5 ежедневных привычек для эффективного маркетинга в социальных медиа

Оглавление (нажмите, чтобы открыть):

5 советов по маркетингу в социальных медиа

Мы обсуждали вопросы выбора социальных сетей как рекламных площадок для домашнего бизнеса (B2C). Напомним еще раз, если вы запускаете бизнес электронной коммерции, скорее всего ваши клиенты, независимо от их возраста, пола или экономического статуса, активны в социальных сетях.

Просто обратите внимание на статистику сайта Pingdom мониторинга средств массовой информации:

— Мужчины и женщины почти одинаково используют сайты социальных сетей (47% против 53%)
— 61% пользователей Facebook люди среднего и старшего возраста, со средним возрастом 37 лет
— молодые пользователи социальных сетей в возрасте от 18 — до 24-лет не доминируют в любой из социальных сетей, они распределены равномерно по всем социальным медиа

Вывод: Если вы не открываете социальных каналов, т.е. в каких социальных сетях ваши клиенты тратят время, и не включаете их в свой комплекс маркетинга электронной коммерции, вы, вероятно, упускаете возможность построения отношений, сообщества и увеличения новых клиентов через вирусную составляющую маркетинга (из уст в уста или сарафанное радио ).

Мы отмечали, что в настоящее время используются различные формы рекламы в социальных медиа. Однако прежде чем начинать активное продвижение своего товара/услуги тем или иным образом, необходимо провести предварительные подготовительные мероприятия (маркетинговые исследования).
Приведенные ниже рекомендации позволят либо правильно начать работу в сфере социального цифрового маркетинга, или усилить уже текущую социальную стратегию и поднять её на новый уровень.

1. Идите туда, где ваши клиенты

Очень немногие вещи в жизни обладают бесконечными вариантами — и цифровой маркетинг в социальных медиа является этим исключением. На Facebook и Twitter, в ВКонтакте и на YouTube, нет никаких ограничений на количество каналов социальной сети для вашего бизнеса, чтобы усилить его. Ключ к успешному социальному медиа маркетингу для электронной коммерции является правильный выбор каналов для взаимодействия с клиентами.

Узнайте, где ваши клиенты скапливаются следующим образом:

— Спросите у них. Эти исследования кажутся слишком упрощенными, но направив формальный опрос клиентам или более избирательно на ваш вебсайт, можно получить ценную информацию

— Мониторинг социальных сайтов. Используйте бесплатные инструменты, как Social Mention (социальные ссылки) или Trackur. Через более надежные инструменты, такие как Radian6, можно узнать, что и как говорят ваши клиенты о вас или вашем товаре (услуге), как работают ваши конкуренты и ключевые слова, которые они используют.

— Опирайтесь на статистику. Некоторые сайты, как Facebook являются прозрачными, когда дело доходит до статистики пользователей. Или опирайтесь на исследования, проведенные сторонней фирмой, как еМаркетер.

— Просматривайте обратные ссылки, объявления о предложениях, новостные объявления, ключевые слова и рейтинг конкурентов на регулярной основе, чтобы получить возможность заглянуть в их он-лайн маркетинг и что-то взять на вооружение.

2. Отслеживайте, что делают ваши конкуренты

Независимо от вашего электронного бизнеса маркетинг в социальных медиа является новым способом продвижения товара или услуги. Поэтому для успешного ведения бизнеса нужно приложить больше усилий, и разведка о действиях конкурентов может быть очень полезна. Потратьте некоторое время для проведения аудита пяти самых популярных конкурентов в социальных сетях, включая следующие параметры:

— На каких социальных сайтах они проявляют активность.

— Тип контента, который они применяют в социальных сетях.

— Количество последователей/фанов/просмотров на каждом сайте.

— Как они продвигают конкретные товары и мероприятия через социальные сети.

Для еще большего понимания того, что хорошо работает в социальной сети, посмотрите на сайты электронной коммерции в других отраслях или даже успешные примеры социальных B2B .

3. Продвигать эксклюзивные предложения через социальные медиа

Для усиления вашего бизнеса, независимо от того какой канал вы выбрали, привлекайте клиентов чем-то, что они не могут получить в другом месте. Например, проведение конкурсов через социальные медиа, или «горячие новости», которые не появляются в другом месте, или предварительные версии продукта и т.д.

4. Продвигайте не только продукты и специальные предложения

Основная цель вашего сайта электронной коммерции — продавать товары, но ваша стратегия маркетинга в социальных медиа должна охватывать более широкий спектр тактик, чем просто продвижение товара. При слишком большом количестве продуктов просто продвигая товар, вы вряд ли добьетесь успеха в одно касание.

Включите некоторые из этих идей в стратегии маркетинга электронной коммерции через социальные медиа:

— Делитесь сообщениями или новостями из внешних источников.

— Создайте блог и на регулярной основе загружайте некоторые материалы в свои социальные сообщества.

— Задавайте вопросы, участвуйте в дискуссиях или опросах ваших клиентов через социальные медиа.

— Публикуйте фотографии из корпоративных мероприятий или видео с выступлениями вашего директора .

5. Продажа продуктов через социальные сети

Ниже приведен пример максимального использования социальных медиа в своих маркетинговых усилиях.

Многие сайты электронной коммерции используют социальные каналы, чтобы сделать еще более простой для клиентов покупку своей продукции. 1-800-Flowers.com воплотил эту идею по максимуму (см. изображение выше, обратите внимание на количество людей в этом сообществе). Это один из первых коммерческих сайтов для запуска магазина на Facebook, что позволяет клиентам просматривать и покупать продукцию магазина непосредственно через Facebook. (Запуск магазина в ВКонтакте можно посмотреть здесь).

Конечно, это редкий случай (количество пользователей этого сайта приближается к 1 млн.) Однако как большой, так и малый бизнес может продавать свою продукцию не только напрямую через свои социальные профили, но и косвенно. Например, выделить новые продукты или бестселлеры и предоставить ссылку на бизнес странице Facebook, с переадресацией заказа на ваш блог. Это может быть не так просто, как покупка напрямую из социального профиля, но может быть столь же эффективным.

Пять идей по продвижению своих товаров, это всего лишь мизерная часть того, что можно делать, когда дело касается такого объемного понятия как электронная коммерция через социальные медиа. Тем не менее, начав с простых действий и получив определенный результат от маркетинговых усилий, в дальнейшем можно безгранично менять и модифицировать тактики продаж.

7 тактических приемов повышения эффективности маркетинга в социальных медиа

Примечание редактора: В данном материале приведены цифры, касающиеся зарубежного сегмента интернета. В России цифры могут отличаться, но общие тренды понятны.

Динамичное развитие социальных медиа давно привлекло внимание интернет-маркетологов. Работа в сетевых сообществах позволяет бизнесу добиться большого охвата аудитории при относительно низких затратах. Однако всевозможные исследования подтверждают незначительный коэффициент конверсии социального трафика. Это, в общем-то, понятно. Поведение аудитории в социальных сетях отличается от поведения в поисковых системах. При том, что аудитория проводит в социалках все больше и больше времени, она не использует их для поиска товаров и услуг.

Вы можете решить данную проблему, интегрировав продвижение в социальных медиа в ваш общий маркетинговый план. Это увеличит эффективность раскрутки бизнеса в Интернете в целом, а также повысит результативность промо-мероприятий в сетевых сообществах.

Эта статья познакомит вас с семью тактическими приемами продвижения бизнеса в социальных медиа. Их эффективность подтверждается серьезными исследованиями, которые можно использовать в качестве доказательств для клиентов или руководства вашей компании.

ТОП-100 лучших SEO-агентств России 2020

Кто лучше всех в России умеет продвигать сайты в поисковых системах – и к кому лучше обратиться за продвижением сайта своей компании?

Ответ – в свежем рейтинге SEO-компаний за 2020 год по версии RUWARD.

Итак, какие тактические приемы продвижения в социальных медиа повышают эффективность маркетинговых кампаний?

1. Используйте силу социальных связей

Потребители чаще реагируют на рекомендации своих знакомых, чем на рекламные объявления. Компания Perfomics установила в ходе исследования поведения пользователей социальных сетей, что каждый третий респондент отвечает на репостинг коммерческих сообщений, сделанный друзьями.

Сообщения от друзей более всего привлекают внимание. Вывод: старайтесь, чтобы ваши материалы распространяли авторитетные пользователи.

Эффективный маркетинговый совет: стимулируйте потребителей делиться с друзьями в социальных сетях информацией о вашем бизнесе. Кроме этого, используйте платную рекламу, чтобы привлекать пользователей на страницу вашего бренда в социальной сети.

2. Помните, социальные медиа не ограничиваются Facebook и «ВКонтакте»

Конечно, Facebook и «ВКонтакте» слишком велики, чтобы их можно было игнорировать при проведении маркетинговых кампаний. Однако некоторые социальные медиа обеспечивают более высокий коэффициент конверсии трафика.

В частности, исследование Shop.org, comScore и The Partnering Group подтверждает, что 70% посетителей корпоративных блогов переходят на официальный сайт компании. А 68% потребителей используют видеосервис YouTube, чтобы найти информацию о продукте. Кроме этого, пользователи Pinterest и Twitter чаще подписываются на новости брендов, чем посетители Facebook.

Количество страниц брендов, на которые подписан «средний» пользователь соцсетей, как показывают последние исследования, невелико. Битва должна вестись за каждого «живого» пользователя.

Эффективный маркетинговый совет: создайте брендированный социальный канал. Распространяйте информацию о вашем бизнесе через YouTube, Twitter, Facebook, «ВКонтакте» и другие сетевые сообщества.

3. Помните об охвате владельцев мобильных девайсов

Специалисты Perfomics определили в ходе упоминавшегося исследования, какими девайсами пользуются посетители социальных сетей.

Очевидно, трафик с мобильных устройств будет только расти.

Эффективный маркетинговый совет: адаптируйте свой сайт под мобильный трафик. Мы уже касались этой темы ранее. Владельцы ПК, планшетов и смартфонов должны иметь возможность читать ваш блог.

4. Демонстрируйте эмоциональную сторону бизнеса, чтобы сделать вашу информацию вирусной

Преподаватели Уортонской бизнес-школы Джонах Бергер и Катрин Милкман ответили на вопрос «Что делает онлайн-контент вирусным?» в одноименной статье. Пользователи социальных медиа охотно делятся друг с другом эмоционально позитивной, неожиданной и полезной информацией.

Эффективный маркетинговый совет: создавайте притягивающий контент. Это повышает вероятность вирусного распространения вашей информации. Кстати, у нас есть материал, который поможет вам.

5. Избегайте откровенной рекламы и навязывания вашего продукта

Запомните, ваши потребители не уступают вам в сообразительности. Они прекрасно понимают любые рекламные трюки. Более того, потребители не доверяют рекламе и людям, транслирующим рекламную информацию.

Пользователи социальных медиа ищут контент и полезную информацию, которая позволит им самостоятельно сделать выбор. Вы наверное удивитесь, но у нас есть материал, подробно раскрывающий и эту тему.

Исследование корпорации Nielsen подтверждает вышесказанное. Как видно на иллюстрации, только 36% пользователей сетевых сообществ доверяют рекламе, тогда как 92% респондентов верят рекомендациям друзей.

И снова: личные рекомендации — самый эффективный инструмент маркетинга.

Эффективный маркетинговый совет: создавайте полезный контент, позволяющий вашим клиентам самостоятельно принимать решения. Расскажите потребителям, как выбирать и использовать товар. Одним словом, активно используйте контент-маркетинг.

Как определили исследователи Shop.org, подробная информация о продукте, обзоры и мнения пользователей относятся к наиболее эффективному с точки зрения продаж контенту.

Очевидно, что качественные описания продуктов и обзоры работают. Не пора ли заняться ими более серьезно?

6. Активно используйте фотографии

Фото являются настоящим магнитом для аудитории. Исследователи Perfomics называют иллюстрации одним из наиболее эффективных инструментов бизнеса в социальных сетях. Они привлекают внимание 44% посетителей сообществ.

Не стоит недооценивать роль визуального контента. Бренды, успешные в соцсетях, это подтверждают.

Эффективный маркетинговый совет: используйте релевантные фотографии, чтобы привлекать внимание аудитории в социальных сетях.

7. Продолжайте общение, начатое в социальных медиа, с помощью электронной почты

По данным Monetate, электронная почта имеет более высокий коэффициент конверсии по сравнению с социальными площадками (см. иллюстрацию). Иными словами, призывы к оформлению покупок имеют низкую эффективность, если они публикуются в сетевых сообществах.

Старинному проверенному каналу электронных рассылок по-прежнему принадлежит пальма первенства по оценке трафика с точки зрения конверсии.

Эффективный маркетинговый прием: создайте базу электронных адресов пользователей социальных сетей, взаимодействующих с вашим бизнесом. Это поможет вам повысить конверсию.

Заключение

Осознайте факт растущей потребительской активности пользователей социальных медиа. Это станет вашим первым шагом к повышению эффективности маркетинговых кампаний.

Используйте социальные сети, чтобы привлечь внимание аудитории и установить доверительные отношения с потенциальными покупателями. Постарайтесь продолжить общение с ними с помощью электронной почты, чтобы увеличить вероятность сделок.

Автор: Денис Савельев, Дмитрий Дементий

6 Обязательные для эффективного маркетинга социальных медиа 2020 — Lazy money

Многие компании неправильно рекламируют социальные медиа. Они слышат, как все кричат, & ldquo; У вас должно быть присутствие в социальных сетях, & rdquo; но то, что влечет за собой, не всегда правильно изложено. Маркетинг в социальных сетях должен быть эффективным и доступным, и когда это будет сделано правильно, оно может помочь масштабировать предприятия любого размера.

Как и в случае с традиционными каналами, такими как телевизионные ролики, радиопостановки и печатные объявления, ваши результаты будут минимальными на лучше всего, если вы передадите свое сообщение неверной аудитории. Чтобы помочь вам выполнить успешную кампанию по маркетингу в социальных сетях, я поговорил с шестью годами, чтобы составить список обязательных требований.

1. Выделите время, чтобы узнать, как работают социальные сети.

В Интернете доступно множество советов по маркетингу в социальных сетях, от бесплатного контента на таких сайтах, как этот, до платных курсов, которые вы можете заполнить в удобное для вас время. Это не очень сложно, если вы потратите время, чтобы обучить себя.

Чарльз Гэмбл, директор Flower Telecom, объясняет, & ldquo; Важно, чтобы вы нашли время, чтобы узнать, как маркетинг социальных сетей работает для вашего конкретного бизнеса. В то время как основные принципы аналогичны по всем направлениям, различным компаниям придется немного изменить свои стратегии, чтобы привлечь внимание целевой аудитории. В начале потребляйте столько контента и бесплатных ресурсов, сколько сможете. Оттуда вы можете сосредоточиться на своих конкретных целях и задачах. & Rdquo;

Связанные: 11 способов заработать деньги во время сна

2. Слушайте своих клиентов.

& ldquo; Единственный способ узнать, чего хотят ваши клиенты, — это слушать то, что они должны сказать. Важно, чтобы вы использовали свои социальные медиа-платформы в качестве расширения вашего обслуживания клиентов. Больше клиентов собираются высказывать свое мнение в социальных сетях, чем по электронной почте или по телефону, & rdquo; говорит Райан Коех, вице-президент по маркетингу ABODO.

Когда вы слушаете свою аудиторию, вы также открываете двери для других возможностей. Например, когда мое агентство по маркетингу влияний планирует стратегии кампании для бренда, мы часто проводим аудит своих последователей в социальных сетях, чтобы определить ключевых влиятельных лиц. Научитесь слушать свою аудиторию — она ​​может предоставить вам ценную информацию.

3. Используйте автоматизацию для согласованности.

Существует интеллектуальная автоматизация, а затем есть спам, неэффективная автоматизация, когда дело доходит до маркетинга в социальных сетях. Вы не хотите ежедневно выпускать рекламные предложения — это быстрый способ потерять всех своих последователей. Используйте социальные сети в качестве способа общения с аудиторией и предоставления им ценной информации. Когда вы это сделаете, вы создаете счастливых сторонников бренда, которые в конечном итоге сможете преобразовать в продажи.

& ldquo; Если у вас есть сотрудник социальной сети, работающий полный рабочий день, убедитесь, что они совместимы и вытесняют контент во всех профилях ваших социальных сетей. Существует несколько программ автоматизации, таких как Hootsuite, которые предлагают бесплатный план, который может значительно повысить эффективность. Если вы планируете свои сообщения заранее, это дает вам больше времени, чтобы посвятить себя ответам и взаимодействию со своими последователями в социальных сетях, & rdquo; советует Даниэлю Моравеку из StreetSaw.

Связанные: Вдохновляющие цитаты, которые помогут вам пройти через свой рабочий день

4. Участвуйте и наслаждайтесь своей аудиторией.

