупки.

О проблемах в оформлении заказа могут свидетельствовать выходы со страниц:
— регистрация;
— корзина;
— оформление заказа.

Это значит, что пользователи начинают оформлять покупку на сайте, но сталкиваются с проблемами и не завершают процесс заказа.

5. Каналы привлечения посетителей

Отслеживание источников привлечения посетителей на сайт — важная метрика для оценки эффективности работы интернет-магазина, т.к. каналов для привлечения может быть очень много и экономическая эффективность тоже разная. Используете ли вы поисковую оптимизацию в Яндексе и Google для привлечения посетителей, а контекстную рекламу в Яндекс.Директ и Google Adwords? Активны ли вы в социальных сетях и на отраслевых площадках?

Отслеживайте не просто источники привлечения посетителей, а их отдачу. Если один из каналов показывает хорошую вовлеченность посетителей на сайте и рост продаж – увеличивайте бюджет на этот канал. А если канал не эффективен, подумайте о том, как минимизировать затраты или же оптимизировать работу, например, удалив неэффективные ключевые слова из рекламной кампании в Яндекс.Директ или пересмотреть seo-ядро, по которому продвигается сайт.

6. Показатель конверсии

Ваш интернет-магазине устроен так, чтобы довести посетителя до покупки? Оценка конверсии сайта позволяет облегчить путь посетителя от выбора товара до покупки. Наверняка у вас есть идеи по улучшению вашего сайта и процесса оформления заказа. A/B-тестирование таких идей позволит точно узнать что повысит конверсию, а что нет.

Начинайте с оптимизации наиболее важных страниц сайта:

  • товарная карточка;
  • регистрация;
  • корзина;
  • оформление заказа.

Тестируйте кнопки “добавить в корзину”, форму регистрации на сайте, форматы описания товара, варианты оформления заказа (с регистраций или без нее, в 1 клик или из нескольких шагов).

7. Показатель возврата посетителей

Анализируйте количество не только новых, но и вернувшихся посетителей вашего интернет-магазине. Это позволит оценить насколько ваш сайт интересен для целевой аудитории.

Кроме того, возвращать посетителей всегда проще, чем привлекать новых. Для этого используйте инструменты сбора email-адресов пользователей, технологию ремаркетинга и призывы к действию вступить в ваши группы в социальных сетях.

Чем дольше вы работаете на рынке интернет-торговли, тем выше должен быть показатель возврата посетителей. Показатель возврата не растет? Причин может быть несколько:
посетитель не нашел на вашем сайте то, что искал;
условия покупки оказались не привлекательными.

Мастер Йода рекомендует:  Как создать PNG с прозрачностью в Adobe Photoshop (версии CC и выше)

Небольшой показатель возврата посетителей может быть у магазинов, продающие лишь один товар на долгое время и вариантов допродажи не имеется. Например, строительные компании: после покупки квартиры у застройщика, у посетителя пропадает необходимость в посещении сайта застройщика.

8. Доход от покупателя

Доход от покупателя = прибыль — расходы. Этот показатель дает понимание о том, насколько успешен ваш интернет-магазин. Если показатель слишком низкий, стоит задуматься как сократить издержки на рекламу.

9. Средний чек заказа

Чтобы посчитать данный показатель необходимо сумму от продаж за определенный промежуток времени разделить на количество заказов. Это позволит оценить насколько у вас высокий или низкий средний чек покупки. Исходя из данных о среднем чеке разработайте стратегию по улучшению этого показателя, например, предлагайте в корзине интернет-магазина купить дополнительный товар со скидкой или общую скидку за сумму заказа.

10. Количество брошенных корзин

Очень важно оценивать показатель брошенных корзин. По исследованиям института Baymard, средний показатель составляет 67.75%. Почему это происходит?

Причин может быть очень много:

  • стоимость товаров в заказе не соответствует стоимости указанной в карточке товара. Или, например, в корзине появляется дополнительная строка стоимости доставки, которая увеличивает стоимость товара и отталкивает заказчика;
  • промо-код на скидку не работает;
  • посетитель не видит есть ли доставка товара в его страну или регион;
  • на странице оформления заказа появляются дополнительные расходы, например, налоги;
  • недостаточное количество вариантов оплаты заказа;
  • технические проблемы с заполнением платежных данных.

Постоянно проверяйте работу корзины товаров в вашем интернет-магазине. Тестируйте новые идеи по оптимизации процесса оформления заказа.

Работайте с брошенными корзинами: отправляйте письма с уведомлением о том, что оформление заказа не завершено и товары ждут покупателя в корзине. Старайтесь получить обратную связь, почему покупка не была совершена. Для работы с брошенными корзинами можно использовать Convead, он позволяет настраивать воронку продаж, создавать сегмент пользователей, которые не завершили оформление заказа и отправлять им “дожимающие” письма.

Помните, что показатели, рассмотренные выше нуждаются в регулярном отслеживании. Недостаточно раз в месяц заглянуть в аналитику и пробежаться глазами по данным: отслеживайте их, сравнивайте с предыдущим периодом, тестируйте новые идеи по оптимизации работы сайта и пусть к успеху станет короче!

Какие показатели измерять на сайте

Вопрос, которым задаётся любой обладатель современного веб-ресурса. Использование систем аналитики способно наглядно отобразить показатели эффективности сайта в интернете и своевременно выявлять возникающие на нём проблемы, как правило, связанные с техническими ошибками.

Чтобы работать с подобными системами, требуется знать и понимать смысл замеряемых показателей.

Прежде, чем перейти к детальному разбору каждой значимой для бизнеса измеряемой величины, необходимо учесть тот факт, что аналитика не показывает данные с точностью 100%. Это обусловлено зависимостью замеров от:

возникновений технических ошибок со стороны сайта (например, отключение JavaScript библиотек);

установки счетчика не на всех страницах ресурса;

недоступности веб-сайта в течение определённого времени, в том числе и частичной (неполноценной);

сложности фиксации данных при использовании одним пользователем нескольких различных типов устройств в целом.

По данной причине, важно обращать пристальное внимание не на абсолютные значения, а на относительные, изменения тенденций/динамики. Для повышения достоверности получаемой информации рекомендуется использовать несколько систем аналитики, например, «Yandex Metrika» и «Google Analytics».

Основные метрики

Любой счетчик устанавливается на сайт с главной задачей – сбор сведений. Как только интернет-пользователь переходит на веб-сайт, браузер загружает html-код страниц и подгружает файлы css, JavaScript. Установленный счетчик отправляет сведения на сервер: факт осуществления загрузки веб-ресурса, идентификатор, путь следования, используемая операционная система, тип устройства и т.п. Всё время, пока на сайте присутствует посетитель, система аналитики продолжает деятельность по сбору статистики, мониторингу совершаемых активностей.

Как только пользователь переходит на какую-либо другую страницу на данном веб-сайте, счетчик регистрирует факт совершения её просмотра. Если посещение страницы длится дольше, чем 15 секунд, в систему аналитики передаётся особый сигнал, устанавливающий факт «неотказа». В обратном случае, передаётся совершенно противоположное по значению сообщение.