& ldquo; Одно дело заполнить ваш канал в социальных сетях сообщениями, но другое дело — активно взаимодействовать со своей аудиторией и превращать их в довольных клиентов. Я вижу, что многие владельцы малого бизнеса выставляют пару раз в день, думая, что они поступают правильно, когда дело доходит до маркетинга в социальных сетях. Вы не можете просто отправить и уйти. Если вы это сделаете, вам не хватает лучших возможностей для общения с вашей аудиторией и их преобразования, & rdquo; объясняет Рой Surdej из бутика Peaches.

Привлечение ваших последователей позволяет выявлять проблемы или проблемы, с которыми могут столкнуться другие клиенты. Затем вы можете быть активными и быстро решать эти проблемы, прежде чем они превратятся в пожары, которые трудно потушить. Когда ваши линии связи всегда открыты, вы часто обнаружите проблемные ситуации, прежде чем они выйдут из-под контроля.

5. Не расходитесь слишком тонко.

Почти невозможно — и почти всегда неэффективно — быть активным на каждой платформе социальных сетей. Я всегда предлагаю, чтобы новые бренды начинались с двух или трех платформ в социальных сетях, они уверены, что их целевая аудитория активна. Мастер-класс, а затем расширьте свой социальный охват по мере роста бизнеса, и дополнительные усилия могут быть направлены на дополнительные социальные платформы.

Jasper Hillaud, управляющий партнер elf925, подчеркивает важность сосредоточения внимания на платформах социальных сетей, которые дополняют ваш бренд, объясняя , & ldquo; В то время как Pinterest маркетинг может быть неэффективным для некоторых предприятий, это то, что мы вкладываем много энергии, потому что мы видим, что он работает из первых рук. Просто потому, что это не будет предпочтительным каналом социальной сети для юридической фирмы, это не значит, что его следует игнорировать. Важно выбрать, где сосредоточить ваши усилия в социальных сетях на основе того, что работает для вашей конкретной клиентской базы. & Rdquo;

Связанные: 22 Качества, которые делают великого лидера

6. Отслеживайте и измерьте все.

& ldquo; Вы никогда не будете запускать успешную кампанию по маркетингу в социальных сетях, если не будете оценивать свои результаты. Важно, чтобы вы определяли четкие цели с помощью контрольных показателей, которые позволяют вам определить, окупится ли ваше социальное усилие. Затем данные, которые вы собираете и анализируете, можно использовать для внесения изменений в свою кампанию. Вы должны быть готовы постоянно оптимизировать и проверять свои усилия, если хотите разработать действительно успешную кампанию, & rdquo; объясняет Эрик Риттер, основатель и генеральный директор Digital Neighbor.

Не имеет значения, работаете ли вы с ежедневным бюджетом в социальных сетях на 10 долларов или шестью цифрами. Цель та же — поставить свое сообщение перед правильной аудиторией и активировать взаимодействие. Чтобы сделать это, вам нужно отслеживать и измерять все.

6 успешных привычек для улучшения вашего маркетинга

Вы хотите повысить производительность социальных медиа? Вы заинтересованы в поиске путей, чтобы возбудить ваш маркетинг?

Повседневная деятельность отделяет успешных маркетологов социальных медиа от своих конкурентов. В этой статье я поделюсь с вами шестью привычками для улучшения вашего маркетинга в социальных сетях.

# 1: Создание конструктивных отношений

Успешные маркетологи знают, что отношения — это топливо для успешного бизнеса. Чтобы сохранить трубопровод заполненным, вы должны построить серьезные отношения с потребителями, так и с владельцами других бизнесов.

Недавнее исследование Gallup показал, что большинство владельцев бизнеса по своей сути понимают, что для построения успешной компании необходимы коллективные усилия и удачные решения для взаимодействия с кругом людей: поставщиками и потенциальными инвесторами, работниками и клиентами, коллегами, конкурентами, государственными должностными лицами, а также членами СМИ.

Как вы можете установить эту привычку

Большинство бизнес-профессионалов создали золотой рудник отношений на протяжении многих лет, но еще не освоили, как превратить их во взаимовыгодные связи. Ваша цель заключается в компиляции списка отношений, которые позволят вам постоянно общаться с людьми, жизненно важных для вашего успеха.

Как создать этот список: несколько советов

  • Определите своего идеального клиента и партнера. Какие качества делают их идеальными?
  • Составьте список ваших любимых 100 контактов, основанных на качествах, которые вы определили выше. Этот перечень должен включать перспективы и потенциальные источники переходов.
  • Распишите по одному часу каждую неделю, чтобы соединиться с каждым из вашего списка. Этот контакт может быть осуществлен с помощью социальных сетей, социальных медиа-групп или личной встречи.
  • Предложите ваше время, ресурсы, знания, поощрение и поддержку.
  • Повторяйте каждый шаг еженедельно.

# 2: Помогайте не только себе, но и другим

Чтобы найти отклик в сердцах вашей целевой аудитории, вы должны видеть и другие цели помимо прибыли. При их слиянии клиенты становятся вашими самыми большими сторонниками.

Взгляните на Блейк Mycoskie, чтобы увидеть, как с помощью этого простого действия он построил свой бизнес. Блейк, основатель Томс обувь, объединил свою страсть, помогая другим, предлагая обувь тем, кому повезло намного меньше.

С момента своего создания, Toms Shoes сохранил свою приверженность регулярно жертвовать пару обуви. На сегодняшний день они пожертвовали 35 тыс. пар обуви.

Как вы можете установить эту привычку

Создайте календарь, в который включите дни «дарения», расписанный на год. Начните с определения того, что вы уже отдавали для Ваших клиентов и местного общества. Определите будущие события, волонтеров или сбор средств, проведите мозговой штурм, как и где вы будете тратить ваше время и средства. Думайте об уникальных возможностях для вашей компании, объединяющих ваших клиентов и бизнес-партнеров в течение года?

Ваш следующий шаг заключается в определении того, как социальные медиа будут поддерживать Ваши пожертвования кампании. Где вы будете это делать и как часто?

Отметьте в календаре предстоящие события в социальных медиа следующим образом:

  • Facebook, Twitter, Google+: Сообщение раз в неделю.
  • Pinterest и Instagram: Создание уникальной графики, и ее расшаривание дважды в течение недели.
  • Блог: Написать одну статью в неделю с рассказом о Ваших пожертвованиях и пожертвованиях компании и событиях недели.
  • YouTube: Запишите короткое видео, объясняя свои мотивы и что это влечет за собой. Дайте своим поклонникам и последователям возможность узнать причину, почему вас это заботит.

# 3: Понимайте, что потребности клиента могут меняться

Чтобы быть успешным маркетологом, вы должны быть в информационном бизнесе. Вы должны обратить пристальное внимание на постоянно меняющиеся потребности вашего потребителя.

Вы должны быть дальновидными и оставаться на переднем крае науки и техники за счет включения сферы бизнеса с маркетинговым миром — нейромаркетинга.

Следующее поколение маркетинговых исследований дает представление о том, почему потребители выбирают один продукт вместо другого и какие последствия имеют такие решения. Хотя это понимание может оказаться бесценным, но это не обязательно что-то новое.

Компании проверяли версию нейромаркетинга еще задолго до исследований, и были выявлены результаты: Например, до нейромаркетинга Better Homes знал, что красивые изображения их рецептов связаны с потребностями их целевой аудитории. Эти привлекательные изображения повышают осведомленность, улучшают взаимодействие и принятие решения о покупке.

Как вы можете установить эту привычку

Используйте инструмент DataHero, который регулярно предоставляет важные данные ваших потребителей. Для социальных медиа — Google Analytics, электронный маркетинг и управление клиентами, DataHero может помочь вам разобраться, как, когда и почему клиенты взаимодействуют с вашей компанией и вашим контентом.

После того как вы собрали эту информацию, нужно проанализировать, что работает, а что нет, а затем установить точное содержание того, что хотят ваши клиенты.

# 4: Подключение и Сотрудничество

Лучшие маркетологи в состоянии постоянного обучения. Вы должны впитывать в себя новые знания, как губка, когда речь заходит о вашей нише или отрасли, постоянно погружайте себя в тематические исследования, данные и тенденции.

Неустанно работайте, чтобы определить, что самое главное для вашего рынка, и будьте готовы поделиться своим опытом, идеями и опытом с другими профессионалами-единомышленниками бизнеса.

Как вы можете установить эту привычку

  • Для того, чтобы повысить качество взаимодействий, которые генерируют доверие и завоевывают доверие, необходимо сделать взаимодействие персонализированным.
  • Активно участвуйте в разговорах с теми людьми, которые разделяют ваши же цели. Вот, как начать:
  • Исследуйте ваши ключевые слова. Понаблюдайте, какие фразы используют другие специалисты вашей отрасли?
  • Ключевые слова и фразы можно найти в социальных медиа. Вы можете контролировать ключевые слова (хэштеги), получая доступ к ценным разговорам и узнавать, что происходит вокруг вашей области знаний.
  • Найдите свою аудиторию. Стефани Школьник предлагает использовать Followerwonk или Traackr для поиска влиятельных людей в вашей области или нише.
  • Постоянно добавляйте вашу аудиторию в список, так вы можете быстро и легко находить нужных вам людей.

# 5: Храните деньги в поле зрения

Успешные маркетологи знают, что, успех приходит к тем, кто плодотворно работает на увеличение прибыли ежедневно.

Уильям Паттерсон, генеральный директор Группы Solution, говорит, что есть много интересного, что Вы можете узнать из жизни миллионеров: «Самые богатые люди имеют другой менталитет и различные суждения о времени, чем другие. Возьмите на вооружение эти привычки успеха, чтобы помочь вам лучше планировать, принимать более разумные решения, и они приведут вас к ответственности за принятие наиболее важных решений каждый день, которые будут иметь наибольшее влияние на ваш финансовый успех в бизнесе «.

Как вы можете установить эту привычку? Вот несколько идей:

  • Выберите из списка 5 человек, позвоните им и назначьте личную встречу.
  • Посетите местное сетевое событие.
  • Отправьте по электронной почте письмо с просьбой выступить на предстоящем событии.
  • Запишите видео с рассказом про свой опыт. Например, репортер Rich DeMuro опубликовал свое видео на YouTube о том, как сканировать визитные карточки с приложением Android Evernote.
  • Создайте новый продукт, который решает одну проблему вашего целевого рынка.
  • Придумайте четыре направления получения источников доходов.
# 6: Дорожка, измеряющая и регулируящая ваши усилия

Умные маркетологи знают, что эффективная кампания в социальных медиа работает хорошо только тогда, когда есть люди, отслеживающие и измеряющие ее эффективность.

Вы должны проверить, что работает, а что нет, и понять, что нужно, чтобы привлечь внимание, реакцию вашей аудитории и восприимчивость.

Как вы можете установить эту привычку

  • Обращайте внимание на эффективность вашей маркетинговой стратегии в онлайн.
  • Если вы изучаете данные из Google+, Facebook, LinkedIn, Twitter или Instagram, то вы понимаете необходимость проведения и измерения свои преобразований, акций для поклонников и последователей.
  • Внимательно просмотрев вашу производительность в течение определенного времени, вы получаете конкурентное преимущество, которое помогает двигаться дальше с удвоенной скоростью и качеством взаимодействий.
Заключительные мысли

Если вы хотите добиться успеха в бизнесе и в Интернете, вы должны планировать время для него. Как сказал Стивен Кови «Мы то, что мы постоянно делаем.» Таким образом, мы знаем, что успех не случайность. Это обязательные и ежедневные привычки, которые являются топливом для улучшения маркетинга и делают устойчивым рост бизнеса.

Если следующие 5 минут вы можете инвестировать в самообразование, то переходите по ссылке и читайте следующую нашу статью: Как современные продажи подстраиваются под современные тенденции

Понравилась статья? Жми « Мне Нравится «
Оставьте комментарий к этой статье ниже

Поделиться «6 успешных привычек для улучшения вашего маркетинга»

Маркетинг в социальных медиа. Просто о главном

О книге

Описание

О чем эта книга
Эта книга рассказывает о том, как укрепить и развить свой бизнес с помощью маркетинга в социальных медиа.
Авторы на личном примере доказывают эффективность использования социальных сетей, блогов и других каналов онлайн-коммуникаций. Они откровенно делятся своими знаниями о том, как представлять свой бизнес в сети и укреплять его репутацию.
В книге описаны эффективные методы и инструменты, которые позволяют задействовать возможности социальных медиа. Вся изложенная информация преследует главную цель — получение компанией финансовой прибыли от присутствия в сети.

Для кого эта книга
Ее стоит прочесть каждому, кто хочет расширить свой бизнес, научиться слушать своих клиентов и вести с ними эффективный диалог, а в итоге — зарабатывать больше.

Почему мы решили издать эту книгу
Мы знаем, что до сих пор многие российские компании до сих пор игнорируют новые средства коммуникаций. А еще мы знаем из личного опыта — все, о чем пишут авторы этой книги, действительно работает. Мы хотим, чтобы вы не просто начали общаться в Интернете со своими клиентами, но делали это правильно. И, конечно же, зарабатывали деньги!

Фишка книги
Подробное описание методов увеличения объемов продаж, прибыли, рыночной доли и повышения эффективности организации
Конкретные решения для брендинга, службы поддержки клиентов, исследований и разработок, а также улучшения репутации компании.

От автора
Социальные медиа никуда не исчезнут. Наоборот, они станут еще популярнее, и ими воспользуется еще большее число людей. У вашей компании есть шанс оказаться в фарватере этого течения, если с помощью социальных медиа вы научитесь заключать сделки с клиентами, сообшать о событиях в корпорации, преодолевать сложные времена и кризисные явления.
Многие организации по-прежнему остаются противниками обсуждений своей деятельности в рамках онлайн-конференций и форумов. Хотя это совершенно неправильно. Столь сдержанное отношение к социальным медиа обусловлено несколькими причинами: эти компании имеют традиционное представление о маркетинге и рекламе, их беспокоит динамичность неуправляемых обсуждений или неуверенность в юридической стороне вопроса. Такие компании обычно избегают рискованных действий. У некоторых из них даже может возникнуть ощущение, будто они уже опоздали на уходящий поезд, и он отправился в рейс без них. Если у вас тоже возникло подобное ощущение, знайте: вы еще не опоздали.
Вас пугают социальные медиа? В этом не стыдно признаться. Даже нас они немного пугают, хотя мы и специализируемся на этом вопросе, зарабатывая себе на жизнь.
Большинство руководителей высшего звена боятся социальных медиа по одной простой причине: они никогда не имели с ними дела. Недостаток знаний в данной области не позволяет менеджерам понять, что социальные медиа можно заставить работать на бизнес. Естественно, из-за этого им трудно представить, как их использовать себе во благо. Большинство людей одолевают общие для всех страхи и сомнения, среди которых самый распространенный: «А что, если люди станут говорить плохо о нашей компании?»

Об авторах
Джейсон Фоллс — консультант экстра-класса в области электронного маркетинга и социальных медиа. Владелец Social Media Explorer, службы по применению возможностей социальных медиа. Кроме того, руководитель образовательного сообщества Exploring Social Media, также сотрудничает с крупными корпорациями, продвигая их в социальных медиа и разрабатывая для них рекламные стратегии.
Эрик Декерс — совладелец и вице-президент по развитию сервисов в медиаагенстве Professional Blog Service, которое специализируется на разработке и ведении корпоративных блогов, а также на проведении рекламных кампаний в социальных сетях. Эрик ведет блог с 1997 года и часто выступает с лекциями на тему социальных СМИ, по вопросам персонального брендинга, сетевого бизнеса, коммуникаций в кризисных ситуациях и независимой журналистики. Кроме того, он ведет колонку в газете и неоднократно отмечен наградами за свои содержательные статьи.

Социальный медиа-маркетинг как эффективный инструмент продвижения Текст научной статьи по специальности « Массовая коммуникация. Журналистика. Средства массовой информации (СМИ)»

Аннотация научной статьи по массовой коммуникации, журналистике, средствам массовой информации, автор научной работы — Амирова Динара Рафиковна, Запорожец Оксана Игоревна

В условиях информатизации общества интернет открывает широкий спектр возможностей для использования различных инструментов маркетинга с целью воздействия на потребителя и продвижения продукции. В настоящее время интернет и социальные сети стали неотъемлемой частью жизни многих пользователей. Интернет это глобальная система, привлекающая с каждым годом все большее количество пользователей, в том числе в социальных сетях . В связи с чем, бизнесу необходимо обратить особое внимание на социальные сети . Социальные сети представляют собой эффективный маркетинговый инструмент, позволяющий охватить огромную аудиторию. Кроме того, они могут оказывать значительное влияние на формирование мнения пользователей о компании, продукции, бренде. Сегодня большинство компаний создают собственные сайты, сообщества во многих популярных социальных сетях , с помощью которых они взаимодействуют с целевой аудиторией. В тоже время, несмотря на то что интернет является неотъемлемой частью бизнеса, не все компании эффективно используют инструменты-интернет маркетинга и социальные сети . В статье раскрываются понятия « интернет-маркетинг » и «социальный медиамаркетинг». Отражены основные инструменты интернет-маркетинга . Систематизированы и обоснованы возможности интернет-маркетинга , раскрыты преимущества его использования в сравнении с традиционными инструментами маркетинга. Раскрывается актуальность и необходимость использования социального маркетинг-маркетинга в маркетинговой деятельности компании. Раскрыты задачи, решаемые с помощью социального медиаСтраница 1 из 8 маркетинга. Раскрыты плюсы и минусы, таких социальных сетей как «Вконтакте» и « Instagram », которые представляют собой наиболее распространенные среди российских пользователей платформы для продвижения продукции и компании в сети интернет.