Все собираемые данные структурируются в виде таблицы и отправляются на серверное оборудование «Яндекса» и/или «Google». Как правило, всеми современными счетчиками используются столбцовые типы баз данных, позволяющих производить эффективное хранение информации, производя минимальные затраты вычислительной мощности, задействованной на обмен/анализ.

Если вы хотите ознакомиться с техническим устройством систем аналитики, рассмотрите пример на основе структурной схемы работы «Яндекс Метрики», представленной ниже.


«ClickHouse» – это СУБД (система управления базой данных), определяющая правила и алгоритмы для обработки и хранения информации, соблюдаемые на протяжении всего цикла взаимодействия с ней. Благодаря поддержки технологии API, система подразумевает передачу данных в другую систему, например «Google Data Studio» и «Microsoft Power BI», с которыми вы можете ознакомиться на нашем блоге.

В дальнейшем, изучение показателей и параметров для отслеживания будет производиться на основе примеров из «Яндекс Метрики». В сервисе «Гугл Аналитик» функционал сильно похож. В целом все рассмотренные параметры, показатели и инструменты значительно не отличаются.

Итак, какие термины и показатели измеряются системами аналитики?

Посетитель – отражает интернет-пользователя, перешедшего на веб-сайт с какого-либо внешнего источника. Чтобы система зарегистрировала зашедшего на интернет-ресурс человека в качестве посетителя, учитываются идентификатор браузера, Cookie-файла, типа устройства.

Соответственно, если человек зайдет на веб-ресурс с двух разных браузеров и потом совершит ещё один переход с мобильного телефона, система аналитики повысит счетчик посещений на «+3».

Система веб-аналитики позволяет осуществить мониторинг новых посетителей в течение заданного периода времени.

Визиты – активность посетителя в течение определенного временного интервала, который для «Яндекс Метрики» и «Google Analytics» по-умолчанию составляют 30 минут (называется тайм-аутом), но можно в настройках установить и большее значение.

Под активностью понимается просмотр веб-страниц, переходы по внешним ссылкам, работа с формами сайта и т.п. Если пользователь интернета зайдет на сайт, совершит на нем некоторые действия и возобновит дальнейшее взаимодействие спустя 40 минут, система зарегистрирует 2 совершенных визита.

Важное замечание: каждый переход с контекстной рекламы в системах «Яндекс Директ» и «Google Adwords» будет считаться за новый визит.

По этой причине, данная величина является наиболее значимой, фокусироваться стоит больше на неё, чем на количество посетителей.

Просмотр – загрузка одной страницы сайта при переходе не неё с какого-либо источника, в том числе и при вводе ссылки в адресной строке браузера. Обновление страницы также принято считать за совершение просмотра.

Примечание: если у вас не отображается какой-либо показатель в «Яндекс Метрике» или «Google Analytics», вы можете настроить его показы в виде графиков самостоятельно, использовав библиотеку виджетов.

Источник трафика – отражает путь пользователя. Может быть прямым, рекламным, с естественной (органической) выдачи, социальных сетей, из внешних источников, с почтовых рассылок.

Два специфических канала трафика, характерные только для «Яндекс Метрики», – внутренние и с сохраненных страниц. Первые — возникают в случае затягивания времени визита (если после тайм-аута пользователь возобновит взаимодействие с сайтом) и переходов с тех веб-страниц, на которых отсутствует установка счетчика. Второй вариант возможен, когда посетитель веб-ресурса сохранил страницы сайта локально на своем устройстве (с помощью браузера воспользовался «сохранить страницу как») и осуществляет на него переходы.

Анализ данного показателя в сочетании с другими, позволяет сделать выводы об эффективности тех или иных каналов привлечения клиентов.

Глубина просмотра – величина, характеризующая отношение общего количества страниц сайта, которые просматриваются интернет-пользователями за один сеанс (визит).

Система аналитики считает показатель, как отношение просмотров к визитам. Считается одним из основных поведенческих факторов, который учитывает поисковая машина при ранжировании сайта в естественной (органической) выдаче.

Время на сайте – характеризуется промежутком времени между последним действием на веб-сайте и первым. Чем меньше времени на сайте проводят посетители при отсутствии какого-либо действия на нём, тем хуже он с точки зрения эффективности.

Отказы – доля визитов, при которых осуществился только один просмотр страницы при интервале в 15 секунд. Чем выше процент отказов, тем хуже эффективность веб-сайта.

Цели – специальный инструмент аналитики, позволяющий производить мониторинг и отслеживание совершения каких-либо конкретных действий, прописанных в условиях. С точки зрения эффективности бизнеса, важно, чтобы данный параметр отражал только те действия, которые каким-либо образом влияют на получаемый доход (прибыль).

Целевой визит – визит, при котором была достигнута цель.

Конверсия – общая доля целевых визитов. Минимум нужно 100 визитов, что оценить эффективность (конверсию) канала на сайте. При меньших значениях нельзя сделать вывод.

Кроме указанных параметров, важно производить отслеживание и географии посетителей, типа устройств, поисковых фраз, с которых осуществляется переход на сайт.

Дополнительно можно отобразить и какую-либо другую категорию показателей для отображения интересных, с точки зрения бизнеса, характеристик, воспользовавшись библиотекой виджетов. Например, возраст посетителей, их интересы, пол, используемые браузеры, группы операционных систем.

Данные могут помочь, как с точки зрения выявления технических неисправностей (создается гипотеза, исходя из показателя отказов, проверяя которую, могут находиться серьезные неисправности в отображении сайта), так и выявления наиболее эффективных фокусных групп (например, по полу и возрасту), исходя из достигаемых целей.

С базовыми показателями разобрались, идём дальше.

Выбор KPI

Данный термин (KPI) отражает ключевые показатели эффективности.

Определившись с целевым действием на веб-ресурсе (отправка заявок, клик по рекламе, звонок, заказ товара) можно осуществить и определение показателей, характеризующих финальный результат деятельности, выражаемый в получаемой прибыли.

Стоит заметить, что измерение данных величин связано с достижением цели.

К бизнес-показателям относятся: доход, прибыль, рентабельность и прочие экономические параметры, вплоть до характеристик, определяющих окупаемость вложенных инвестиций, дисконтированных доходов и т.п. Это те данные, которые каким-либо образом характеризуют конечный результат деятельности – прибыль.

Помимо этого, важным остаётся и факт «пожизненной ценности» клиента (CLV), который характеризуется величиной доходов, приносящихся определённым клиентом в течение бесконечно долгого периода взаимодействия с веб-источником.

СPO / CPA/ CPL (стоимость одного заказа, действия, «лида») = Расход / Количество достижимых целей. Данный показатель является одним из самых важных и определяющих для анализа эффективности веб-ресурса. Наилучшим образом характеризует финальный результат, позволяет сделать выводы о рациональности использования того или иного источника трафика. В случае с ведением рекламных компаний, позволяет определить те фразы, эффект от которых хуже всего.

ROI = (Доход – Расход) / Расход – коэффициент окупаемости совершенных расходов. В случае с веб-сайтом выражается в виде отношения получаемой прибыли по отношению к расходной части на продвижение и рекламу.

ROAS = Доход / Расход * 100% — относительная величина, отражающая соотношение получаемого дохода к совершенным финансовым вложениям на рекламу и продвижение веб-сайта.

ДРР = Расход / Доход * 100% — доля рекламных расходов. Показатель популярен среди интернет-магазинов и наиболее эффективен при построении сквозной аналитике, когда в систему передаются сведения о расходах на рекламу.

К параметрам низшего уровня (менее значимых для руководителей организаций, интернет-магазинов, порталов) относятся: общий трафик, активность, совершенные действия. Данные тесно связанные с CTR, CPC, CPM, определяющие стоимость кликов и показов при ведении рекламных кампаний.

Как показатели KPI связаны с системами аналитики?

Настроив электронную коммерцию, цели на сайте, передачу данных по доходам, можно реализовать интерактивное отображение данных величин.

Отчетность

Любой отчет позволяет создать гипотезу, проверив которую, удастся повысить эффективность веб-ресурса.

Так, отчет «Источники» — позволяет производить оценку эффективности различных каналов продвижения интернет-ресурса.

Опираясь на сведения, можно сделать выводы о эффективности того или иного канала продвижения (привлечения клиентов).

Нажав знак «+», отобразятся уточняющие сведения по различным запросам.

По каждому каналу можно узнать количество визитов и посетителей, отказов, глубину просмотров, времени на сайте.

Зная, какой процент посетителей сайта не задерживается на одной странице более 15 секунд, можно судить о правильности выделения целевой аудитории в том или ином источнике трафика, есть возможность сделать вывод о рациональности его использования, необходимости перенастройки.

Отчет «Директ сводка» — чем-то похож на предыдущий вариант, но отличается наличием сведений о поисковых фразах и данных рекламных кампаний.

Чтобы воспользоваться, необходимо перейти в «Источники» → «Директ, сводка».

На что обратить внимание: посчитать стоимость привлечения клиента/лида, детализировать и выявить неэффективные варианты продвижения (привлечения).

Если ваш бизнес проявляет активность в области рекламы на сайтах-партнерах «Яндекса» (РСЯ), следует воспользоваться аналогичной группой отчетов, исходя из используемых площадкок.

Если показатели отказов по какому-либо месту размещения рекламы превышают установленные интересами бизнеса величины, следует отключить неэффективные. Для этого, переходим в сервис «Яндекс Директ», задаем рекламную кампанию, статистику и выбираем ненужные площадки, которые необходимо отключить.

Позволяет оценить эффективность РК, исходя из географических признаков / привязки к регионам.

Один из самых необходимых отчетов при продвижении веб-ресурса в нескольких регионах, так как при своевременном выявлении различных гипотез, связанных с особенностями эффективности бизнеса и рекламирования в разных городах, появляется возможность их «проверки».

Отчёт «Поисковые запросы». Помогает оценить органику, то есть выдачу сайта по тем запросам, переходы по которым происходят с естественно-занимаемых им позиций.

Отчет «Посетители». Отвечает на вопрос «Кто посетитель?». Пол, возраст, активная группа.

Позволяет произвести небольшое исследование и выявить наиболее активные группы, работа с которыми даёт наилучший результат с точки зрения получаемой прибыли.

Работая с фильтром, можно произвести обработку данных и сегментирование.

Отчет «Страницы входа». Позволяет определить «плохие пары» «Фраза» — «Вход».

Ориентируясь на показатель отказов, можно создать гипотезы по неудачному использованию определенных страниц для начала взаимодействия посетителей с веб-ресурсом, исключив неэффективные варианты.

При использовании нескольких зеркал, можно произвести определение наиболее эффективных среди них.

Есть и аналогичный отчет со страницами-выходами, которые определяют, с каких страниц пользователи уходят с веб-сайта. Однако не всегда данный показатель является объективным, так как уход посетителя может быть не связан с отказом и совершением заказа. По данной причине, объективность показателя следует определять, исходя из достижения цели и совершаемых действий.

Отчет «Технологии». Исходя из показателя отказов и конверсии, можно определить проблемные веб-браузеры, над отображением сайта в которых требуется поработать.

Кроме браузеров, можно отобразить и другие варианты отчетов: по разрешению дисплеев, используемых операционных систем, устройствам, наличием JavaScript и других, менее значимых показателей для оценки эффективности с точки зрения сайта.

Любой из данных видов отчетов позволяет узнать проблемы и своевременно осуществить их доработку, уменьшив процент отказов и соответственно, увеличив получаемую прибыль.


Раздел «Аналитика форм». Позволяет проанализировать воронку заполнения форм. Например, сколько человек начало заполнять форму заказа, какой процент аудитории прописали в необходимых полях свои персональные данные, кто, в конечном итоге, оплатил заказ банковской картой или выбрал оплату при доставке.

Отдельно можно выделить и отчеты по конверсиям и электронной коммерции в случае их предварительной настройки.

Анализ активностей на сайте

Для данных целей служат карты ссылок, кликов, скроллинга, вебвизор и рассмотренная нами ранее аналитика форм.

Использование представленных инструментов позволяет наглядно представить действия посетителей. К примеру, включив вебвизор можно просмотреть поведение людей при конкретных визитах. Стоит учесть, что для построения объективной картины производится семплирование, т.е. группировка данных, что снижает точность, но повышает относительную результативность показателей.

Карты ссылок позволяют произвести оценку количества переходов по ссылкам, размещенным на веб-сайте в течение заданного периода времени.

В случае с картой кликов. Отображаются интересы посетителей с точки зрения нажатия кнопкой мыши.

Благодаря тепловизионному отображению активности скроллинга, можно увидеть, какой раздел интернет-пользователи изучают с наибольшим интересом.

Данные параметры крайне важны при оценке эффективности веб-сайта, как с точки зрения его поисковой оптимизации, так и рекламного продвижения.

Заключение

Таким образом, познакомившись с основными функциональными возможностями систем аналитики, можно прийти к выводу, что, зная смысл большинства используемых для анализа эффективности веб-сайта характеристик, можно не только произвести комплексный анализ ресурса, но и выявить существенные проблемы при его отображении.

В конечном итоге, постоянная работа над улучшением показателей не только позволит увеличить зарабатываемую прибыль, но и уменьшить долю неудовлетворенную чем-либо людей, посетившим интернет-ресурс.

Считаем KPI: метрики, которые стоит использовать для оценки эффективности продвижения

Поделиться этим постом

Чтобы понять, в правильном ли направлении движется ваш проект, и убедиться в том, что проделанная работа обеспечивает достаточную отдачу, необходимо отслеживать и замерять результаты. В поисковом продвижении это так же важно, как и в любой другой деятельности, которая направлена на достижение конкретных целей.

Для этого принято использовать специальные метрики, известные под аббревиатурой KPI (Key Performance Indicators), то есть «ключевые показатели эффективности».