Похожие темы научных работ по массовой коммуникации, журналистике, средствам массовой информации , автор научной работы — Амирова Динара Рафиковна, Запорожец Оксана Игоревна,

Social media marketing as an effective tool promotion

In the conditions of the informatization of society, the Internet opens up a w >social networks have become an integral part of the lives of many users. The Internet is a global system that attracts an increasing number of users every year, including in social networks . In this connection, the business needs to pay special attention to social networks . Social networks are an effective marketing tool that allows you to reach a huge audience. In addition, they can have a significant impact on the formation of users’ opinions about the company, products, brand. Today, most companies create their own websites, communities in many popular social networks , with the help of which they interact with the target audience. At the same time, despite the fact that the Internet is an integral part of business, not all companies effectively use Internet marketing tools and social networks . The article reveals the concept of » Internet marketing » and » social media marketing .» Reflects the main tools of internet marketing . The possibilities of internet marketing are systematized and justified, and the advantages of its use in comparison with traditional marketing tools are revealed. Reveals the relevance and the need to use social marketing marketing in the marketing activities of the company. Disclosed problems solved by social media marketing . The pros and cons of social networks such as Vkontakte and Instagram , which are the most common platform among Russian users for promoting products and companies on the Internet, are revealed.

Мастер Йода рекомендует:  Видеозаписи турнирных боев между роботами

Текст научной работы на тему «Социальный медиа-маркетинг как эффективный инструмент продвижения»

2020, №2, Том 11 2020, No 2, Vol 11

Вестник Евразийской науки / The Eurasian Scientific Journal https://esj.today 2020, №2, Том 11 / 2020, No 2, Vol 11 https://esj.today/issue-2-2020.html URL статьи: https://esj.today/PDF/36ECVN219.pdf Ссылка для цитирования этой статьи:

Амирова Д.Р., Запорожец О.И. Социальный медиа-маркетинг как эффективный инструмент продвижения // Вестник Евразийской науки, 2020 №2, https://esj.today/PDF/36ECVN219.pdf (доступ свободный). Загл. с экрана. Яз. рус., англ.

Amirova D.R., Zaporozhets O.I. (2020). Social media marketing as an effective tool promotion. The Eurasian Scientific Journal, [online] 2(11). Available at: https://esj.today/PDF/36ECVN219.pdf (in Russian)

УДК 339.138 ГРНТИ 06.81.55

Амирова Динара Рафиковна

ФГБОУ ВО «Пензенский государственный университет архитектуры и строительства», Пенза, Россия

Кандидат экономических наук E-mail: amirova_dina@mail.ru РИНЦ: https://elibrary.ru/author_profile.asp? >

Запорожец Оксана Игоревна

ФГБОУ ВО «Пензенский государственный университет архитектуры и строительства», Пенза, Россия

Студент 4 курса E-mail: oksana_zaporozhets@mail.ru

Социальный медиа-маркетинг как эффективный инструмент продвижения

Аннотация. В условиях информатизации общества интернет открывает широкий спектр возможностей для использования различных инструментов маркетинга с целью воздействия на потребителя и продвижения продукции.

В настоящее время интернет и социальные сети стали неотъемлемой частью жизни многих пользователей. Интернет — это глобальная система, привлекающая с каждым годом все большее количество пользователей, в том числе в социальных сетях. В связи с чем, бизнесу необходимо обратить особое внимание на социальные сети.

Социальные сети представляют собой эффективный маркетинговый инструмент, позволяющий охватить огромную аудиторию. Кроме того, они могут оказывать значительное влияние на формирование мнения пользователей о компании, продукции, бренде. Сегодня большинство компаний создают собственные сайты, сообщества во многих популярных социальных сетях, с помощью которых они взаимодействуют с целевой аудиторией.

В тоже время, несмотря на то что интернет является неотъемлемой частью бизнеса, не все компании эффективно используют инструменты-интернет маркетинга и социальные сети.

В статье раскрываются понятия «интернет-маркетинг» и «социальный медиа-маркетинг». Отражены основные инструменты интернет-маркетинга. Систематизированы и обоснованы возможности интернет-маркетинга, раскрыты преимущества его использования в сравнении с традиционными инструментами маркетинга. Раскрывается актуальность и необходимость использования социального маркетинг-маркетинга в маркетинговой деятельности компании. Раскрыты задачи, решаемые с помощью социального медиа-

2020, №2, Том 11 2020, No 2, Vol 11

маркетинга. Раскрыты плюсы и минусы, таких социальных сетей как «Вконтакте» и «Instagram», которые представляют собой наиболее распространенные среди российских пользователей платформы для продвижения продукции и компании в сети интернет.

Ключевые слова: интернет-маркетинг; инструменты интернет-маркетинга; социальные сети; социальный медиа-маркетинг; возможности и преимущества интернет-маркетинга; «Вконтакте»; «Instagram»

Развитие интернета, наблюдаемое в нашей стране на протяжении двух последних десятилетий, оказало влияние на все сферы экономической, культурной и общественной жизни.

В настоящее время практически все современные компании используют различные технические средства сбора и обработки данных, а также интернет в своей деятельности. Информационные технологии значительно расширили возможности реализации бизнес-процессов, а также заняли особое место в маркетинге.

По мнению Панкрухина А.П., интернет-маркетинг — это комплекс философии, стратегии и инструментария информационной маркетинговой деятельности и взаимодействия в компьютерных сетях, позволяющий исследовать рынок, адекватно структурировать информационную среду, продвигать, продавать и покупать товары, идеи и услуги. Вместе с тем, интернет-маркетинг — это не самостоятельная область маркетинга, это всего лишь один из инструментов маркетингового анализа и воздействия, одна из составляющих общей маркетинговой стратегии фирмы [6].

Сегодня интернет является не просто глобальной сетью, а эффективным методом воздействия на потребителя, который с каждым годом привлекает все большее количество пользователей. И как следствие, привлекает потребителей продукции и услуг, речь идет о тех компаниях, которые в своей деятельности используют инструменты интернет-маркетинга.

Так, наряду с традиционными инструментами маркетинга, все большее распространение получают и такие инструменты интернет-маркетинга как: Web-сайт, е-mail-маркетинг, SEO маркетинг, интернет-реклама (баннерная, контекстная, тизерная), мобильный маркетинг, вирусный маркетинг, видео маркетинг, социальные сети SMM и др.

К основным преимуществам использования интернет-маркетинга в сравнении с традиционным маркетингом, следует отнести:

• экономичность — существенное снижение расходов, связанных продвижением продукции/услуг, наймом персонала, в том числе снижение трансакционных издержек, связанных с ведением переговоров, сопровождением и заключением сделок и др.

• масштабность — гарантированный широкий охват аудитории, вне зависимости от их географического и часового расположения;

• таргетинг — позволяющий выделить из всей, имеющейся аудитории, только ту (целевую аудиторию), которая подходит по заданным критериям (территориальным, возрастным, гендерным и пр.);

• высокая скорость передачи информации, в том числе быстрый поиск необходимой информации о компании, продукции, конкурентах;

2020, №2, Том 11 2020, No 2, Vol 11

• уникальный источник получения информации о потенциальных потребителях;

• высокая эффективность коммуникативных свойств;

• сравнительно низкие цены, цена на аналогичный товар, купленный в интернет-магазине, может быть гораздо ниже (отсутствием транспортных расходов и прочих затрат).

Вместе с тем, популярность использования интернет-маркетинга во многом связана с его широкими возможностями (см. таблице 1).

Непрерывная работа компании Использование инструментов интернет-маркетинга, 24 часа в сутки.

Информирование потребителей Важным инструментом, информирующим клиентов, является собственный сайт, содержащий информационные и графические материалы о компании и ее продукции. Наличие сайта позволяет пользователям/потребителям получать конкретные факты о деятельности компании, информацию о продукции/услугах (каталог продукции), о ценах (прайс лист), ленту новостей, включая информацию о скидках, акциях и прочих мероприятиях.

Актуализация информации о компании Размещение и изменение информации о продукции, компании в кратчайшие сроки, как на собственном сайте, так и на внешних интернет ресурсах.

Персональное общение с клиентами Интернет представляет собой — канал общения, который позволяет производителю: предоставить больший объем информации клиентам, прислушаться к их мнению, изучить предпочтения. На основе полученных данных, можно принимать конкретные, стратегические решения такие как: корректировка рекламной компании, решения по выводу продукции/услуги на рынок. К основным способам общения с клиентом посредством интернета можно отнести: — е-таП-рассылки; — отзыв от клиентов; — мобильные приложения; — онлайн-чат; — обратный звонок и др.

Организация онлайн-продаж Автоматическая система позволяет быстро продавать продукцию/услугу, а потребителю самостоятельно совершать покупку, не выходя из дома. Кроме того, подключение платежных систем позволяет моментально оплатить покупку.

Статистика посещений Измерение количества лиц, посетивших сайт или видевших рекламу. Эти задачи решает веб-аналитика. Благодаря анализу результатов деятельности посетителей сайта можно выявить целевых посетителей (речь идет о тех посетителях, которые совершали какие-либо действия на сайте) и сформировать целевую аудиторию.

Возвращение пользователей на сайт Благодаря определенным кодовым настройкам и возможностям интернета, код запоминает пользователей сайта, который они посещали ранее, отслеживает их и показывает рекламу, напоминающую о том, что искали пользователи. Данный инструмент называется ремаркетингом (ретаргетинг). Ретаргетинг отличается от ремаркетинга, но цели схожи — формирование аудитории. Данные инструменты широко используются в социальных сетях.

Учитывая то, что в настоящее время число пользователей сети Интернет растет со стремительной скоростью, невозможно представить современную компанию без собственного сайта, не использующую инструменты интернет-маркетинга для продвижения своих товаров и услуг.

Так, к началу 2020 г. аудитория интернет-пользователей в России старше 16 лет составила 87 млн человек, что больше на 3 млн, в сравнении с 2020 г. Данное изменение во многом обусловлено тем, что в настоящее время наблюдается рост числа пользователей

2G19, №2, Том 11 2G19, No 2, Vol 11

старшего поколения. Кроме того, увеличилась аудитория мобильного интернета, на 20 % — с 47 до 56 %1. Кроме того, наблюдается увеличение числа пользователей социальных сетей.

Так, по данным Statista, в России активнее всего используют YouTube, ВКонтакте, стремительное увеличение своей аудитории показывает Instagram. 2 Рост популярности социальных сетей, вызвал интерес со стороны бизнеса к этим площадкам как к новому инструменту для продвижения брендов и компаний.

Под социальной сетью чаще всего понимают онлайн-сервис, сайт или платформу, предназначенную для организации социальных взаимоотношений [7; 10].

Итак, в настоящее время все большое распространение получает такой инструмент как SMM (Social media marketing) — распространение и продвижение компании, ее товаров/услуг в социальных сетях, на различных форумах, блогах, сайтах. SMM используется как в целях коммерции (привлечение аудитории на сайт, создание спроса, повышение продаж), так и в целях брендинга (повышение узнаваемости бренда, лояльности аудитории, работа с репутацией) [3].

Г. Менголд и Д. Фаульдс раскрывают социальные медиа как «гибридный элемент совокупного продвижения потому, что они сочетают в себе характеристики традиционных инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций и новых социальных коммуникаций [11]. Действительно, широкие возможности интернета позволяют использовать в социальных сетях такие традиционные инструменты маркетинга как рекламу, PR и др.

Вместе с тем, социальные медиа представляют собой уникальные и высокоскоростные онлайн-способы передачи информации. SMM (Social media marketing) — это перспективный способ продвижения товаров и услуг при помощи сервисов мгновенных сообщений, блогосферы, социальных сетей и форумов, то есть всех социальных медиа-каналов доступных на сегодняшний день [2; 8].

Кроме того, SMM — это уникальный инструмент маркетинга, который позволяет управлять репутацией компании. Так, Кублин И.М., Тинякова В.И. раскрывают социальный медиа-маркетинг как «маркетинг, основной задачей которого является завоевание доверия клиентов и повышение уровня лояльности с помощью определенных инструментов» [5].

Таким образом, социальные сети как инструмент маркетинга — это работа с постоянной и потенциальной аудиторией посредством различных социальных платформ, который открывает уникальную возможность поддерживать отношения с целевой аудиторией, обмениваться мнением о продукте.

Основные задачи, решаемые с помощью SMM:

• продвижение бренда в Интернет;

• повышение известности компании;

• непосредственное взаимодействие с пользователями и клиентами [4];

• управление имиджем компании, ее развитием и продвижением;

• анализ целевой аудитории, выявление их реальных предпочтений.

В условиях нарастающей конкуренции и все большей информированности покупателей, благодаря всем видам СМИ, а также отзывам, которые все чаще и чаще оставляют потребители

1 https://www.rbc.ru/society/l7/Gl/2Gl8/5a5e8el49a79476a7c4l33al — РБК.

2020, №2, Том 11 2020, No 2, Vol 11

товаров и услуг, покупатели становятся все более избирательными при выборе продукции. В этих условиях удержать старых и привлечь новых потребителей можно благодаря возможностям интернета, используя различные текстовые и графические рекламы, в режиме онлайн.

Успех торговли зависит не только от качества и ценового ряда продукции, но и от её популяризованности, ранее для формирования имиджа бренда было достаточно таких форм продвижения, как: реклама на листовках, стендах, в газетах, телевидение или на радио. Сейчас это уже практически никого не впечатляет и эффективность от подобных мероприятий существенно снизилась. Тем более, когда данные инновационные форматы сместил Интернет и занял лидирующие позиции во всех сферах жизни общества.

Как было отмечено ранее, к числу популярных социальных сетей в России относится «Вконтакте». Аудитория «Вконтакте» очень жива, то есть не только изучает готовый контент, но и делится им, и даже создает его.

Сточки зрения маркетинга, «Вконтакте» имеет свои плюсы и минусы при продвижении продукции/услуги, бренда (см. табл. 2).

Положительные и отрицательные стороны продвижения в социальной сети «ВКонтакте»

— слишком молодая аудитория; — непостоянный характер аудитории; — зависимость владельца группы (продвигаемой компании) от администрации сайта (блокировка сообщений); — ограниченные возможности по дизайн-оформлению своей странички и др. — огромная аудитория; — таргетинг, воздействие только на целевую аудиторию; — возможность отвечать на вопросы клиентов; — возможность оформления заказа; — вирусный маркетинг, пользователи сами делятся информацией о товарах, услугах, компании; — высокий уровень доверия к рекламе; — возможность продвижения, продукции, компании посредством использования рекламы, проведения конкурсов, акций и др.

Кроме того, на сегодняшний день «Instagram» является одним из самых эффективных инструментов маркетинга, и идеален для продвижения продукции. Самое главное отличие от прочих социальных сетей в том, что «Instagram» делает акцент на продукте, а основным носителем информации выступает — фотография. Она притягивает все внимание пользователя и вызывает положительные эмоции и ассоциации.

В таблице 3 представлены плюсы и минусы использования «Instagram» при продвижении продукции.

Положительные и отрицательные стороны продвижения в социальной сети «Instagram»

— реклама легко превращается в спам; — прямые продажи сложный процесс для данной социальной сети (длительность процесса заказа/по купки); — сложность подключения платежных систем; — потеря эмоциональной привязки (переход от «живого общения» к чисто деловому, что ликвидирует индивидуальность аккаунта в сети); — формирование правильного имиджа, публикация статей о преимуществах компании, ее продукции/услугах; — возможность узнать, в какое время пользователи находится онлайн; — возможность оформить заказ; — высокое качество и презентабельный вид «живой» фотографии; — быстрая реакция на рекламу;

Вестник Евразийской науки 2020, №2, Том 11 ISSN 2588-0101

The Eurasian Scientific Journal 2020, No 2, Vol 11 https://esj.today

— часть аудитории может оказаться «фейковыми аккаунтами»/ не относящейся к целевой аудитории (накрутка подписчиков) и др. — управление репутацией и обратная связь — удобный интерфейс для общения с клиентом в комментариях и быстрая реакция на отзывы и негатив; — возможность значительного расширения аудитории — таргетинг; — возможность проведения конкурсов; — прямые трансляции и видеореклама в режиме онлайн и др.

Основными способами продвижения продукции посредством социальных сетей являются: баннерная реклама; контекстная реклама; медиа (анимационная) реклама; видео реклама; прямой маркетинг — ведение дискуссий онлайн, в режиме реального времени; вирусный маркетинг; создание групп, сообществ и др.