В этом посте я расскажу о том, что такое KPI, и зачем они нужны, а также поделюсь своим мнением относительно того, какие метрики стоит использовать для оценки эффективности SEO-продвижения и работы интернет-маркетинга в целом. Кроме того, вы узнаете как определить правильный набор KPI для своего проекта.

1. В чём плюсы работы по KPI?

Не каждый специалист стремится работать по KPI. Что говорить о заказчиках, которые и термина такого в большинстве своём даже не слышали, хотя именно от такой модели взаимодействия преимущества получают обе стороны.

К числу весомых аргументов можно отнести:

  1. Прозрачность работы. Клиент чётко понимает, что и зачем делается, благодаря чему можно избежать претензий в стиле «Чем вы там вообще занимаетесь», которые знакомы любому оптимизатору.
  2. Оценка эффективности. Становится понятно, как работа по конкретному направлению и решение той или иной задачи сказывается на важных для бизнеса показателях.
  3. Отслеживание динамики роста. Многие работы по SEO не дают мгновенного эффекта, обеспечивая отдачу только в средне- и долгосрочной перспективе. Поэтому крайне важно следить за общей динамикой, и если она положительна — значит работа ведётся в правильном направлении.
  4. Контроль и прогнозируемость. Заказчик всегда в курсе того, что делается по проекту, а специалист может строить прогнозы на основе того, как выполнение тех или иных задач влияет на отдачу от проекта.
  5. Индивидуальный подход. Возможности и цели у каждого предпринимателя разные, а значит и список KPI для отслеживания можно формировать индивидуально под конкретного клиента.

Таким образом, работа по проекту выходит на новый уровень, появляется возможность избежать множества проблем и добиться большей отдачи от вложенных усилий.

2. 9 основных метрик для отслеживания

Можно придумать десятки различных показателей для мониторинга, но как показывает практика, их отслеживание и интерпретация в результате будут занимать больше времени, чем сама работа.

Я считаю, что отслеживать нужно только действительно важные для бизнеса метрики. Касательно SEO, к списку основных таких показателей можно отнести следующие.

2.1. Трафик на сайт

Посещаемость является наиболее очевидным и обязательным параметром для отслеживания, который актуален для проекта любого типа. Фактически, все остальные KPI так или иначе от него зависят, и изменение трафика (в количественном и качественном выражении) влияет практически на любой другой показатель.

Данные по посещаемости можно получить из Google Analytics, Яндекс.Метрики или посредством отчётов через сторонние сервисы, например, SEO-Reports (для тех, кто считает обычную аналитику слишком перегруженной):

Отслеживайте изменения посещаемости в течение времени, сравнивайте периоды друг с другом, смотрите соотношение новых посетителей к вернувшимся и распределение трафика по каналам.

2.2. Видимость в органическом поиске

Даже при посещаемости на уровне нескольких сотен человек в месяц сайт может отображаться по значительному количеству ключевых слов. Позиции по большинству из них могут быть довольно далеко от топ-10 или отличаться низким CTR, из-за чего количество переходов не столь велико, как могло бы быть.

Данные по видимости сайта в поиске можно посмотреть в Google Search Console, в том числе и для отдельных страниц. Доступна информация по количеству показов, кликам, CTR и позиции:

Данная метрика особенно важна на первых этапах работы над сайтом, так как положительная динамика изменения видимости свидетельствует о том, что работа по оптимизации ресурса даёт результаты, и вы движетесь в правильном направлении.

2.3. Переходы по брендовым запросам

Кроме трафика есть ещё один интересный показатель — процент посетителей, которые перешли на сайт по поисковым запросам, включающим название бренда.

В условиях изменчивых поисковых алгоритмов, увеличение процента переходов по брендовым запросам является своего рода «золотой акцией», так как гарантирует сайту компании, которую ищут, высокие позиции в результатах поиска. Пользователи ищут конкретный ресурс, и это может давать показатель CTR по страницам, близкий к 100%.

Если узнаваемость бренда для клиента важна (что почти всегда так), то динамику изменения такого трафика нужно отслеживать и отображать информацию об этом в отчёте.

2.4. Конверсии (достижение целей)

Под конверсией понимают достижение определённой цели — это может быть оформление покупки, заполнение и отправка формы, скачивание файла, заказ обратного звонка и так далее. Коэффициент конверсии рассчитывается по формуле и выражается в процентах:

Как видите, это довольно простой в расчёте показатель, который является одним из важнейших для бизнеса. Данный отчёт может очень хорошо продемонстрировать, какой эффект те или иные изменения на сайте обеспечивают для бизнеса.

2.5. Стоимость посетителя

Чтобы получить ответ на вопрос о том, сколько стоит привлечение посетителя на сайт по конкретному каналу, нужно выполнить расчёт по следующей формуле:

CPC (Cost Per Click) = потраченный бюджет / количество полученных переходов

Кстати, если говорить о SEO, то здесь проявляется одно из важных преимуществ в виде накопительного эффекта от поискового продвижения. Суть в том, что даже при условии незначительного изменения бюджета со временем стоимость привлечённого по этому каналу посетителя будет падать.

2.6 Стоимость лида

Показатель CPL (Cost Per Lead) позволяет оценить отдачу от сайта уже в более материальном выражении. Формула расчёта выглядит так:

Стоимость лида (CPL) = вложенный бюджет / количество полученных лидов

Исходя из стоимости лида и маржинальности бизнеса или конкретного товара/услуги, можно определить, выгодна ли работа по конкретному каналу, и на каком уровне должны быть затраты, чтобы это оставалось выгодным.

2.7. Рентабельность инвестиций (ROI)

Показатель ROI позволяет посчитать рентабельность инвестиций, то есть понять, выгодно ли вам работать по определённому каналу. По упрощённой формуле он считается следующим образом:

ROI = (прибыль – затраты)/ затраты * 100%

К примеру, если бюджет на продвижение составляет 5000 гривен, а по каналу SEO было получено прибыли на 20 000 гривен, то ROI составит:

(20 000 — 5000) / 5000 = 300%

Почему я говорю об упрощённой формуле? Многие вещи на стороне клиента не могут контролироваться агентством, например, условия поставок и качество работы менеджеров. А всё это в конечном итоге влияет на рентабельность инвестиций.

2.8. Средний чек (Ecommerce)

Между продвижением сайтов услуг и интернет-магазинов есть ряд отличий. Это относится и к KPI — для онлайн-торговли можно отслеживать ряд дополнительных метрик, и в первую очередь это показатель среднего чека.

В отчётах по электронной торговле (Analytics, Метрика) значение рассчитывается автоматически, но и самому его вывести несложно с помощью простой формулы:

Средний чек = полученный доход / количество заказов

Для увеличения среднего чека можно использовать различные маркетинговые методы, такие как кросс-продажи и up-selling, бесплатная доставка выше определенной суммы и т.д.

2.9. Эффективность по каналам и целевым страницам (Ecommerce)

Конверсии можно считать как по сайту в целом, так и по отдельным каналам или посадочным страницам. Таким образом можно понять, какие из них обеспечивают наибольшую отдачу, и, сделав выводы, доработать другие и повысить прибыль с сайта в целом.

При таком анализе можно с удивлением обнаружить, что канал, который приносит 20% трафика, генерирует при этом 2/3 всей прибыли.

3. Как определить набор KPI для своего проекта?


Бессмысленно отслеживать все метрики сразу, так как затраты на сбор и обработку информации будут выше, чем ценность, которую они обеспечивают. Более правильным решением будет индивидуальный выбор KPI под конкретный проект в согласовании с владельцем бизнеса.

Вот набор основных критериев, которыми стоит руководствоваться при выборе показателей эффективности конкретно под свой проект:

  • Отталкивайтесь от поставленных целей — это может быть охват ниши и рост брендового трафика, увеличение продаж и так далее.
  • Составьте список конверсий. Кроме продаж к этому списку можно отнести любые действия, которые способствуют преобразованию случайного посетителя в клиента или просто приближают вас к достижению поставленных целей.
  • Конкретизируйте. Любые цели должны быть чёткими и измеримыми, ведь только тогда можно определить метрики, которые помогут отслеживать прогресс. Не просто «увеличить посещаемость», а «довести посещаемость до 10 000 посетителей в месяц через полгода».
  • Определите отправную точку, а также периоды отчётности, так как всё это поможет более реалистично рассчитывать время, бюджет и прочие ресурсы, необходимые для достижения нужных показателей.
  • Выберите способы отслеживания — это могут быть привычные системы веб-аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика), специальные сервисы для ведения отчётности (SEO-Reports) или разного рода CRM (amoCRM). В любом случае, стоит смотреть в сторону автоматизированных решений, так как это поможет сэкономить немало времени.
Мастер Йода рекомендует:  Автоматический таргетинг в РСЯ и внешних сетях

Подводим итоги

Использование KPI в работе над продвижением сайта всё ещё остаётся не достаточно распространённой практикой. Что исполнители, что заказчики часто остаются во власти стереотипов, веря, что это только усложняет работу и снижает выгоду. Хотя всё с точностью наоборот.

Постановка и отслеживание различных метрик обеспечивает множество преимуществ обеим сторонам, так как гарантирует больше прозрачности и позволяет чётко отслеживать прогресс и то, какие результаты приносит внедрение тех или иных работ по проекту. Мы рассмотрели такие метрики:

  • Трафик на сайт;
  • Видимость в органическом поиске;
  • Переходы по брендовым запросам;
  • Конверсии (достижение целей);
  • Стоимость посетителя;
  • Стоимость лида;
  • Рентабельность инвестиций (ROI);
  • Средний чек (Ecommerce);
  • Эффективность по каналам и целевым страницам (Ecommerce).

В общем, аргументов «за» более чем достаточно, и я надеюсь, что мой материал поможет вам принять решение и сформировать правильные KPI для своего проекта.

Кстати, а расскажите в комментариях, используете ли вы KPI для своих проектов? 🙂

Как измерить эффективность SEO-канала для вашего бизнеса: подробная инструкция по оценке KPI

Эта инструкция составлялась прежде всего для заказчиков, которые ежемесячно платят SEO-компаниям энную сумму денег и хотят научиться самостоятельно оценивать эффективность продвижения своего сайта. Но она будет полезной и SEO-специалистам, которым важно понимать, какую отдачу приносит их работа клиенту.

Разве недостаточно отслеживать количество запросов в ТОП-10 или количество трафика?

Если вы отслеживаете только количество запросов в ТОП-10, то может возникнуть ситуация, когда запросов в ТОП-10 много, но они настолько непопулярные, что не приносят вам трафика.

Может быть и так: трафика очень много, но он абсолютно нецелевой, да ещё и каждый посетитель слишком дорого вам обходится.

Для оценки отдачи от SEO нужно опираться на ключевые показатели эффективности (Key Performance Indicators, KPI).

KPI – система показателей, которые помогают количественно оценить полученные результаты работы. Если говорить простым языком, KPI – это мерило результата.

Какие KPI нужно оценивать в SEO?

В SEO к основным KPI можно отнести следующие:

  1. Объём целевого трафика;
  2. Качество привлечённого трафика;
  3. Видимость проекта;
  4. Стоимость посетителя;
  5. Стоимость конверсии;
  6. Возврат инвестиций.

Объём целевого трафика

Целевой трафик – количество привлечённого трафика с учётом сезонности, но без учёта запросов с брендом и стоп-словами.

Основная цель – больше трафика.

Как исключить брендовые и стоп-слова?

Это достаточно просто сделать через сегменты в Яндекс. Метрике.

Визиты, в которых ->Источники — > Последний источник -> Поисковые фразы

Важно помнить, что Google шифрует данные по поисковым фразам. Чтобы не учитывать брендовые слова в Google, необходимо:

  1. Посчитать долю брендовых фраз в Яндексе;
  2. Вычесть эту долю из Google.

Как учесть сезонность?

Чтобы учесть сезонность трафика, нужно высчитать сезонные коэффициенты. Для этого нужно сделать следующее:

  1. Получить данные о сезонности из Яндекс. Вордстата по нескольким ВЧ-запросам вашей тематики;

Рассчитанные коэффициенты сезонности

  1. Определить базовый трафик. Базовый трафик – количество посетителей за месяц, идущий перед началом работ по продвижению;
  2. Применить коэффициенты к базовому трафику

Разница между базовым и фактическим трафиками и будет эффективным привлечённым трафиком.

Плюсы: легко отслеживать, есть учёт сезонности и только целевых посетителей.

Минусы: нет учёта конверсий, необходим отдельный просчёт коэффициентов сезонности.

Качество целевого трафика

У метрики «Объём целевого трафика» есть один существенный недостаток – она не отражает качества привлекаемых посетителей.

А ведь может быть ситуация, когда трафик стабилен, но посетители начали посещать лишь одну страницу, возросло количество отказов, стало меньше целевых действий и т. д.

Чтобы вовремя отслеживать такие ситуации, имеет смысл разбить трафик по различным качественным составляющим.

Например, трафик можно сегментировать следующим образом:

Некачественный – посетители с отказом;

Удовлетворительный – были просмотры, но никаких конверсий не совершено;

Хороший – посетитель совершил микроконверсию (зашёл на целевую страницу, положил товар в корзину и т. д.);

Отличный – визит с макроконверсией (продажа, звонок).

Такая сегментация позволит оценить качество трафика и вовремя отреагировать на его качественные изменения.

Основная цель – больше хорошего трафика.

Плюсы: легко настроить, учитывает конверсии.

Минусы: на показатели влияют различные факторы: качество сайта, конкурентная среда – не всё зависит от SEO.

Как сформировать отчёт по качеству трафика?

Это довольно просто делается через сегменты Яндекс. Метрики или Google Analytics. Я подробно рассказал о том, как это сделать, в статье Как оценить и улучшить качество трафика: 5 шагов с Google Analytics.

Видимость

Видимость – это показатель, который отражает видимость сайта по семантическому ядру.

В работе я использую следующие метрики:

Эти метрики применимы ко всему сайту, группе документов, выборке запросов, документу.