Таким образом, социальные сети открывают доступ не только для пользователей, но и для представителей бизнеса, демонстрируя хорошие возможности для его ведения и развития, а также результаты при продвижении продукции или самой компании. Особенно, учитывая то факт, что аудитория компаний в Интернете может увеличиваться ежедневно, поскольку информация в глобальной сети распространяется с огромной скоростью [1]. При условии правильной раскрутки аккаунта в социальной сети, компания может добиться не только увеличения прибыли, за счет роста объема продаж продукции, но и увеличения авторитетности, управлять своей репутацией, привлекать новых целевых посетителей и покупателей продукции.

БММ эффективен для продвижения малого, среднего и крупного бизнеса, для онлайн-компаний и Ь2Ь-сектора [9]. Но в тоже время, несмотря, на огромные возможности для продвижения продукции в интернет сети, важно учитывать и то, что успех во многом зависит от сферы деятельности самой компании, специфики предлагаемой ею продукции, которая должна быть интересной и актуальной для пользователей социальных сетей.

2020, №2, Том 11 2020, No 2, Vol 11

1. Амирова Д.Р. Преимущества использования инструментов интернет-маркетинга для современных компаний // Экономика и бизнес: теория и практика. — 2020. -№ 2. — С. 14-17.

2. Апанасюк Л.А., Бодня А.А. Социальные медиа как инновационный инструмент продвижения предприятий индустрии гостеприимства и туризма // Азимут научных исследований: педагогика и психология. — 2020. — Т. 7. — № 1 (22). — С. 19-22.

3. Загребельный Г.В., Боровик М.Ю., Меркулович Т.В., Фролкин И.Ю. Performance-маркетинг: заставьте интернет работать на вас / Загребельный Г.В. и др. — М.: Альпина Паблишер, — 2020. — 270 с.

4. Костина С.А., Усманов Д.И. Маркетинг в социальных сетях как инструмент продвижения товаров и услуг // Научный альманах. — 2015. — № 9 (11). — С. 205208.

5. Кублин И.М., Тинякова В.И. Инструменты управления лояльностью пользователей в социальном медиа-маркетинге, их разновидности и функции // Поволжский торгово-экономический журнал. — 2013. — № 5 (33). — С. 56-62.

6. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. -3-еизд. — М.: Омега-Л, 2005. — 656 с.

7. Полонник В.С., Пшонко Е.А. Оценка эффективности продвижения товаров в социальных сетях//Образование и наука без границ: социально-гуманитарные науки. — 2015. — № 2. — С. 122-124.

8. Солодовникова Н.А. Социальный медиа-маркетинг как современный инструмент продвижения // Современные тенденции развития и перспективы внедрения инновационных технологий в машиностроении, образовании и экономике. -2020. — Т. 3. — № 1 (2). — С. 97-101.

9. Уманская М.В., Петров С.В. SMM как элемент стратегии развития предприятия // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. — 2020. — Т. 2. -№ 6. — С. 104-106.

10. Шендо М.В., Леонова А.А. Инструменты маркетинга в условиях кризиса: контекстная реклама в интернете, социальные сети, интернет-лидогенерация // В сборнике: 21 век: фундаментальная наука и технологии Материалы IX международной научно-практической конференции. н.-и. ц. «Академический». 2020. С.140-143.

11. Шигина Я.И., Зорина К.А. Маркетинг в социальных медиа: современные инструменты продвижения для малого бизнеса // Вестник Технологического университета. — 2015. — Т. 18. — № 23. — С. 96-102.

2G19, №2, Том 11 2G19, No 2, Vol 11

Amirova Dinara Rafikovna

Penza state university of architecture and construction, Penza, Russia

Zaporozhets Oksana Igorevna

Penza state university of architecture and construction, Penza, Russia

Social media marketing as an effective tool promotion

Abstract. In the conditions of the informatization of society, the Internet opens up a wide range of possibilities for using various marketing tools to influence consumers and promote products.

Currently, the Internet and social networks have become an integral part of the lives of many users. The Internet is a global system that attracts an increasing number of users every year, including in social networks. In this connection, the business needs to pay special attention to social networks.

Social networks are an effective marketing tool that allows you to reach a huge audience. In addition, they can have a significant impact on the formation of users’ opinions about the company, products, brand. Today, most companies create their own websites, communities in many popular social networks, with the help of which they interact with the target audience.

At the same time, despite the fact that the Internet is an integral part of business, not all companies effectively use Internet marketing tools and social networks.

The article reveals the concept of «Internet marketing» and «social media marketing.» Reflects the main tools of internet marketing. The possibilities of internet marketing are systematized and justified, and the advantages of its use in comparison with traditional marketing tools are revealed. Reveals the relevance and the need to use social marketing marketing in the marketing activities of the company. Disclosed problems solved by social media marketing. The pros and cons of social networks such as Vkontakte and Instagram, which are the most common platform among Russian users for promoting products and companies on the Internet, are revealed.

Keywords: Internet marketing; internet marketing tools; social networks; social media marketing; opportunities and advantages of internet marketing; Vkontakte; Instagram

Фоллс, Декерс: Маркетинг в социальных медиа. Просто о главном

No Bullshit Social Media

Аннотация к книге «Маркетинг в социальных медиа. Просто о главном»

О чем эта книга
Эта книга рассказывает о том, как укрепить и развить свой бизнес с помощью маркетинга в социальных медиа.
Авторы на личном примере доказывают эффективность использования социальных сетей, блогов и других каналов онлайн-коммуникаций. Они откровенно делятся своими знаниями о том, как представлять свой бизнес в сети и укреплять его репутацию.
В книге описаны эффективные методы и инструменты, которые позволяют задействовать возможности социальных медиа. Вся изложенная информация преследует главную цель — получение компанией финансовой прибыли от присутствия в сети.
Для кого эта книга
Ее стоит прочесть каждому, кто хочет расширить свой бизнес, научиться слушать своих клиентов и вести с ними эффективный диалог, а в итоге — зарабатывать больше.
Почему мы решили издать эту книгу
Мы знаем, что до сих пор многие российские компании до сих пор игнорируют новые средства коммуникаций. А еще мы знаем из личного опыта — все, о чем пишут авторы этой.

О чем эта книга
Эта книга рассказывает о том, как укрепить и развить свой бизнес с помощью маркетинга в социальных медиа.
Авторы на личном примере доказывают эффективность использования социальных сетей, блогов и других каналов онлайн-коммуникаций. Они откровенно делятся своими знаниями о том, как представлять свой бизнес в сети и укреплять его репутацию.
В книге описаны эффективные методы и инструменты, которые позволяют задействовать возможности социальных медиа. Вся изложенная информация преследует главную цель — получение компанией финансовой прибыли от присутствия в сети.
Для кого эта книга
Ее стоит прочесть каждому, кто хочет расширить свой бизнес, научиться слушать своих клиентов и вести с ними эффективный диалог, а в итоге — зарабатывать больше.
Почему мы решили издать эту книгу
Мы знаем, что до сих пор многие российские компании до сих пор игнорируют новые средства коммуникаций. А еще мы знаем из личного опыта — все, о чем пишут авторы этой книги, действительно работает. Мы хотим, чтобы вы не просто начали общаться в Интернете со своими клиентами, но делали это правильно. И, конечно же, зарабатывали деньги!
Фишка книги
Подробное описание методов увеличения объемов продаж, прибыли, рыночной доли и повышения эффективности организации
Конкретные решения для брендинга, службы поддержки клиентов, исследований и разработок, а также улучшения репутации компании.
От автора
Социальные медиа никуда не исчезнут. Наоборот, они станут еще популярнее, и ими воспользуется еще большее число людей. У вашей компании есть шанс оказаться в фарватере этого течения, если с помощью социальных медиа вы научитесь заключать сделки с клиентами, сообшать о событиях в корпорации, преодолевать сложные времена и кризисные явления.
Многие организации по-прежнему остаются противниками обсуждений своей деятельности в рамках онлайн-конференций и форумов. Хотя это совершенно неправильно. Столь сдержанное отношение к социальным медиа обусловлено несколькими причинами: эти компании имеют традиционное представление о маркетинге и рекламе, их беспокоит динамичность неуправляемых обсуждений или неуверенность в юридической стороне вопроса. Такие компании обычно избегают рискованных действий. У некоторых из них даже может возникнуть ощущение, будто они уже опоздали на уходящий поезд, и он отправился в рейс без них. Если у вас тоже возникло подобное ощущение, знайте: вы еще не опоздали.
Вас пугают социальные медиа? В этом не стыдно признаться. Даже нас они немного пугают, хотя мы и специализируемся на этом вопросе, зарабатывая себе на жизнь.
Большинство руководителей высшего звена боятся социальных медиа по одной простой причине: они никогда не имели с ними дела. Недостаток знаний в данной области не позволяет менеджерам понять, что социальные медиа можно заставить работать на бизнес. Естественно, из-за этого им трудно представить, как их использовать себе во благо. Большинство людей одолевают общие для всех страхи и сомнения, среди которых самый распространенный: «А что, если люди станут говорить плохо о нашей компании?»

18 советов для начала работы в социальных медиа

Ольга Рузавина

Хотите начать продвигать свою компанию в социальных медиа?

Эта статья поможет вам понять основы успешной SMM (social media marketing) стратегии.

1. С чего начать?

Лучший способ понять, с кем вы хотите общаться, — определить типичного клиента и оценить его знакомство с технологиями. Узнайте как можно больше о своих клиентах. Каковы их цели? В чем их проблемы? Каким медиа они доверяют при решении своих проблем?

Так вы сможете понять, какие социальные медиа интересны вашим клиентам и где, вероятней всего, вы их найдете.

Будет ли это YouTube, Facebook или другое сообщество, выберите то, что наиболее актуально для вашего бизнеса.

2. Работайте над контентом

Контент играет ведущую роль в успешном продвижении компании.

«Контент позиционирует организацию как интеллектуального лидера… Хороший сайт, блог или серия подкастов не только занимаются продажами, но и показывают всему миру, что вы умны, прекрасно понимаете рынок, и с вами стоит иметь дело».

Качественный контент будет привлекать людей на сайты ваших социальных медиа и превращать пользователей в покупателей.

3. Покажите ваши цели

Блоги, социальные сообщества, видео вовлекают людей в цикл обдумывания покупки, а затем направляют туда, где эту покупку можно осуществить. Когда контент социальных медиа эффективен, он напрямую ведет к следующему шагу – кнопке «купить», форме «скачать документ».

Предлагая вашим последователям интересный контент, побуждайте их к действию. Призыв к действию – краеугольный камень вашей SMM стратегии.

4. Планируйте

Проблема многих компаний в том, что они начинают использовать социальные медиа с огромным энтузиазмом. Так некоторые люди в начале года принимают твердое решение ежедневно заниматься фитнесом: они упорно занимаются в тренажерном зале в январе и… в феврале занятия заканчиваются.

Разработайте разумный, выполнимый план и придерживайтесь его круглый год.

5. Получайте ответы

Никто не любит разговаривать, не имея возможности ответить. Если у вас есть блог, позвольте читателям общаться с вами – комментировать ваши посты. Давайте людям возможность поразмыслить, задавайте вопросы в социальных сообществах так, чтобы люди действительно хотели ответить.

6. Следуйте за вашими клиентами

Одна из ошибок, которые мешают успеху в социальных медиа – «не дружить» с читателями и последователями.

Когда вы вступаете в дружбу со своими читателями и клиентами, вы имеете возможность читать их новости; видеть своими глазами, что важно для их бизнеса; комментировать, отвечать и вести с ними диалог.

Интересуйтесь тем, что важно вашим читателям, это поможет вам понять их образ мыслей.

7. Сетевой этикет и время отклика

Оставляя комментарий в блоге, отправляя сообщение в социальных сообществах или по электронной почте, всё, что хочет клиент – это быстрый ответ, в котором рассматривается его запрос и определяется следующий курс действий. Обычно люди ожидают ответа в течение 1-2 дней.

Как быстро вы отвечаете на запросы, которые получаете через социальные сети, блоги или по электронной почте? Подумайте, как вы можете снизить ваше время отклика.

Быстрый отклик является неотъемлемой частью сетевого этикета.

8. Еще быстрее!

Социальные медиа могут быть непредсказуемыми. Негативный комментарий может вызвать цепную реакцию, поэтому нужно быть еще быстрее, чтобы разрешить ситуацию, прежде чем она не ухудшилась.

Как бренд, или тем более, как менджер социальных медиа, в которых имеются отрицательные комментарии или «убийцы бренда», вы имеете значительное влияние на то, как другие воспринимают вашу компанию. Вы должны:

— делать все, что в ваших силах, чтобы превратить «убийцу бренда» в «посла бренда» и занять более выгодное положение.

9. Терпение — добродетель маркетинга в социальных медиа

Наращивание последователей в социальных сетях и создание сообщества требует времени. Это как строительство дома по кирпичикам.

В случае социальных медиа, кирпичики – это единицы контента.

10. Способы захвата посетителей

Вы можете захватить внимание посетителей так:

— разместить ссылки на другие посты на эту же тему,

— разместить формы регистрации / подписки на рассылку,

— предоставить контактную форму для вопросов,

— обеспечить возможность скачать бесплатно или по подписке документы, содержание которых связано с информацией на странице,

— иметь активное сообщество комментаторов или участников форума,

— разместить ссылки на социальные медиа / RSS подписку.

— предложить перейти на сайт, где они могут найти качественный контент, например, white papper с ссылкой на ваш блог.

11. Голос компании

Компании, которые имеют представительства в социальных сетях, должны иметь уникальный узнаваемый голос.

Как выглядит ваша компания в социальных медиа? Вы профессионал? Вы дружелюбны? Вы дружелюбный профессионал? Вы серьезны? Очень серьезны?

Говорит ли ваша компания так, что люди хотят с вами разговаривать? Посмотрите с другой стороны – хотели бы вы сами вступить в диалог с вашей компанией?

12. Мысли вашей команды

Иногда компании не понимают, что можно транслировать в социальных медиа.

Ищете идеи внутри вашей компании. Обсудите все ценные аспекты вашего бизнеса. Позвольте каждому человеку в вашей команде высказать свои мысли.

Обсуждайте с членами вашей команды посыл вашей компании в социальных медиа и вы найдете информацию о продуктах и услугах, которая будет повышать узнаваемость бренда и лояльность клиентов.

13. Распределение времени

Осенью 2012 года, VerticalResponse опросили 462 компании со штатом до 100 человек и обнаружили, что 43% малых предприятий тратят не менее 6 часов в неделю на социальные медиа.

Наибольшее время занимает поиск контента, затем идет обучение и образование, анализ работы, обзор конкурентов и ответы на вопросы.

Сколько времени ваш бизнес тратит на социальные медиа? Каковы наиболее трудоемкие шаги?

14. Исследуйте ключевые слова

Чтобы прийти к вам, люди должны, прежде всего, найти вас.

Анализ ключевых слов – одна из наиболее важных частей SEO процесса, однако немногие проводят полное и всестороннее исследование ключевых слов, прежде чем запустить SEO кампанию.

Исследование ключевых слов помогает:

— определить лучшие и наиболее эффективные ключевые слова для маркетинговых кампаний,

— найти упущенные ключевые слова и, наоборот, исключить лишние слова из списка,

— определить фокус и направление SEO кампании и, в конечном счете, основу своей маркетинговой стратегии онлайн привлечения.

Оптимизируйте свои статьи и релизы с учетом поисковых фраз, однако не позволяйте ключевым словам определять содержание текстов.

15. Основы успеха

Истории успешных стратегий в социальных медиа уникальны.

Однако есть основы, которые определяют успех:

Слушайте — используйте средства социальных медиа для исследования и лучшего понимания своих клиентов.

Говорите — используйте социальные медиа для распространения вашего бренда и целей компании.

Заряжайтесь — найдите «неофициальных» лидеров вашей отрасли и используйте социальные медиа для зарядки силой их идей.

Поддерживайте — настройте SMM инструменты так, чтобы помочь вашим клиентам поддерживать друг друга.

16. Частые обновления могут стать проблемой

По данным исследования SocialVibe, треть американских интернет пользователей, закончили социальную связь с брендом и сделали это потому, что компания слишком часто публиковала обновления.

Общайтесь, но не будьте навязчивыми.

17. Постройте более глубокие отношения с клиентами через социальные сети

Подумайте о социальных сообществах как местах, где происходит что-то еще, кроме вашего бизнеса, и вы начнете понимать, как все это работает. Люди приходят в соц. сети со своими собственными целями, а не для того, чтобы найти вас. Ваша задача – обратиться к аудитории, когда она будет готова и изъявит желание. Так вы будете иметь возможность начать отношения.

Углубляете ли вы отношения с клиентами в социальных медиа?

18. Нулевая стоимость входа. Действительно ли социальные медиа бесплатны?

Многие из затрат, связанных с маркетингом в социальных медиа, очевидны не сразу. Многие платформы позволяют свободно присоединиться и создать профиль, но есть подводные камни.

Основной проблемой является контент. Вы должны иметь возможность публиковать посты в блоге, твиты и обновлять статус.

Вы должны думать о продвижении контента, то есть заставить людей узнать и читать ваш контент.

Могут потребоваться поисковая оптимизация, PR, развитие и управление сообществом. Все это включает в себя много людей, много времени и много затрат.