Вот как может выглядеть отчёт по категориям с этими метриками:

  1. Абсолютное значение запросов в ТОП-10 / ТОП-5 (условное обозначение TOП10);
  2. Относительное значение запросов в ТОП-10 / ТОП 5 (%ТОП10);
  3. Абсолютное значение частоты, которая находится в ТОП-10 / ТОП 5 (WS-ТОП10);
  4. Относительное значение частоты, которая находится в ТОП-10 / ТОП 5 (WS%-ТОП10).

Скриншот отчёта видимости по категориям сайта


Из отчёта видно, что у категории GIGI низкая видимость (всего 17% запросов в ТОП-10), при этом лишь 6% от Вордстата находятся в ТОП-10. Это говорит о том, что в ТОПе находятся НЧ-запросы.

У категории TIGI обратная ситуация: хорошая видимость (78% запросов в ТОП-10) за счёт ВЧ-/СЧ-запросов (91% от Вордстата в ТОП-10).

Категория Kerastase имеет среднюю видимость, но основная часть запросов находится за пределами ТОП-10.

Как сформировать отчёт по таким метрикам?

Самый простой способ – использовать Power BI. Это бесплатный инструмент от Microsoft для бизнес-аналитики, позволяющий получать, обрабатывать и визуализировать данные из различных источников: файлов, баз данных, различных API.

Подробно о том, как сформировать отчёт по видимости, я рассказал в статье Power BI для SEO – как удобно контролировать видимость сайта.

Плюсы: напрямую отражает эффективность работы SEO, помогает оценить потенциал.

Минусы: нет учёта сезонности, иногда не коррелирует с трафиком, нет привязки к конверсиям.

Стоимость посетителя

Формула расчёта: CPC = Бюджет продвижения / Количество целевого трафика.

СPC – стоимость одного целевого посетителя. Позволяет понять, не слишком ли дорого стоит привлекаемый трафик, может ли быть дешевле реклама в контексте и нужно ли сокращать бюджет на SEO.

Важно понимать, что в начале работ стоимость посетителя будет весьма высока – в SEO отложенный результат и цена уменьшаются параллельно росту трафика.

Плюсы: можно сравнивать с другими каналами, легко рассчитывается.

Минусы: нет учёта сезонности, нет учёта конверсий.

Пример изменения цены с течением роста трафика

Стоимость конверсии

Формула расчёта: CPA = Бюджет продвижения / Количество конверсий.

CPA – стоимость целевого действия. К целевым действиям можно отнести отправку формы, звонок, покупку и т. д. Вы сами решаете, что является целевым действием.

Очень важный показатель, т. к. он учитывает конверсии и стоимость трафика, отражает рентабельность канала.

У этого показателя есть один существенный минус – сложно посчитать, если есть офлайн-конверсии (офлайн-магазин, звонки).

Нужно обязательно подключать колл-трекинг и желательно интегрировать систему CRM.

Колл-трекинг – система учёта звонков, которая отдельно фиксирует звонки для каждого канала.

CRM – система управления взаимоотношениями с клиентами.

Плюсы: учитывает конверсии и рентабельность трафика.

Минусы: сложно подсчитать при офлайн-конверсиях, зависит не только от SEO.

Возврат инвестиций

Формула расчёта: ROI = (доход — расходы) / расходы * 100%.

ROI – коэффициент возврата инвестиций, который отражает эффективность и окупаемость канала.

Проблема этого KPI для агентств или частных SEO-специалистов в том, что не каждый клиент готов предоставлять все данные о доходах.

Также нужно понимать, что в начале работ ROI по SEO-каналу будет отрицательным, он начнёт окупаться лишь через несколько месяцев.

Бюджет = 30 000 руб.

Доход = 67 500 руб.

Плюсы: отражает рентабельность канала, учитывает затраты и конверсии.

Минусы: часто сложно получить все необходимые данные, зависит не только от SEO.

Мы рассмотрели основные показатели KPI. Теперь можно оценить эффективность SEO-канала не только по количеству запросов в ТОПе, но и по реальным финансовым показателям.

В следующих статьях я расскажу, как сгруппировать все эти показатели в одном месте и получить отличный дашборд с помощью Power Bi.

Пример дашборда на Power Bi

Мы продвигаем сайты по трафику и по позициям. Работаем открыто, аргументируем необходимость всех действий и изменений. Не используем рискованных методов. Более чем за 10 лет работы ни один из сайтов наших клиентов не попал под санкции.

Необходимо продвижение? Отправьте заявку — мы оценим перспективы продвижения и сделаем расчёт.

8 основных показателей KPI, которые нужно отслеживать на сайте

В интернет-маркетинге насчитывается несколько десятков показателей результативности, однако это не значит, что вам нужно отслеживать их все. Для разных типов проектов требуется свой перечень KPI.

Мы выбрали самые важные и универсальные индикаторы — их можно разделить на семь основных разделов:

  • Трафик. Брендовый, из поиска, из рекламных объявлений, из соцсетей.
  • Процент отказов. Количество посетителей, которые отказываются от взаимодействия с сайтом и уходят к конкурентам.
  • Конверсия. Процент посетителей, которые совершили целевое действие: купили, оставили заявку, отправили форму.
  • Стоимость привлечения одного лида или покупателя.
  • Средний чек. Сумма, которую в среднем тратит ваш клиент.
  • Окупаемость инвестиций. Показатель прибыльности или убыточности рекламы, реальный заработок.
  • Повторные визиты. Число людей, вернувшихся на сайт.

Трафик

  • Посещаемость — количество уникальных посетителей вашего сайта. Это универсальный показатель, который позволяет оценить любую маркетинговую активность и работу с контентом сайта.
  • Page View (просмотры страниц) — количество просмотров на каждого посетителя. Показывает вовлеченность пользователей.
  • CTR (Click Through Rate) — кликабельность объявления или сайта. Число кликов делится на количество показов и умножается на 100%. Влияет на стоимость клика в контекстной рекламе и позиции сайта в топе выдачи.
  • Источники трафика — необходимо отслеживать количество посещений из каждого канала, который используется: поисковые системы, соцсети, переходы с закладок и т. д.

Поведение пользователя

  • Bounce Rate (процент отказов) — процент посетителей, которые отказались от просмотра сайта. Рассчитывается так: число посетителей, просмотревших только одну страницу (или меньше определенного времени), делится на общее число посетителей и умножается на 100%.
  • TSS (Time Spent on Site) — время, проведенное на сайте, измеряется в минутах. Позволяет определить заинтересованность и вовлеченность.
  • PPV (Pages Per Visit) — глубина просмотра, количество страниц, которые просматривал пользователь за один визит.


Перечисленные показатели можно посмотреть в «Яндекс.Метрике» или Google Analytics.

Процент отказов каждая поисковая система определяет по-своему. «Отказ» означает, что посетитель вернулся в поисковую выдачу, закрыл страницу практически сразу или не стал просматривать больше одной страницы сайта.

Также обратите внимание на «точки выхода» — где именно находятся пользователи, когда решают покинуть сайт. Важен процент брошенных корзин и форм на сайте, этапы, на которых посетитель решает отложить действие. Такой анализ позволяет определить преграды на пути к покупке/ подписке/ заполнению формы обратной связи.

Конверсия

  • CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии, то есть процент из общего числа визитеров, которые совершили целевое действие. Это может быть отправка формы, заявки, заказ обратного звонка, покупка, перенос товара в корзину и т. д. Помогает оценить эффективность рекламного канала. Рассчитывается делением конверсионных визитов на общее количество визитов и умножением на 100%.
  • Достижение целей — количество промежуточных действий (микроконверсий): подписка на рассылку, отправка контактов, расшаривание, лайки, комментарии и пр. Для некоммерческих сайтов этот индикатор может являться основной конверсионной целью.

Стоимость привлечения

  • CPV (Cost Per Visitor) — цена привлечения одного посетителя. Затраты делятся на количество привлеченных пользователей.
  • CPC (Cost Per Click) — стоимость клика по рекламному объявлению. Затраты делятся на количество кликов. Используется для измерения эффективности контекстной, таргетированной и медийной рекламы.
  • CPO (Cost Per Order) — затраты на совершение одного заказа. Вычисляется делением рекламных затрат на количество закрытых сделок.
  • CPL (Cost Per Lead) — стоимость лида. Определяется как отношение рекламных расходов на канал к количеству лидов за определенный отрезок времени.

Средний чек

  • AOV (Average Order Value) — среднее значение стоимости заказа на сайте. Рассчитывается разделением общего дохода на количество заказов за определенный промежуток времени. Позволяет скорректировать расходы на рекламу и определяет ценообразование — можно сравнить ваш средний чек с показателем по рынку или с предыдущим периодом.

Возврат инвестиций

  • ROI (Return Of Investments) — показатель возврата инвестиций, индикатор окупаемости рекламы, показывает соотношение суммы прибыли (убытков) и инвестиций. Рассчитывается как общие доходы (за вычетом расходов на маркетинг), поделенные на маркетинговые затраты и умноженные на 100%.

Повторные визиты и продажи

  • Показатель возвратов (Return Visitor Ratio) — демонстрирует, сколько человек вернулось на сайт. Позволяет оценить интерес к сайту со стороны пользователей — чем выше процент возвратов, тем лучше. Рассчитывается делением количества повторных визитов на общее количество визитеров.
  • LTV (LifeTime Value) — пожизненная ценность клиента, то есть вся прибыль компании, которую она получила от сотрудничества с покупателем. Для расчета показателя из суммы доходов от клиента вычитают расходы на его привлечение и удержание. Этот показатель может быть рассчитан только для постоянных клиентов.

Как работать с KPI

  • Конкретными — понятными и однозначными.
  • Измеримыми — должна быть возможность для оценки текущего значения и доступ к истории изменений.
  • Достижимыми — необходимо ставить реалистичные бизнес-цели, на основе которых будут вводиться ключевые показатели.
  • Актуальными — выполнение задачи должно помогать в достижении цели.
  • Ограниченными по времени — индикаторы эффективности необходимо привязывать ко временной шкале.

Отслеживание KPI позволяет работать эффективнее и сотрудникам, и руководителям. Однако, если вы решили внедрить систему, избегайте стандартных ошибок:

  • Не используйте второстепенные метрики — стоит выбирать лишь те индикаторы, которые действительно важны для бизнеса.
  • Формулируйте цели четко и однозначно. Формулировки вроде «повысить конверсию сайта» и «уменьшить процент отказов» не подойдут. Ставьте сроки и рамки.
  • Не распыляйтесь. В маркетинге существует несколько десятков видов KPI, если отслеживать каждый из них, то все время уйдет только на это.
  • Не фокусируйтесь на внешних факторах — исполнитель должен иметь возможность влиять на показатель непосредственно.

Читайте по теме

Как правильно выстроить воронку продаж

От PR к ORM: как составить маркетинговый план и определить KPI

Чтобы эффективно управлять репутацией в интернете, важно точно определить KPI. На какие показатели эффективности ориентироваться, как составить маркетинговый план и оценить подрядчика, узнаешь в статье.

Автор: Гульназ Рахматуллина, руководитель проектной группы Topface Media

С точки зрения анализа эффективности маркетинг (в данной статье мы говорим про ORM — Online Reputation Management) отличается от рекламы и PR ключевыми показателями эффективности. В маркетинге существует огромное количество формул, с помощью которых рассчитывают KPI. В рекламе они тоже есть, но другие. А вот KPI для PR-деятельности — очень неоднозначный вопрос, так как оцифровать результат коммуникации достаточно сложно. В связи с этим ORM находится в промежуточном положении. С одной стороны, мы говорим о репутации, а значит, скорее, о PR. С другой стороны, это маркетинговая услуга, для которой важно определить ключевые показатели эффективности ещё на начальном этапе.

Чтобы лучше понимать, как оценивать эффективность работы в ORM, расскажем, чем различаются KPI в PR и маркетинге.

PR в традиционном понимании: мониторинг СМИ

Выше мы уже говорили, что «посчитать» эффективность PR достаточно сложно. Однако основной массив анализируемой информации находится в электронных СМИ, поэтому их мониторинг — та часть работы, которая должна оцениваться в соответствии с ключевыми показателями эффективности. Есть разные параметры, по которым можно определять эффективность работы PR-отдела и проводимых им активностей: тональность заголовка и всего текста, плотность упоминаемости бренда, спикеры, инициированность и т. д. Но так или иначе все характеристики можно разделить на три большие категории:

  • относящиеся к материалу (заметность, инфографика, авторство);
  • относящиеся к объекту (роль в тексте, динамика медиаприсутствия);
  • относящиеся к источнику (уровень, тип, география, язык).

Вот так может выглядеть одна из страниц мониторинга банковской сферы в электронных СМИ:

Online Reputation Management

ORM — это комплексная работа по улучшению репутации бренда в сети. Однако одного мониторинга онлайн-СМИ (пусть даже детального) уже недостаточно. KPI, на которые нужно ориентироваться, намного разнообразнее:

  • цитируемость брендов;
  • популярность брендов по статистике запросов поисковых систем;
  • доля позитива и негатива в топе поисковой выдачи;
  • количество публикаций в СМИ (комментарии, интервью, статьи и т. д.).

Причём в данном случае KPI будут зависеть от целей компании:

  1. Если выводить на рынок новый продукт, важно отслеживать количество упоминаний в сети, особенно — упоминания от лица лидеров мнений или авторитетных лиц в СМИ (зависит от категории продукта).
  2. Если бренд уже известен, необходимо следить за тональностью отзывов, пользовательским рейтингом компании на сайтах-отзовиках и количеством положительных площадок в топ-20 выдачи поисковых систем. Именно они ориентируют потенциальных покупателей и доносят то или иное мнение о компании, товаре или услуге.

Список ключевых показателей эффективности, критерии, по которым их нужно отслеживать, сроки, бюджет и желаемый результат должны быть зафиксированы в маркетинговом плане.