Как и в любой маркетинговой деятельности, необходимы измерения… Да, существуют бесплатные инструменты аналитики, например, Google Analytics. Однако кому-то придется изучать собранную статистику и делать выводы.

Социальные медиа могут иметь нулевую или малую стоимость входа, но есть определенные затраты. Но не принимайте это как повод, чтобы не развивать свой бизнес в социальных медиа.

Что подходит для вашей компании? Когда вы приступите к работе или улучшаете свой social media маркетинг, какие аспекты наиболее важны для вас?

Optimization.com.ua — всё о поисковой оптимизации и юзабилити

Очень популярное в последнее время понятие «маркетинг в социальных медиа» не дает сейчас покоя владельцам бизнеса, маркетологам, менеджерам, руководителям компаний и всем, кто заинтересован в развитии своего дела. Есть очень большой соблазн сообщить о своем существовании миллионам пользователей, которые находятся и общаются в виртуальном мире. Но как это сделать? И главное, как это сделать правильно и эффективно?

Для начала разберемся, что такое маркетинг в социальных медиа, известный нам как Social Media Marketing (SMM). Однозначного определения и понимания, к сожалению, не существует. Будем опираться в этом вопросе на Википедию, которая пишет о том, что Social Media Marketing (SMM) — набор инструментов, которые позволяют людям создавать социальные и деловые связи, обмениваться информацией и совместно работать над проектами в Интернете. Эти самые социальные и деловые связи создаются в рамках социальных сетей, популярность которых растет с очень большой скоростью.

Наиболее популярная социальная сеть сейчас в Рунете — «ВКонтакте». На начало 2011 г. там насчитывалось уже 109 млн. аккаунтов, ежедневно социальную сеть посещают более 23 млн. человек, что, по некоторым оценкам, делает ее самым популярным сайтом в России. В сети «Одноклассники» сегодня зарегистрировано более 45 миллионов пользователей, посещаемость сайта — 17 млн посетителей в сутки. Facebook пока пользуются всего 4,2 млн. человек, однако она быстро растет — за прошлый год — более 60% (то есть более 2 млн. новых пользователей). Русскоязычный Twitter в феврале 2011 г. насчитывал более 600 тыс. пользователей, за 2010 г. его аудитория утроилась. Посещаемость всех социальных сетей измеряется уже миллионами в день, и количество, желающих туда попасть, все увеличивается. Как ни странно, за счет старшего поколения.

Как мы видим о себе есть кому рассказать, так как активно общаются в социальных сетях:

  • ВКонтакте – 23 млн. человек
  • Одноклассники – 17 млн. человек
  • Facebook – 4,2 млн. человек
  • Twitter – 600 тыс. человек

Кто же эти люди, которые находятся в социальных сетях. Не стоит при этом забывать о моменте постоянного перетекания аудитории из одной социальной сети в другую, потому что там время от времени меняются условия.

Если раньше можно было сказать что ВКонтакте — это молодежная социальная сеть, а аудитория Одноклассников – это 25-45 и старше, то сейчас многое поменялось. Те, кого не устраивала функциональная составляющая Одноклассников и хотелось чего-то большего, зарегистрировались еще ВКонтакте и других социальных сетях. В Одноклассниках остались, так называемые, традиционалисты, и они там всегда останутся. Простота функционала этой социальной сети позволяет общаться в ней совершенно разным категориям людей, вплоть до 80 лет и зачастую совершенно не владеющих компьютером. Этим людям функциональная часть ВКонтакте или Фейсбук кажется сложным, соответственно они делает выбор в пользу более привычной для них среды.

Twitter и Facebook по своему качественному составу практически одинаковы, но они разные по количественному составу. Аудитория этих социальных сетей это люди среднего и высшего звена, чаще всего хорошо зарабатывающие. В основном это люди, связанные с интернет-деятельностью, маркетологи, PR-специалисты, журналисты.

Нарисуем «грубый» портрет пользователя той или иной социальной сети:

  • ВКонтакте – молодые, современные, активные
  • Одноклассники – традиционалисты, люди среднего и старшего возраста
  • Facebook, Twitter – успешные, хорошо зарабатывающие

Мы поговорили о социальных сетях, теперь нам нужно понять как они могут помочь нам в бизнесе.

Продвигая свой продукт/услугу/компанию в социальных сетях у вас есть возможность:

  • Продолжительно общаться с вашим потребителем
  • Повысить рост продаж/трафика/подписок
  • Найти именно вашу целевую аудиторию, таргетированную по возрасту, полу и т.д.
  • Повысить узнаваемость своего продукта/услуги/компании
  • Повысить информированность и знание о вас целевой аудитории
  • Формировать и увеличивать лояльность аудитории
  • Быстро реагировать на вопросы потребителей
  • Вовремя обнаружить и нейтрализовать негативные отзывы о вас
  • Формировать бренд

Конечно же не все так радужно, как кажется. Существует ряд «подводных камней», о которых не стоит забывать при продвижении в социальных сетях:

  • При отсутствии опыта работы в социальных сетях есть риск нерезультативного расходования временных и денежных ресурсов
  • Не все «тематики» продвигаются в социальных сетях одинаково хорошо. В большинстве случаев это хорошо работает для B2C, С2С, с B2B не все так просто
  • Существуют риски оказаться невостребованным и непонятым потребителям
  • Существуют риски неправильного выбора целевой аудитории
  • Существуют риски неправильного выбора стратегии, что может повлечь за собой большое количество негативных отзывов и противоположный для нас результат
  • Нужно быть готовым к постоянному взаимодействию с аудиторией
Мастер Йода рекомендует:  Как сделать отступы или табуляцию в HTML

И все-таки бизнес очень активно идет в социальные сети, а «гиганты» осваивают Twitter и Facebook.

Недавно аналитическое агентство Burson-Marsteller проанализировало, насколько активны компании из рейтинга Fortune 100 (100 самых крупных компаний мира) в социальных медиа — Facebook, Twitter, YouTube, в корпоративных блогах и других региональных социальных сетях — в 2011 году и сравнили показатели с прошлым годом. Количество глобальных компаний, использующих хотя бы одну из платформ социальных медиа, по миру возросло с 79% в 2010 г. до 84% в 2011 г. На четверть выросло число компаний, которые использовали все четыре платформы (Facebook, Twitter, YouTube, корпоративные блоги). По мнению аналитиков Burson-Marsteller, Twitter становится преобладающей социальной медиаплатформой в корпоративном секторе — уже 83% крупнейших европейских компаний имеют твиттер-аккаунты. Большинство твиттер-аккаунтов сосредоточены на предоставлении новостей компании, обновлений и объявлений. Но при этом компании не просто «рассылают» свои сообщения, но и готовы отвечать на твиты других пользователей. В среднем, у корпоративных твиттер-аккаунтов около 5 тыс. «фоловеров», что более чем втрое больше, чем в 2009 году. Наиболее активно в Twitter представлены компании из Азии, причем именно они же и наиболее активно отвечают пользователям. Эксперты это связывают с тем, что основные представители данного региона в мировой первой сотне — компании, работающие в области электроники, развлечений и автомобильной промышленности, а эти отрасли нуждаются в более активной работе с клиентами и СМИ.

61% корпораций имеют свои страницы на Facebook, 57% компаний имеют свои корпоративные каналы на YouTube. Последний чаще используют те компании, в маркетинге которых большое место занимают визуальные составляющие (например, это Sony, Toyota, Hyundai и другие производители электроники и автомобилей). А вот свои корпоративные блоги ведут только 36% крупнейших компаний. Но зато те, у кого блоги есть, не ограничиваются одним — так, на сегодня насчитывается 83 официальных блога Hewlett-Packard и 86 у — IBM.

Эксперты Burson-Marsteller полагают, что компании должны интегрировать свои усилия в социальных медиа, чтобы избежать разрозненных сообщений и сохранить единое восприятие бренда. При этом Twitter и страницы в Facebook имеют очень разные цели. Twitter быстро растет и помогает взаимодействовать с клиентами в реальном времени. Страницы в Facebook больше эффективны для создания сообществ («евангелисты»).

Продвижение в социальных сетях — мощный инструмент, который позволяет эффективно работать с репутацией компании, повышать лояльность аудитории. Это конечно же не является альтернативой поисковому продвижению или контекстной рекламе, это иной вид продвижения, который в комплексе с вышеупомянутыми инструментами и с максимально ответственным подходом — дает очень хорошие результаты.

В режиме реального времени — это одно из новых требований клиента. Оно и заставляет многие компании пересматривать свои стратегии работы с клиентами.

Энциклопедия маркетинга

Каталог консалтинговых компаний

Библиотека маркетолога

Маркетинг в социальных медиа и связи с общественностью

Джейсон Фоллс, Эрик ДекерсФрагмент из книги «Маркетинг в социальных медиа. Просто о главном»
Издательство «Манн, Иванов и Фербер»

В марте 2010 года крупнейший производитель продуктов питания компания Nestle прошла ускоренный курс обучения работе в социальных медиа, после того как подверглась жесткой критике на своей корпоративной страничке Facebook. Потребители протестовали против использования в продукции Nestle пальмового масла, добытого в результате вырубки лесов в Индонезии.

Одного прецедента оказалось достаточно, чтобы руководство крупнейшего производителя шоколада осознало то, что следует знать каждой компании: социальные медиа требуют другого типа антикризисных коммуникаций. Компания Nestle создала корпоративную страничку в Facebook, где ее фаны могли обсуждать свои любимые продукты и получать уведомления о выпуске новых сладостей. Nestle совершенно не ожидала, что в один прекрасный день ее маркетинговые усилия в социальных медиа обернутся градом претензий из-за неэтичных действий компании. В Nestle были совершенно не готовы к такому развитию событий 1 .

Волну протеста вызвало заявление Greenpeace, что гигант сферы питания покупает пальмовое масло у поставщика, который несет ответственность за вырубку лесов в Индонезии и смерть тысяч орангутангов 2 . Реакция, последовавшая за этим, варьировалась в широком диапазоне, от отказа покупать продукцию Nestle до предложения изменить логотип компании, например заменив название Kit Kat на Killer («Убийца»), как показано на рис. 1. На логотип Nestle также добавляли отпечатки в виде фигур окровавленных орангутангов.

Рис. 1. Протестующие имели возможность попрактиковаться в создании графических изображений, чтобы привлечь внимание к акции

Давайте ответим на один простой вопрос. Если вы представляете крупную транснациональную компанию, против которой внезапно ополчились все мировые активисты, что бы вы предприняли?

А. Вступили бы в открытый диалог с протестующими.

Б. Организовали бы ответные действия, наняв квалифицированных юристов.

В. Ничего бы не делали.

Г. Обязали бы молодого, неопытного сотрудника, которому поручено вести корпоративную страничку в самой крупой социальной сети, исправить ситуацию.

Нет ничего удивительного в том, что большинство компаний выбирают варианты Б и В, отчего проблема только усугубляется. Однако Nestle предпочла вариант Г. Ответ, отправленный сотрудником компании Nestle, стал одним из самых известных. Его часто приводят на семинарах по антикризисным коммуникациям в качестве примера того, как не следует поступать. Он звучал следующим образом: «Мы рады получить ваши отзывы, но просим не использовать в качестве изображений своего профиля измененный логотип нашей компании. В этом случае комментарии будут удаляться». Этот ответ вызвал бурю негодования. Представитель Nestle вступил в спор с фанами, которые использовали измененные логотипы Nestle, обратив внимание на столь несущественные детали, вместо того чтобы обсудить более серьезные проблемы, связанные с вырубкой индонезийских лесов и гибелью животных?! Приведем несколько примеров типичных диалогов при обсуждении данного вопроса в социальной сети.

Пользователь Facebook. Не уверен, что вы приобретете друзей среди нас, используя такой безапелляционный подход. Я понимаю, что вы находитесь в невыгодном положении из-за различных проблем, которые вызовет отказ от использования пальмового масла. Но в социальных медиа нужно учитывать пожелания потенциальных покупателей и вовлекать людей в общение, вместо того чтобы читать им наставления.

Nestle. Благодарим за урок хороших манер. Считайте, что ваше пожелание учтено. Но это наша страничка, здесь мы устанавливаем правила, и так было всегда.

Еще один пользователь Facebook. Даешь свободу слова и свободное общение!

Nestle. У вас есть свобода слова и свобода общения. Но в данном случае мы установили несколько правил. Так делают практически на каждом онлайн-форуме. Я говорю это, чтобы прояснить ситуацию.

Третий пользователь Facebook. Хорошо. Это ваша страничка и ваши правила. Вы просто потеряли покупателя, выиграли битву и проиграли войну. Вы счастливы?

Nestle. Пожалуйста… судя по вашим сообщениям, можно подумать, будто мы удаляем все негативные отзывы.

В результате положение дел только ухудшилось. После того как сотни людей выразили протест против массового истребления орангутангов, администратор страницы в Facebook ответил читателям: «Давайте снимем груз с души и продолжим общение с чистого листа». И со странички Nestle были удалены все сообщения (рис. 2).

В конечном счете администратор все же осознал, что компания не выдерживает града негативных отзывов, а его собственный сарказм лишь подливает масла в огонь и усугубляет ситуацию. Напряжение достигло максимума, когда на жаркие дискуссии на Facebook-странице Nestle обратили внимание средства массовой информации.

Рис. 2. Администратор страницы Facebook осознал, что не приобретает новых друзей, а лишь создает новые проблемы, не решая старых. Комментарии не стали мягче, но администратор прекратил подливать масло в огонь

В итоге после двух месяцев жарких споров компания Nestle пообещала не приобретать пальмовое масло у производителей, которые уничтожают леса. Организация Greenpeace объявила об успешном завершении акции 3 .

Nestle пришлось пойти на уступки. И они обошлись ей довольно дорого. Репутация компании была запятнана, и она потеряла контроль над сообществом своих последователей в социальных сетях. Спустя год после инцидента на корпоративной странице Nestle было более 180 тысяч фанов и продолжалось активное обсуждение.

Теперь компания использовала свою страницу только для того, чтобы объявлять о выпуске новых продуктов. В ответ приходили негодующие сообщения о том, как Nestle поддерживает рабство и геноцид в Африке. Пользователи Facebook призывали компанию прекратить торговые операции с Кот-д’Ивуаром. Поднимались и другие острые вопросы, которые могли быть тем или иным образом связаны с Nestle. Сотрудники Nestle пытались показать, что владеют ситуацией. Некоторые из них отправляли сообщения, что работают на определенной фабрике Nestle в конкретной стране. Но этой информацией все и ограничивалось. Например: «Я работаю на компанию Nestle в Эль-Сальвадоре» или «Я работаю на компанию Nestle Kenya». Хотя такие сообщения можно расценивать как попытку противодействовать негативным отзывам, они не оказали серьезного воздействия на онлайн-сообщество. Тем не менее компания Nestle отказывается общаться с недовольными клиентами по любому поводу.

Нельзя сказать, что это глупое решение, учитывая события 2010 года, но и разумным его не назовешь. Получается, что сотрудники Nestle совершенно не участвуют в обсуждениях на своей странице в Facebook, позволяя беспрепятственно наносить ущерб репутации компании. То есть любой недовольный может излить свой гнев без всякой реакции со стороны компании, значит, эта страничка — просто безопасное место для атак на Nestle, где можно не беспокоиться об опровержении выдвинутых обвинений.

Компания Nestle может (и должна) воспользоваться методами антикризисной коммуникации для защиты своей репутации с помощью профессиональных пиар-менеджеров и ограничить поток негативной информации о себе и своем бренде, на создание и укрепление которого были потрачены многие годы.

Естественно, мы не хотим, чтобы ваша компания повторила опыт Nestle. Этого вполне можно избежать, если заранее предусмотреть подобный вариант развития событий. Овладев навыками публичного общения и превратив собственную позицию в угрозу для клеветников, вы сможете эффективно защищать репутацию своей компании в кризисных ситуациях согласно стандартам XXI века.

Что такое антикризисные коммуникации?

У термина антикризисные коммуникации несколько трактовок. Для специалистов вроде Эрика Декерса (бывшего директора по антикризисным коммуникациям в Департаменте здравоохранения штата Индиана) он означает коммуникации с общественностью во время чрезвычайных ситуаций. Правительственные организации в США часто используют выражение антикризисные коммуникации в чрезвычайных ситуациях (Crisis and Emergency Risk Communication — CERC), чтобы описать предоставление максимально полной информации для информирования жителей зараженной области. Для профессионалов в области пиар-технологий антикризисные коммуникации означают взаимодействие представителей компании со средствами массовой информации (а также с широкой общественностью) во время кризисной ситуации в компании.

Подобные корпоративные антикризисные коммуникации имеют большое значение при необходимости отозвать выпущенную продукцию, организованных протестах, подобных тому, с которым столкнулась компания Nestle, а также политических кризисах.