Как составить маркетинговый план

Маркетинговый план — это финальная точка в стратегическом планировании компании. Оптимальный план обладает следующими характеристиками:

  • полнота информации (здесь имеется в виду релевантность площадок — соответствие целевой аудитории, посещаемости, тематике ресурса и т. п.)
  • гибкость (должна быть возможность изменить или скорректировать тактику уже в процессе выполнения плана);
  • корреляция с основной стратегией компании;
  • последовательность (структура и логика).

При составлении маркетингового плана мы советуем использовать модель SOSTAC, которая зарекомендовала себя как «эффективный способ ничего не забыть». Аббревиатура отражает этапы планирования и расшифровывается так:

S (situation) — мониторинг ситуации с помощью SWOT-анализа;

O — (objectives) — постановка целей;

S — (strategy) — разработка стратегии;

T — (tactic) — постановка отдельных задач, выбор инструментов;

A — (action) — непосредственное выполнение;

C — (control) — анализ результатов.

Разберём детально каждый этап.

S — situation — мониторинг ситуации с помощью SWOT-анализа

В ORM первый этап мониторинг обычно проводят с помощью специализированных сервисов, которые позволяют собрать и проанализировать все упоминания бренда или компании в сети. При этом некоторые из них способны ранжировать результаты по тональности, что существенно ускоряет работу. Можно выбрать среди YouScan, Brand Analytics, IQbuzz и многих других. Однако стоит учитывать, что сервисы анализируют слова, а не их смысл. Например, фразу «люблю такие компании, сил нет» робот сочтёт положительной. Поэтому лучше перепроверять тональность отзывов вручную.

Идеальный вариант — когда базу данных собирает машина, а тональность проверяет человек. Для этого надо создать пул запросов, потом проанализировать каждый пост и определить его тональность. Далее необходимо посчитать число отзывов на каждой площадке. Если положительных комментариев 80 % и больше, то площадка считается положительной, если от 60 до 80 % — нейтральной, если 60 % и меньше — отрицательной. По тому, сколько площадок каждого типа находится в выдаче, можно оценить репутацию компании.

Есть множество параметров для анализа: число упоминаний, тональность, активность спикеров и лидеров мнений (сколько подписчиков у этого лидера, какое процентное соотношение лайков/шеров к общему количеству подписчиков и пр.), тематика сообщений, вид сообщений и т. п. На основе результатов устанавливаются сильные и слабые стороны бренда, выявляются возможные риски и перспективы — это и есть SWOT-анализ.

O — objectives — постановка целей

Обычно в рамках репутационного менеджмента ставятся цели типа: выйти в топ-10 поисковиков, увеличить рейтинг на IRecommend.ru или других сайтах-отзовиках и пр.

Для грамотного формирования целей лучше использовать методику SMART. Это форма записи целей, которая позволяет упорядочить их этапность, а не способ их достижения.

По методике SMART цель должна быть:

  1. Specific — конкретной;
  2. Measurable — измеримой;
  3. Achievable — достижимой;
  4. Relevant — актуальной;
  5. Time-bound — ограниченной по времени.

Помимо этого, цели напрямую зависят от проведенного ранее исследования. Например, в ходе анализа выясняются негативные площадки в топе выдачи, на которые приходится больше всего поискового трафика по высокочастотным запросам. Или, напротив, поисковая активность в адрес бренда и его узнаваемость низкие. Тогда нужно обратиться к аудитории конкурентов, форумов, различных интернет-СМИ, а также узким тематическим комьюнити (например, пользователям в сообществах в соцсетях).

S — strategy — разработка стратегии

Стратегия — это долгосрочное направление развития. На стратегическом этапе мы возвращаемся к коммуникационным и маркетинговым целям. Нужно оценить их и выстроить в иерархическом порядке: что первостепенно, а что ещё может подождать. При составлении стратегии учитываются различные факторы:

  • Сезонность. Например, на линейку для защиты кожи и интенсивного увлажнения будем делать акцент в осенне-зимний период и т. п.
  • Ситуативные факторы. В некоторых случаях имеет смысл бросить все силы на обработку негатива или какого-нибудь информационного повода и отложить в сторону запланированные пресс-релизы.

Также на этом этапе важно оценить ресурсы (в нашем случае — это бюджет) и установить «правила игры», то есть те основные принципы (например, запрещенные тематики, слабые места бренда, критерии для отбора площадок и амбассадоров), которыми будем руководствоваться при разработке тактик на следующем этапе.

T — tactic — постановка отдельных задач, выбор инструментов

Этот этап связан с выбором инструментов для работы, количественных характеристик. Например: написать 5 положительных отзывов на Zoon, опубликовать 3 оптимизированных текста с keywords (кстати, они также определяются на тактическом этапе), ежедневно мониторить упоминания бренда в сети.

Важно, чтобы тактические действия отражали цели кампании и соответствовали специфике бизнеса. Например, если на странице препарата против какой-то болезни появляется множество красочных и подробных отзывов, это может отпугнуть. Большое значение также имеет политика площадки: некоторые форумы ставят временные ограничения публикаций с одного аккаунта, пусть даже официального.

A — action — непосредственное выполнение

Далее все необходимые действия укладываются в бюджет, пишется гайдлайн, подбирается команда, составляется тайминг. Проще говоря, решается, кто, что и в какие сроки будет выполнять. После этого все подготовительные шаги считаются выполненными.

C — control — анализ результатов

Последний шаг — мониторинг действий и отслеживание результатов. На этом этапе работа оценивается по установленным ранее KPI и делаются выводы об эффективности всей кампании. Причём сначала сравниваются отдельные показатели (на старте проекта и на текущем этапе), а далее определяется общая динамика развития.

практический курс по интернет-маркетингу от агентства с 18-летним опытом

Проверка подрядчика на профессионализм

Не имея собственных специалистов, многие владельцы бизнеса вынуждены обращаться за репутационным менеджментом к сторонним компаниям. Как понять, что выбранный подрядчик действительно хорош?

На этапе обсуждения плана обязательно спросите специалиста, какими ключевыми показателями он будет руководствоваться и как будет строить свою работу.

Итак, что должен сделать опытный репутационный менеджер:

  • назвать необходимые KPI и обосновать свой выбор проведённым аудитом;
  • объяснить, как именно будет считать каждый из них;
  • комплексно отслеживать показатели поисковой активности, изменение рейтингов, увеличение числа позитивных площадок в выдаче и снижение количества негативных;
  • дать прогнозы исходя из результатов аналитики и экспертного опыта, а также объяснить, что нужно сделать, чтобы их достичь.

На заметку: если подрядчик даёт чёткие гарантии и обязуется всё сделать в сжатые сроки, будьте начеку, т. к. в партизанском маркетинге многое зависит от внешних факторов. Например, у агентств нет доступа к внутренним данным сайтов-отзовиков и их модерированию, а формула подсчёта рейтинга практически у каждой площадки своя.

Желаем успехов и надеемся, что внедрение KPI поможет эффективно управлять репутацией бизнеса и в дальнейшем грамотно её отслеживать!

Управляй репутацией. Находи клиентов. Быстрее!

Добавить комментарий