Для осуществления антикризисных коммуникаций в чрезвычайных ситуациях и корпоративных антикризисных коммуникаций используются различные методы, различные принципы и два абсолютно непохожих плана действий. Однако следует разбираться в их особенностях, поскольку они способны улучшить меры по антикризисным коммуникациям для вашего бизнеса. Если максимально упростить эти понятия, то антикризисные коммуникации в чрезвычайных ситуациях, по сути, представляют собой обычные связи с общественностью, только высокой интенсивности взаимодействия.

Первая реакция при осуществлении — корпоративных антикризисных коммуникаций — затаиться и постараться скрыть плохие новости. При антикризисных коммуникациях в чрезвычайных ситуациях, наоборот, первая реакция — поделиться максимальным объемом информации. Ни один из этих методов не идеален, это просто стандартная реакция специалистов, действующих в реальных условиях.

  • При осуществлении мероприятий по корпоративным коммуникациям негативным результатом считается финансовый ущерб. При антикризисных коммуникациях в чрезвычайных ситуациях таковым может стать смерть людей. Безусловно, иногда и в первом случае возникает угроза для жизни потребителя, например при нарушениях технологии приготовления консервированных продуктов или лекарств, а также проблемах в системе безопасности выпущенной партии автомобилей. Аналогично ситуация во втором случае может нанести финансовый ущерб, например в результате пожара или химического заражения.
  • Корпоративные антикризисные — коммуникации часто сводятся к максимальному ограничению выхода информации за пределы компании с целью минимизировать возможный ущерб, который ее обнародование может нанести репутации компании, а также избежать судебных тяжб. Антикризисные коммуникации в чрезвычайных ситуациях заключаются в максимальном распространении информации без утаивания подробностей.
  • Во многих случаях корпоративные антикризисные коммуникации становятся единственной очевидной реакцией компании на сложившуюся ситуацию, а другие действия выполняются незаметно для общественности (например, ответные юридические действия, бренд-менеджемент и отзыв некачественной продукции). При антикризисных коммуникациях в чрезвычайных ситуациях команда специалистов обеспечивает связь с общественностью и информирует ее о происходящем. Дело в том, что корпоративные антикризисные коммуникации предназначены для управления общественным мнением, а основное предназначение коммуникаций в чрезвычайных ситуациях — информирование общества и предоставление актуальных сведений о действиях специалистов, чтобы люди могли что-либо предпринимать в случае необходимости.

Для обоих видов антикризисных коммуникаций необходимо использование социальных медиа, чтобы отслеживать реакцию людей на происходящее и вовремя реагировать. Тут нельзя полагаться на традиционные медиа, поскольку эти каналы не работают так быстро, как Интернет.

Вам некогда ждать реакции от традиционных медиа

Катастрофы и аварии происходят так быстро и часто, что традиционные медиа просто не успевают отреагировать на них в нужный момент. Общество пребывает в неведении до выпуска вечерних новостей или получения утренних газет, за исключением тех критических ситуаций, масштаб которых вынуждает прервать составленную сетку вещания или заслуживает добавления как сюжет в выпуски новостей круглосуточных новостных телеканалов. В настоящее время появились медиаресурсы, работающие в режиме реального времени, в которых используются платформы социальных медиа, например Twitter и RSS-каналы. Они получили широкое распространение благодаря блогерам, которые первыми стали использовать их возможности с целью размещения экстренных сообщений для подключенной к Интернету аудитории.

Таким образом, социальные медиа стремительно становятся альтернативой традиционным. Они позволяют журналистам тут же сообщать о происходящем. Причем нередко эти сообщения появляются раньше, чем в основных средствах массовой информации.

Янис Крамс находился на пароме, плывущем по реке Гудзон 15 января 2009 года, когда пилот рейса 1549 авиакомпании US Airways совершил экстренную посадку на поверхность реки. Янис первым сообщил об этом в своем микроблоге в Twitter (рис. 3). Твит был прочитан и переслан дальше тысячами людей за 15 минут до того, как появилась первая информация о случившемся в выпусках телевизионных новостей. В действительности только через 35 минут после отправки своего знаменитого твита Крамс дал первое интервью в качестве очевидца телеканалу MSNBC.

Рис. 3. Исторический твит Яниса Крамса прочитали и переслали тысячи людей за 15 минут до того, как основные средства массовой информации сообщили о посадке самолета на воду

На сайтах социальных медиа и даже в микроблогах Twitter, таких как микроблог Яниса Крамса, часто свежие новости публикуются раньше, чем о них сообщают новостные медиа. В основных медиаресурсах существуют планы вывода на печать или сетки вещания, которых следует придерживаться в обязательном порядке. Люди привыкли к тому, что выпуски новостей показывают каждый день в определенное время. И если не случилось ничего экстраординарного, сотрудники СМИ склонны придерживаться стандартного расписания.

Такое отношение к экстренным новостям распространилось на компании и бренды. Вспомните хотя бы историю с Domino’s Pizza. Эта сеть пиццерий столкнулась с кризисом доверия и несоблюдением правил гигиены из-за двух сотрудников, которые сняли скандальное видео, облетевшее Интернет с молниеносной скоростью (практически так же быстро, как экстренное сообщение о смерти или аресте какой-то знаменитости). У руководства компании Domino’s Pizza не нашлось времени задуматься над ситуацией, пока общественный протест не достиг крайней степени возмущения. Один из представителей компании сообщил, что люди, которые оставались ее лояльными клиентами в течение 20 лет, «решили тщательно обдумать свое отношение к Domino’s Pizza» 4 .

Вначале руководство компании решило ничего не предпринимать в надежде, что шумиха уляжется сама собой. Однако возмущение только нарастало. Несколько дней в социальных медиа не появлялось никакой информации от Domino’s Pizza. И лишь затем было принято окончательное решение: компания создала корпоративный микроблог в Twitter, чтобы реагировать на любые отзывы и отвечать на вопросы. Кроме того, на YouTube появились несколько видеороликов, в которых СЕО Domino’s Pizza постарался развеять все сомнения, возникшие у клиентов компании. Представители компании выступали по традиционным СМИ с заверениями, что их компания в первую очередь беспокоится о здоровье и безопасности своих клиентов. Однако в Twitter казалось, что на это никто не обращает никакого внимания. На момент возникновения кризисной ситуации Domino’s Pizza не присутствовала в Интернете и не строила взаимоотношений с клиентами в социальных медиа, доказывая свою заинтересованность в их ответной реакции и свою готовность выслушать их мнение. Приверженность традиционным медиа означала привязку к расписанию телевизионных программ и ограничивала возможность обращения к клиентам, особенно пользующихся социальными медиа.

Хотя некоторые специалисты по социальным медиа считают, что 48 часов молчания нанесли серьезный ущерб репутации компании, по правде говоря, Domino’s Pizza выбрала те же социальные сети, пользователи которых ставили под сомнение ее заботу о здоровье клиентов. Так компания продемонстрировала стратегическое мышление и желание решить возникшие проблемы. За два года активного участия в блогах и форумах Domino’s Pizza заметно повысила свою репутацию. После инцидента она стала широко пользоваться маркетинговыми каналами социальных медиа. Это серьезный шаг вперед, хотя и сделан он был не по доброй воле, а в силу обстоятельств.

В то время как специалисты антикризисных коммуникаций еще ожидают, когда их истории сразят зрителей наповал, публика уже обсуждает случившееся в Twitter и Facebook. К тому времени, когда данное событие будет освещено в телевизионных новостях, в социальных медиа о нем уже будет известно несколько часов. А новость, размещенная в утренних газетах, в социальных медиа появится на сутки раньше.

Многие уже не дожидаются новостей от традиционных СМИ, а используют социальные медиа для получения самой актуальной информации о происходящих событиях. Всем, кто хочет оперативно связаться с целевой аудиторией, особенно в период финансового кризиса, следует добавить социальные медиа в стратегический план по защите репутации своей компании. Он должен включать перечень традиционных и социальных медиаканалов, по которым будут осуществляться коммуникации. Постоянное присутствие в Интернете позволяет свести на нет любые надуманные обвинения, которые могут нанести ущерб имиджу компании.

Перед компаниями теперь стоит вопрос: следует ли реагировать на новости в социальных медиа или лучше подождать, пока они появятся в традиционных СМИ? Самая большая из возможных ошибок — это полное отсутствие какой-либо реакции. Социальные медиа требуют от компаний обязательного отклика на проблемы по мере их возникновения.

Что бывает, когда компания не прислушивается к мнению клиентов и не реагирует на критику Сейчас мы, наверное, уже запугали вас до смерти, так что теперь вы и близко побоитесь подойти к социальным медиа. Мы вас в этом не виним. Тысячи недовольных блогеров и фанов Facebook могут напугать кого угодно. Но вы не имеете права оставаться в стороне от социальных медиа, поскольку клиенты ожидают вашего присутствия там.

Не имеет значения, что вы считаете это глупым. Twitter — бесплатное средство коммуникации, им пользуется множество людей.

Пользователи социальных медиа с полным основанием ожидают присутствия в них своих любимых брендов. Они ждут ответной реакции и очень огорчатся, если вы не услышите их.

История мексиканского ресторана Chi-Chi стала ярким примером того, что может случиться с компаниями, которые неадекватно реагируют (или вообще игнорируют) на требования своих клиентов. Некоторые компании считают, что потребители в любом случае воспользуются их продуктами. Эта история началась еще в 2003 году, задолго до возникновения социальных медиа. Тем не менее она весьма показательно объясняет, почему антикризисные коммуникации и ответная реакция на проблемы клиентовкритически важные составляющие маркетинговых усилий любой компании.

Головной офис сети мексиканских ресторанов Chi-Chi располагался в городе Луисвилл. В ноябре 2003 года в одном из заведений компании, находящемся в пригороде Питсбурга, произошел один из самых вопиющих случаев заражения гепатитом А в истории США. В результате распространения инфекции четыре человека умерло и 660 — заболели. Но вместо того чтобы решать проблему, реагировать на обвинения СМИ и вступить в диалог с общественностью, руководители Chi-Chi предпочли вообще отказаться от каких-либо контактов с новостными медиа. Вместо этого компания делала краткие официальные заявления, в которых содержались только сухие факты. Через две недели после вынесенного экспертами заключения об очаге инфекции главный операционный директор Chi-Chi, Билл Завертник, посетил печально известный ресторан, зачитал краткое заявление журналистам, отказался отвечать на любые вопросы и вылетел обратным рейсом в головной офис компании.

Последующие заявления для прессы, по всей видимости, составлялись юристами, которые стремились избежать коллективного иска к компании. Но главная проблема состояла в том, что реакция Chi-Chi по-настоящему разозлила людей, которые почувствовали, что их игнорируют и не хотят услышать. При этом коллективные иски все равно были поданы. Через десять месяцев после происшествия компания оказалась на грани банкротства, была вынуждена закрыть все рестораны в США и выплатить 2 млн долл. компенсации по самым крупным искам.

Кто знает, как бы развивались события, если бы Chi-Chi была готова к общению с журналистами и широкой общественностью? Смогла бы она отстоять свой бизнес? Избежала бы коллективных исков, которые в конечном итоге привели ее к краху? Никто не сможет дать точных ответов на эти вопросы. Но все же прямое и открытое взаимодействие могло бы ее спасти.

Прежде всего, юристам компании не следовало принимать участие в переговорах. Никто не отрицает, что их услуги нужны для защиты репутации компании и эти люди выполняют полезную работу, но они ни в коем случае не должны излагать позицию компании и давать ответы клиентам. Использование юридической терминологии дает четкий сигнал: компания отказывается вас понимать. Ответные заявления руководители должны делать с подачи специалистов по антикризисным коммуникациям, которые обязаны отслеживать настроение публики. Если вы сами не знаете, о чем думают люди и чего они хотят, спросите компетентных в этом вопросе сотрудников.

Пообщайтесь с продавцами и маркетологами. Позвольте отделу по связям с общественностью отвечать от имени компании, предоставьте возможность принять участие в составлении ответов отделу продаж и маркетинга и разрешите юристам контролировать соблюдение законов и нормативных документов. Но не позволяйте им писать заявления для широкой общественности. В противном случае вас постигнет участь Chi-Chi. Помните, вам не удастся избежать претензий во время кризисной ситуации в компании. Но люди разозлятся еще сильнее, если у них возникнет впечатление, будто вам все равно.

Безусловно, неправильный ответ представителей компании лишь немногим лучше его полного отсутствия, поскольку он только подливает масла в огонь. Примером может служить ситуация с Nestle, когда раздраженные ответы администратора лишь ухудшили положение. Но и стратегия полного молчания тоже ни к чему хорошему не приведет.

Как усмирить недовольство

Поскольку общение с недовольными клиентами (даже если они совершенно правы в своих претензиях) малоприятно и требует определенного такта и умения идти на компромиссы, следует прибегнуть к вежливости, юмору и честности. Мы рассказали вам несколько историй о том, как не следует себя вести в социальных медиа в конфликтных ситуациях. А теперь давайте посмотрим, как нужно защищать репутацию компании, когда в Интернете кто-то начинает распространять негативную информацию о ней.

  • Признайте право людей жаловаться. В некоторых странах не соблюдается принцип свободы слова, но в онлайн-коммуникациях он основополагающий. Если по какой-либо причине клиент недоволен и неудовлетворен вашим продуктом, он имеет полное право сообщить об этом представителю компании или просто своему другу.
  • При необходимости извинитесь за сложившуюся ситуацию или свою ошибку. В напряженной ситуации полезнее всего сказать: «Мне очень жаль», но необязательно брать на себя ответственность за создавшуюся ситуацию, особенно если вы не владеете полной информацией для подобного заявления. Извинитесь перед клиентом за возникшие трудности и запросите более подробную информацию. Если выяснится, что ваша компания сделала что-то неправильно, можете извиниться и за это. Даже если юристы посоветуют этого не делать.

При необходимости четко декларируйте правила политики своей компании. Иногда потребителей огорчают условия возврата товара и другие четко установленные правила работы компании. Следует отстаивать свою точку зрения перед человеком, который негативно отзывается о них. Но делать это нужно вежливо, с сожалением и описанием причин для существования того или иного правила.

  • Найдите, чем помочь своим клиентам. Фрэнк Элиасон из компании Comcast в 2007 году всегда задавал в Twitter всем недовольным клиентам вопрос: «Чем я могу вам помочь?» Эта простая фраза передает инициативу в разговоре собеседнику и позволяет ему перечислить условия, которые его удовлетворят. Если у клиента сложится впечатление, что компания прислушивается к его требованиям и готова идти навстречу, это обычно позволяет завоевать его доверие и сгладить конфликт.
  • Примите необходимые меры. По возможности удовлетворите пожелания клиента, действуя в рамках политики компании и установленных правил обслуживания потребителей. Мы понимаем, что иногда пожелание клиента выходит за эти рамки. Однако если оно в пределах допустимого, пойдите клиенту навстречу. Нет лучшего способа превратить недовольного клиента в евангелиста компании, чем быстро устранить причины его недовольства.
  • Если недовольный клиент упорствует, отказывайте вежливо. Если вы исчерпали все доступные средства решения проблемы, а клиент по-прежнему настаивает и продолжает выдвигать требования, то вполне разумно прекратить общение с ним. Еще раз вежливо предложите свое решение проблемы, сообщив, что это все, чем вы можете помочь. Если представители компании действительно сделали все возможное, а клиент продолжает жаловаться, то остальная аудитория, которая наблюдает за ходом вашего общения, станет на вашу сторону. И никто не обвинит вас в том, что вы отказали в помощи.
  • Реакция клиентов не всегда негативна

    Проведение мониторинга социальных медиа с целью поиска упоминаний о продукции вашей компании позволяет наткнуться на те потенциально опасные для ее репутации дискуссии, в которых необходимо принять участие. Но эти же инструменты позволяют найти и позитивные или нейтральные отзывы о вашем бренде. Не нужно игнорировать такие обсуждения только потому, что они не представляют опасности для репутации компании. Иногда достаточно написать: «Спасибо! Благодарим за поддержку!» или ответить на вопрос, связанный с вашей сферой деятельности, чтобы заявить о своем присутствии и готовности участвовать в диалоге. Уже одно это способно остановить поток негативных отзывов или жалоб. Компания, пользующаяся возможностями социальных медиа, обнаруживает клиента, у которого возникла проблема, и практически мгновенно решает ее. И не потому, что она реагирует только на негативные отзывы. А потому что ее представитель принимает активное участие в разговорах и обсуждениях.

    Если единственное средство укрепления репутации компании с помощью маркетинга в социальных медиа сводится к еженедельному поиску позитивных отзывов и выражения благодарности за них, то даже такая малость позволит улучшить имидж компании.

    У защиты репутации есть и техническая сторона вопроса

    Представим себе, что вы владелец лучшей булочной в Филадельфии. Так считают журналисты местной газеты, и к такому же выводу пришло общественное мнение. Даже ваши конкуренты вынуждены с этим согласиться. Но вы не активный пользователь Интернета и социальных медиа, и Google не считает вашу булочную лучшей. Значит, защита репутации вашей компании должна касаться и результатов запросов в поисковых системах.

    В этой точке пересекаются социальные медиа и методы поисковой оптимизации и создается великолепная возможность для вашего бизнеса. Двумя основными факторами, которые влияют на высокое положение ссылки на контент в результатах поиска, были и остаются его актуальность (время обновления) и количество ссылок на него. Лучшие показатели по времени обновления принадлежат блогам. Платформы для их ведения позволяют часто добавлять новые записи. То есть ведение корпоративного блога улучшает один из двух главных факторов, влияющих на рейтинг контента в поисковых системах. Для улучшения второго фактора можно рекламировать записи в корпоративном блоге, чтобы привлечь ссылки от других блогеров и сайтов.

    С развитием возможностей поиска в социальных медиа поисковая система Google (которая занимает 80% рынка поисковых систем) стала применять более широкий набор критериев по оценке внешних ссылок с целью получения более индивидуальных результатов поиска.

    Социальный поиск представляет собой новый уровень поиска информации с учетом социальных связей конкретного пользователя при генерации результатов поиска в поисковых системах. Например, когда вы вводите запрос «лучшая булочная в Филадельфии», вместо отображения тех ссылок, которые считает лучшими Google по данному запросу, отображаются результаты с учетом мнения ваших друзей по этому поводу. То есть если Джейсон Фоллс упоминал о лучшей булочной в Филадельфии, его мнение найдет отражение в результатах поиска, выполненного Эриком Декерсом.

    На результаты поиска в Google может повлиять и количество щелчков на кнопке «Мне нравится» на корпоративной страничке компании в социальной сети Facebook или число упоминаний о ней в обсуждениях в Facebook.

    Влияние социальных медиа на результаты рейтинга в поисковых системах не ограничивается Twitter и Facebook, а также относится к сайтам составления рейтингов и отзывов. Благодаря использованию сервисов для мониторинга социальных медиа с целью уведомления о новых отзывах компании могут немедленно отреагировать на негативные комментарии или поддержать благодарных клиентов.

    Все подобные действия способствуют повышению рейтинга ссылок на странички компании в результатах поиска. Кроме того, они позволяют гарантировать, что при появлении негативной информации в блоге или социальной сети она не будет ранжироваться выше официальных страничек вашего бренда или компании. Вы же не хотите, чтобы негативная информация отображалась выше позитивной, так же как не хотите, чтобы при поиске по ключевым словам первыми выпадали ссылки на сайты конкурентов. Активные действия в социальных медиа улучшают все важные факторы известности для ранжирования корпоративных страничек в поисковых системах.

    Показатели антикризисных коммуникаций

    Вопрос защиты репутации компании входит в компетенцию как отдела маркетинга, так и отдела по связям с общественностью. В то время как основная задача последнего — прояснить официальную позицию компании, маркетологи должны работать еще более напряженно, чтобы преодолеть негативные последствия кризисных ситуаций в будущем. Основная ошибка совершается тогда, когда перед отделом маркетинга ставят задачу убедить клиентов в том, что какой-то проблемы больше не существует.

    Следовательно, запятнанная репутация компании может стать настолько обременительной, что преодолеть негативные последствия можно только посредством огромных денежных трат (миллионов долларов). Если у маленькой компании возникают огромные проблемы, то у нее точно не найдется миллионов на восстановление запятнанной репутации, а это чревато крахом бизнеса. Очевидно, что защита репутации компании очень важна. По меньшей мере она помогает сэкономить тысячи, сотни тысяч и даже миллионы долларов. По большей — позволяет продолжить работу.

    Хотя оценить эффективность действий в социальных медиа значительно проще, чем в других СМИ (поскольку в Сети все данные хранятся в цифровом формате), определить ущерб для репутации компании в Интернете значительно сложнее. Это объясняется тем, что вы видите в ретроспективе все инциденты и возможности для бизнеса. Вы можете подсчитать общие потери, внеся в графу потерь утраченных клиентов и предполагаемую сумму дохода от них. В результате можно достаточно точно установить, чего именно компания лишилась. Однако математика не позволит определить потенциальные потери, которых удалось избежать благодаря участию в онлайн-дискуссиях.

    Допустим, вы выявили серьезную проблему с безопасностью в программном обеспечении. Ее наличие позволяло злоумышленникам получить несанкционированный доступ к финансовой информации клиентов. Вы обнаружили проблему, устранили ее, сообщили о ней в средства массовой информации и в ответ получили бурю возмущения, несмотря на то что никто не пострадал.

    Как измерить, что могло бы произойти, не устрани вы проблему? Потеряли бы вы 2% своих клиентов или 60%? Подали ли бы против вашей компании судебные иски и на какие суммы? Можно лишь приблизительно оценить возможный масштаб ущерба, но, предотвратив развитие кризисной ситуации, невозможно точно сказать, к каким последствиям она могла бы привести.

    Однако это не значит, что не следует пытаться оценить вероятный ущерб. Различные инструменты мониторинга социальных медиа можно использовать не только для того, чтобы найти упоминания о вашей компании, но и для оценки мнения о ней (хорошего, плохого или нейтрального), выраженного в комментариях и отзывах. На рис. 4 показан снимок экрана для программы мониторинга социальных медиа.

    Рис. 4. Честно говоря, мы удивлены наличию 3,9% негативных отзывов о беконе. Кому не нравится бекон?

    Сейчас мы перечислим несколько показателей, которые следует использовать сотрудникам вашей компании для оценки эффективности действий по защите репутации компании. Позитивные упоминания и мнения, у — ведомления о которых собираются с помощью инструментов мониторинга социальных медиа, вырезок или анализа данных.

    • Негативные упоминания и мнения, уведомления о которых собираются с помощью инструментов мониторинга социальных медиа, вырезок или анализа данных.
    • Информация о ранжировании ключевых слов в поисковых системах, полученная с помощью инструментов для определения позиций сайтов в поисковых системах.

    Каждый из этих показателей поможет оценить онлайн-репутацию компании. Сравните ее с репутацией годичной давности, чтобы определить эффективность маркетинга в социальных сетях и поставить перед компанией потенциальные цели на будущее.

    В 2009 году Джейсон Фоллс написал отчет под названием Customer Twervice: Exploring Case Studies & Best Practices in Customer Service Efforts Using Twitter («Исследование случаев из практики и передовых методов для работы службы поддержки клиентов с помощью Twitter») 5 . Он проанализировал работу службы поддержки клиентов в восьми различных компаниях, включая Network Solutions, которая предоставляет адреса интернет-доменов и услуги веб-хостинга. Всего двумя годами раньше у Network Solutions были очень низкие показатели по позитивным отзывам в онлайн-дискуссиях. Компания не нравилась пользователям: они очерняли ее, жаловались на ее услуги и в большинстве случаев не говорили о ней вообще ничего хорошего. Но всего через два года Джейсон Фоллс назвал ее «одним из лучших примеров укрепления репутации с помощью службы поддержки клиентов».

    «Стратегия работы в социальных медиа должна включать четыре фактора: защита репутации бренда и компании, общение с клиентами, взаимодействие с сообществом и стимулирование нового бизнеса, — сказал Шаш Белламконда, директор по социальным медиа в компании Network Solutions. — Мы обучали команду своих представителей, работающих в социальных медиа, как специалистов службы поддержки».

    Хотя Network Solutions использует социальные медиа как инструмент службы поддержки клиентов (время от времени к общению с ними подключаются менеджеры по продуктам, чтобы ответить на возникающие вопросы), в конечном счете они применяются и для защиты репутации компании. Пример компании Network Solutions — необычен, но не уникален в смысле использования действий по защите репутации компании в качестве службы поддержки клиентов, а не для целей пиара.

    С ростом популярности социальных медиа важно отслеживать, что люди говорят о вашем бренде. И если вы сделаете что-то неправильно, будьте готовы к тому, что это не оставят без внимания. И не занимайте оборонительную позицию, потому что ваши клиенты это запомнят.

    Если сотрудник вашей компании позволит себе проявить неуважение к клиентам, будьте готовы к тому, что эта новость станет достоянием гласности. Однако не нужно тихонько сидеть и ждать, пока буря утихнет. В этом случае ситуация только ухудшится. Если репутация вашей компании уже подмочена, начните использовать социальные медиа для ее улучшения, прислушиваясь к своим клиентам, реагируя на их претензии и демонстрируя искреннее желание их удовлетворить.

    Улучшение репутации компании с помощью социальных медиа закладывает мощный фундамент для еще одного преимущества применения социальных медиа для вашего бизнеса — хороших связей с общественностью.

    Маркетинг в социальных медиа и связи с общественностью

    При упоминании о связях с общественностью первое, что приходит на ум, — это пресс-релизы, интервью в телевизионных новостях и статьи в газетах. Пиарщики (этим жаргонным словечком называют профессионалов в данной сфере деятельности) — это специалисты, которые занимаются созданием благоприятного имиджа компании и ее продуктов в глазах общественности, используя при этом СМИ и другие информационные каналы. У них есть список журналистов длиной в милю, по которому они в срочном порядке рассылают пресс-релизы в надежде на то, что хотя бы кто-то заинтересуется ими.

    Сегодня связи с общественностью — это нечто большее, чем распространение информации в основных СМИ. Последние по-прежнему играют важную роль, но они больше не единственный способ пиара. В действительности развитие социальных медиа привело к значительному сокращению численности аудитории традиционных СМИ. В современных условиях специалисты по связям с общественностью должны осознавать, что такие платформы, как блоги и социальные сети, позволяют любому желающему опубликовать свой материал. Следовательно, кто угодно может стать издателем.

    Мастер Йода рекомендует:  Как правильно выбрать цветовую схему для сайта

    По данным отчета о ситуации в СМИ за 2011 год, составленного исследовательским центром Pew в рамках проекта Internet & American Life, в 2010 году люди получали из Сети больше новостей, чем из бумажных газет. Это произошло впервые за всю историю развития Интернета. Единственным медийным источником информации, опередившим Всемирную сеть, стали телевизионные новости, но, по данным исследовательского центра Pew, разрыв тоже сокращается 7 . Согласно отчету о ситуации в СМИ, уменьшение численности аудитории наблюдается во всех новостных медиа за исключением онлайновых (см. рис. 5). Онлайн-аудитория выросла на 17,1%, тогда как количество читателей газет сократилось на 5%, зрителей телесетей и кабельных новостных каналов — на 3,4% и 13,7% соответственно. Последняя цифра особенно удивляет, учитывая, что кабельное телевидение считалось раньше самым быстрорастущим сектором основных СМИ.

    Рис. 5. Предпочтения американских потребителей относительно источника новостей сместились в пользу онлайн-ресурсов. Больше всего сократилась зрительская аудитория кабельного телевидения, которое всегда считалось самым быстрорастущим сектором СМИ

    Таким образом, у традиционных СМИ могут возникнуть большие проблемы, ведь они теряют доходы из-за увеличения доли онлайнрекламы. В результате информационным агентствам приходится сокращать штат сотрудников, что негативно сказывается на качестве освещения последних событий в печати и, в свою очередь, приводит к сокращению численности читательской и зрительской аудитории, из-за чего информационные агентства теряют доходы — создается замкнутый круг. Никто не знает, когда этот процесс закончится, но он уже обусловил небывалый всплеск популярности альтернативных онлайновых новостных ресурсов и программ, гражданской журналистики, блогов и даже программ видеоновостей. Компания Target игнорировала нетрадиционные СМИ. Что произойдет, если и ваша организация будет придерживаться той же политики и станет игнорировать блоги только потому, что считает, будто их пишут злые люди, сидящие дома за компьтером? Какая судьба ждет вас, если аудитория традиционных СМИ сократится в городе настолько, что местная газета переведет весь свой новостной контент в онлайн-режим или вообще закроется?

    Именно это произошло с газетой Seattle Post-Intelligencer — первым крупным изданием, которое с марта 2009 года выходит только в электронном формате. В апреле 2009-го вместо газеты Rocky Mountain News, прекратившей свое существование незадолго до этого, был открыт сервис INDenverTimes. Поскольку по всей территории США закрылось несколько газет и еще больше отраслевых изданий, а многие перешли в сетевой формат или существенно сократили тираж, это привело к ограничению сферы деятельности традиционных СМИ. Они стали размещать меньше информационных материалов и предлагать компаниям меньше возможностей для публикации важных сообщений; кроме того, сократилось количество журналистов, которые могли бы их готовить. По данным исследовательского центра Pew, в 2010 году закрылось примерно 1000–1500 отделов новостей, а численность персонала сократилась на 30% по сравнению с 2000 годом.

    Но это вовсе не означает, что местные новости больше не освещаются в прессе — просто они все чаще публикуются в Интернете. В 2010 году компания Yahoo! наняла 700 журналистов для освещения последних новостей политики, экономики, спорта и т. п. на своем сервисе Yahoo! Local News. В AOL наняли 900 журналистов, пятьсот из них работают в местной новостной сети Patch. Однако региональные новости сообщают не только крупные онлайновые компании. Обычные граждане тоже занимаются этим.

    Блог Southeast Indianapolis Communities (SIC) полностью посвящен событиям, происходящим в юго-восточном районе Индианаполиса (см. рис. 6). Он предлагает вниманию публики больше информации, чем местная газета Indianapolis Star, сообщая о предстоящих мероприятиях, спортивных соревнованиях и обо всем, что представляет интерес для жителей Индианаполиса — от планов прокладки велосипедных дорожек и графика вывоза мусора до открытия новых компаний в окрестностях города.

    Рис. 6. Местные новостные блоги и сайты заполняют ниши, образовавшиеся в результате сужения диапазона освещаемых событий местными СМИ, которые все больше полагаются на материалы национальных новостных агентств

    В отличие от газеты Indianapolis Star этот блог охватывает именно ту аудиторию, на которую и ориентируются его авторы — то есть людей, проживающих непосредственно в этом районе Индианаполиса. Вполне логично, что они будут все чаще обращаться в поисках нужной информации к блогу SIC, а не к Indianapolis Star, что приведет к сокращению числа читателей газеты и размера ее доходов. Кроме того, поскольку такие издания стали все чаще публиковать материалы национальных информационных агентств, роль блогов в жизни местных жителей будет расти.

    Итак, хотя мы и не призываем вас игнорировать традиционные СМИ, все же советуем относиться более лояльно к сетевым медиа, будь то новостные сервисы таких крупных интернет-компаний, как Yahoo! и AOL, или местные блоги, информирующие о тех событиях регионального масштаба, о которых официальные СМИ не стали бы даже говорить, если только это не новость из разряда сенсационных.

    Связи с общественностью — это не только распространение информации в основных СМИ

    Кардинальное изменение медиаландшафта означает, что пиарменеджеры тоже должны изменить свою тактику. Ушли в прошлое времена пресс-релизов, пиар-ходов и сфабрикованных событий, которые вводят в заблуждение доверчивую публику. Больше нельзя просто забрасывать пресс-релизами городские СМИ или отраслевые издания. Возможно, много лет назад такая практика и была стандартной (и остается таковой для многих пиар-специалистов), однако в наше время встречает неодобрение со стороны интернетжурналистов и блогеров.

    Социальные медиа существенно облегчают специалистам по связям с общественностью их задачу. Сбыт и маркетинг сводятся теперь к взаимоотношениям и доверию. Если ваши клиенты доверяют вам и у них возникает ощущение причастности к великой миссии компании, это существенно увеличивает вероятность того, что они купят ваш продукт. То же самое касается и пиарменеджеров. Социальные медиа позволяют им наладить взаимоотношения с журналистами и заслужить их доверие. Тогда те с высокой степенью вероятности воспользуются их информацией, расплачиваясь такой ценной валютой, как эфирное время, место на газетной полосе и посты в блогах. Поэтому хотя пиарщики попрежнему обязаны уделять достаточно внимания традиционным СМИ, им следует признать, что больше это не единственный канал для поддержания связей с общественностью. В современных условиях необходимо использовать в полной мере и другие каналы, включая социальные и отраслевые медиа, а также представителей широких слоев населения.

    Вообще говоря, именно последние требуют, чтобы пиарменеджеры обращали внимание на то, что говорят обычные люди — ведь при интенсивном распространении бесплатных платформ для ведения блогов и мобильных телефонов со встроенными цифровыми камерами каждый человек может стать журналистом. Следовательно, любой из нас может сыграть роль канала распространения информации и сообщить новость о каком-то событии еще до того, как о нем заговорят в официальных СМИ.

    Когда мы писали эту главу, то как раз узнали о смерти Усамы бен Ладена. И прочитали об этом в Twitter, где эта новость появилась еще до того, как попала в эфир. Кит Урбан — начальник штаба ВВС США в тот период, когда должность министра обороны занимал Дональд Рамсфельд, — разместил в Twitter сообщение о смерти террориста номер один (см. рис. 7). Эту новость тут же подхватили другие пользователи Twitter и распространили ее по своим сетям. За считаные минуты о событии узнали тысячи людей.

    Рис. 7. Как оказалось, источником Кита Урбана был режиссер теленовостей. То есть на самом деле не Урбан первым узнал эту новость, но именно он опубликовал сенсационное сообщение раньше, чем это сделали официальные СМИ

    Сообщение Кита Урбана в Twitter, возможно, и послужило катализатором распространения этой драматической новости по всей стране. Однако в многочисленных интервью он неоднократно подчеркивал, что не является первоисточником, поскольку сам услышал ее из уст режиссера теленовостей. Но все-таки был один человек, который действительно узнал обо всем первым. Сохаиб Атхар, программист из города Абботтабад, сам того не ведая, в режиме реального времени вел репортаж о спецоперации по уничтожению Усамы бен Ладена (см. рис. 8) и стал первым человеком, сообщившим о происходящем. Сохаиб пояснил, что получилось это совершенно случайно, поскольку он не знал, что в особняке находится известный террорист.

    Рис. 8. Серия сообщений Сохаиба Атхара в Twitter, информирующих о ходе операции по ликвидации бен Ладена в режиме реального времени. Да уж, действительно «начало чего-то ужасного»

    Мы рассказали эту историю, чтобы еще раз подтвердить правильность нашего утверждения, что не всегда именно официальные СМИ первыми сообщают сенсационные новости. В некоторых случаях это делают даже не гражданские журналисты и не блогеры. Порой кто-то узнает что-то интересное от друга и передает это дальше, или оказывается в помещении недалеко от того места, где вертолеты штурмуют укрепленный особняк.

    Все это означает, что специалисты по связям с общественностью не должны игнорировать социальные медиа. Они не имеют права фокусироваться только на традиционных СМИ и даже на таких новых каналах распространения новостей, как блоги. По сути, теперь они должны рассматривать каждого человека как потенциального ньюсмейкера и осуществлять общий мониторинг социальных медиа, чтобы отслеживать, кто и что в них говорит и какие поднимаются темы. И наконец, они должны в равной степени поддерживать связь и с профессионалами, и с любителями.

    Журналисты тоже используют социальные медиа Социальные медиа — это не только любители-энтузиасты, мечтающие стать следующими Вудвордами и Бернстинами 8 . Журналисты тоже начинают использовать социальные медиа как для того, чтобы заинтересовать аудиторию, так и для поиска информации и интересных идей для своих публикаций.

    По данным опроса, проведенного Brunswick Research весной 2011 года, 90% журналистов так или иначе обращались к социальным медиа: либо читали опубликованные там материалы, либо изучали эту среду, либо размещали там комментарии 9 . Репортеры обращались к нам с просьбой дать экспертную оценку социальным медиа в газетных статьях и телепрограммах. Согласно результатам опроса, 43% журналистов считают блоги и микроблоги, в частности Twitter, ценным источником информации, а 32% подчеркнули важность социальных сетей. Оценивая возможное развитие событий в будущем, 72% респондентов заявили о том, что социальные медиа окажут положительное влияние на качество их репортажей.

    Для пиар-специалистов это означает, что через социальные медиа им будет легче устанавливать контакты с журналистами, пишущими на бизнес-тематику, поскольку они смогут найти и изучить материалы, которые те публикуют в своих блогах. Пиарменеджерам следует использовать корпоративный блог как отдел новостей: размещать в нем пресс-релизы, поддерживать контакты с отраслевыми журналистами через Twitter и LinkedIn и даже время от времени предлагать интересные идеи для статей тем репортерам, с которыми у них сложились дружеские отношения в социальных медиа. При этом ИТ-отдел не должен блокировать доступ к ним пиар-специалистов. Благодаря социальным медиа журналисты становятся в известном смысле вашими клиентами, и, как и потребители, которые хотят, чтобы к ним прислушивались компании, выпускающие их любимые бренды, они тоже надеются на уважительное отношение с вашей стороны.

    Пиарщики должны прекратить забрасывать журналистов стандартными пресс-релизами в надежде, что кто-то ими заинтересуется. Вместо этого следует рассылать им персонализированные электронные письма, поддерживать связь через Twitter (или другие социальные сети) или звонить по телефону, предлагая материал и объясняя, почему он может их заинтересовать.

    Некоторых раздражает навязчивый поверхностный подход пиарщиков к делу, которые даже не пытаются привнести в него что-то новое, креативное, а по старинке используют метод поголовной рассылки пресс-релизов, поэтому журналисты публикуют списки таких пиар-менеджеров с указанием адресов электронной почты, чтобы те стали добычей спамеров. В 2007 году главного редактора журнала Wired Криса Андерсона так разозлили присылаемые ему скучные пресс-релизы, что он решил начать с этим борьбу. Поскольку ни один из пиар-менеджеров даже не удосужился выяснить, кому именно из сотрудников редакции целесообразно направить свое предложение, Андерсон составил черный список и опубликовал его на своем сайте, что вызвало острую полемику в среде специалистов по связям с общественностью.

    Инициатива была подхвачена многими коллегами по цеху, они массово начали составлять черные списки, включая в них целые агентства и компании, забрасывающие журналистов спамом. Запомните, ваши специалисты по связям с общественностью должны обращаться с журналистами так же, как сотрудники отдела маркетинга и службы поддержки с клиентами.

    Социальные медиа позволяют обойти посредников и редакторов

    Удивительно, что в эпоху Интернета, когда журналистика претерпела серьезные изменения, многие пиар-менеджеры по-прежнему используют старые методы работы. А ведь социальные медиа могут стать для них обширным благодатным полем деятельности. В прежние времена пресс-релизы отправлялись по факсу редактору того или иного периодического издания, который их просматривал, выбирал один наиболее интересный и перспективный для подготовки статьи, а остальные просто выбрасывал в корзину. Сейчас пресс-релизы отправляют редакторам по электронной почте, так что уборщицам даже не приходится возиться с мусором.

    Интернет сделал подобные действия излишними. Начнем с того, что в современных условиях пиар-менеджеры должны контактировать с конкретными журналистами, предлагая информацию именно им. Для этого надо изучить рейтинг СМИ и посмотреть, какую тему освещает тот или иной журналист, прочитать его публикации и выбрать наиболее подходящую с вашей точки зрения кандидатуру. Элементарный поиск позволит найти его контактные данные (как правило, они есть на сайте и в самом издании).

    Важно, что социальные медиа позволяют релайтерам вообще не иметь дела ни с какими посредниками и редакторами, достаточно отправить свое предложение непосредственно нужному журналисту.

    Почему опытные пиар-менеджеры по-прежнему не воспринимают социальные медиа как эффективный способ установления связей со СМИ — выше нашего понимания. Ведь они максимально облегчили бы себе эту задачу.

    Не рассчитывайте на оперативность традиционных СМИ

    История с Усамой бен Ладеном — яркий пример того, что социальные медиа позволяют мгновенно распространить информацию по всему миру, причем гораздо быстрее, чем она появляется в официальных СМИ. В свое время нечто подобное произошло после аварийной посадки самолета авиакомпании US Airways на реке Гудзон в Нью-Йорке в 2009 году и размещения в Сети первых фотографий из Порт-о-Пренса, столицы Гаити, снятых после разрушительного землетрясения 2010 года.

    Несмотря на неиссякающий поток новостей, которые передаются по теле- и радиоканалам, традиционные СМИ обычно запаздывают с освещением последних событий. Телеканалы, радиостанции, газеты и журналы сообщают о тех или иных событиях не тогда, когда они происходят, а в соответствии с сеткой вещания или датой выхода номера в печать. А ведь в вашем городе наверняка многие люди готовы сообщить о чем-то важном. Вот именно здесь социальные медиа окажутся как нельзя кстати.

    Предположим, вашей компании необходимо объявить о заключении нового выгодного контракта с правительством, предусматривающего расширение производственных мощностей и создание семидесяти пяти новых рабочих мест на протяжении следующих девяти месяцев. Вы устраиваете пресс-конференцию, приглашаете мэра города, который объявит об этом. Вместо того чтобы ждать, когда эта новость появится на телевидении в программе вечерних новостей, можете использовать социальные медиа и сами сделать объявление. Вместо того чтобы ждать, когда утренние газеты опубликуют ее, вы можете написать о ней в блоге. Чтобы не ждать, когда она появится в отраслевых изданиях (через один или два месяца, да и то при условии, что вы разместите у них рекламное объявление на половину полосы), вы можете использовать ленту Twitter для рассылки электронных сообщений с информацией о контракте.

    Именно здесь должны сыграть роль такие составляющие социальных медиа, как блоги, онлайн-видео Twitter и социальные сети.

    Например, на пресс-конференции поручите одному из стажеров записать на видеокамеру, как СЕО компании делает заявление. Немного позже возьмите у него и мэра интервью и тоже снимите его, чтобы получить эксклюзивный материал, которого нет у новостных каналов. Загрузите это видео целиком на сайт компании, чтобы посетители могли посмотреть весь материал, а не десятисекундный ролик, который покажут новостные каналы. (К тому же технологии позволяют вычислить, сколько людей и в течение какого времени смотрели это видео. У новостных каналов такой возможности нет.)

    Затем опубликуйте в корпоративном блоге пресс-релиз с текстом выступлений СЕО компании и мэра города, а также с описанием контракта и указанием сроков расширения производственных мощностей. После этого можете предложить эти сведения вниманию тех информационных агентств, которые не смогли получить ее по своим каналам.

    Кроме того, разошлите ее гражданским журналистам и отраслевым блогерам, которые интересуются новостями вашей компании. Так вы расширите целевую аудиторию за счет тех, кто, во-первых, не смотрел новости по телевизору в тот вечер; во-вторых, не читает газет; в-третьих, не живет в вашем городе; в-четвертых, работает в вашей отрасли, но прочитает обо всем только после выхода следующего номера отраслевого журнала. Использование социальных медиа позволит вам не только постоянно опережать основные СМИ, но и обходить временнЫе и прочие ограничения.

    Возможность обойти фильтры традиционных СМИ

    Время и место — самая большая проблема традиционных СМИ, с которой сталкиваются практически все. В 30-минутных выпусках новостей коммерческая реклама транслируется как минимум 8–10 минут. Еще 6–8 минут выделяется для новостей спорта и прогноза погоды. В результате остается примерно 12–14 минут для новостей обо всех событиях, происходящих как в данном регионе, так и в мире: пожарах, убийствах, авариях, политической жизни, катастрофах и др. Ах да, сюда нужно втиснуть еще и ваш сюжет, ужатый до двадцати секунд, на протяжении которых ведущий расскажет о том, как ваша компания намерена создать 75 новых рабочих мест за девять месяцев.

    Газеты ведут себя более великодушно. В их распоряжении больше места по сравнению с телеканалами. Статья о вашей компании может состоять из тысячи слов, но ее могут сократить и до 650, если понадобится разместить еще, к примеру, и рекламное объявление о новом автосалоне, открывшемся в одном из районов вашего города.

    Отраслевые журналы предоставляют еще больше места, но вам придется приспосабливаться к графику их выхода, то есть один раз в месяц, один раз в два месяца или раз в квартал. К тому же некоторые отраслевые журналы попытаются заставить вас купить у них в качестве компенсации рекламное место. Разместите у них свою рекламу — и они стопроцентно напечатают статью о вашей компании. В противном случае они, возможно, тоже напечатают вашу статью, но только если у них найдется место.

    Итак, вы потратили три недели на то, чтобы организовать прессконференцию, согласовать график с городской администрацией, написать речь, подготовить пресс-релиз, пригласить представителей информационных агентств. В результате три недели работы нашли отражение в виде 20-секундного репортажа в выпуске новостей, 650 слов на страницах газет и несколько измененной версии вашего же пресс-релиза, размещенного в отраслевом журнале рядом с купленной вами же рекламной полосой. С точки зрения пиар-технологий это один из самых нерациональных способов использования времени: три недели работы в обмен на 20 секунд эфира.

    Социальные медиа помогут вам изменить ситуацию. Опубликуйте всю информацию в своем корпоративном блоге (прессрелизы, письменные заявления, видео с пресс-конференции, интервью с СЕО компании и мэром города, описание условий контракта), чтобы люди могли ознакомиться с ней, прокомментировать, выяснить подробности, задать вопросы. Потенциальные клиенты найдут ее через поисковые системы и свяжутся с вами. К тому же она никуда не исчезнет через 20 секунд в отличие от сюжета в новостях.

    В современных условиях связи с общественностью играют роль канала сбыта, а пиар-менеджеры вносят свой вклад в информирование клиентов о компании. Кроме того, предпринятые действия помогут вам привлечь внимание влиятельных игроков рынка — вот тогда ваши усилия по организации пиар-кампаний окупятся в полной мере.

    Принципы взаимодействия с новыми медиа

    Роберт Скобл (@Scobleizer) — сверхпопулярный блогер (см. снимок экрана его блога на рис. 9), которого считают весьма влиятельной фигурой в мире передовых технологий, что подтверждает и количество читателей его блога. В Twitter у него более 178 тысяч последователей, а это очень близко к общей численности аудитории канала CNBC, который ежедневно смотрят около 2 миллионов зрителей. Блог писателя и консультанта по социальным медиа Криса Брогана (@ChrisBrogan) читают около 182 тысяч человек. У Хизер Армстронг (@Dooce) (речь о ней шла в главе 2) — 1,5 миллиона читателей.

    Рис. 9. Высокая посещаемость и популярность блога Роберта Скобла позволяет ему бывать в местах, недоступных большинству обычных людей, — например, в дата-центре компании Facebook в Прайнвилле
    Источник: www.scobleizer.com

    Все эти люди — суперблогеры, обладающие огромным авторитетом и влиянием. Компании делают все возможное, чтобы их продукты упоминались в блогах таких людей, поскольку знают, что это поможет им выйти на целевую аудиторию.

    Безусловно, вы должны предложить нечто грандиозное и сенсационное, чтобы заинтересовать таких суперблогеров. Когда мы попросили у Роберта Скобла разрешения использовать скриншот его блога, то получили в ответ следующее автоматическое сообщение (при том уровне посещаемости и популярности, которой пользуется его блог, он может себе это позволить).

    Пиар-менеджерам. Если вы хотите, чтобы я рассказал в своем блоге о вашем продукте, то должны предупредить меня об этом раньше, чем за день до нужной даты, поскольку мой график расписан на несколько недель вперед. Я не перепечатываю пресс-релизы, как это делают другие. Лучше всего связаться со мной минимум за месяц до запуска вашего продукта (сейчас мой график полностью расписан до конца июня — вы можете ознакомиться с ним здесь: //tungle.me/scobleizer!). Для того чтобы увидеть, как лучше всего подать предложение, посмотрите, как это сделала компания Flipboard (мой любимый стартап 2010 года): //www.google. com/buzz/scobleizer/EsMhJvooEWv/Its-interesting-because-Iget-dozens-ofpitches. (Представители Flipboard показали мне свой продукт за три месяца до его вывода на рынок!) Я ищу информацию о технологиях и стартапах, способных изменить мир, и если у вас она есть — пожалуйста, проявите настойчивость. Порой я бываю слишком занят и из-за этого упускаю очень хорошие материалы.

    Положительный отзыв таких сетевых знаменитостей или размещение короткого видео в их блогах способны обеспечить вам объем продаж, запланированный на целый квартал. Поэтому пиар-менеджерам следует взять на вооружение данную стратегию.

    Впрочем, вам не удастся привлечь внимание суперблогеров посредством заранее подготовленного пресс-релиза или стандартного корпоративного подхода. Если порой вам трудно установить контакт с вашей городской газетой, что уж говорить о человеке, который полностью убежден в своей неотразимости. В этом случае захватывающей истории или действительно интересной идеи будет недостаточно. Вы должны удивить и предоставить по-настоящему сто?ящий эксклюзивный материал.

    Суперблогеры любят быть в курсе последних событий, им нравится чувствовать свою причастность к происходящему. Именно так они построили свою репутацию и сформировали аудиторию, позволившую им стать мегапопулярными: они находят интересный материал и делятся им со своими читателями.

    Суперблогеры есть и в вашей отрасли. Наверняка какой-нибудь блог имеет большой вес в вашем рыночном сегменте, и его читают ваши сотрудники, конкуренты и клиенты. Если вы хотите привлечь внимание его автора, то сами должны стать генератором контента. Если этот суперблогер — номер один в вашей отрасли, вам нужно стать номером два и сделать так, чтобы ваши материалы читали ваши сотрудники, конкуренты и клиенты.

    Лучше всего создать корпоративный блог и размещать в нем статьи, видео и интервью, которые заинтересуют ваших читателей. И хотя этот совет сформулирован в главе, посвященной связям с общественностью, созданием такого блога должен заниматься не пиар-отдел. Это должны делать профильные специалисты. Если вы выпускаете автомобили, пусть этим займутся инженеры и конструкторы. Если детское питание, значит, специалист по вопросам питания, и т.д.

    Разумеется, сотрудники не должны забросить свои прямые обязанности и сосредоточиться на ведении блога, но обновлять его нужно минимум раз в неделю. Обсуждайте в нем наболевшие проблемы отрасли. Говорите о том, что представляет интерес для ваших клиентов. Рассказывайте о тех грандиозных проектах, над которыми работаете (не нарушая закон о коммерческой тайне), или о последних приобретениях компании. Старайтесь не применять корпоративно-бюрократическую и юридическую терминологию (пусть ваши юристы просматривают материалы, размещаемые в блоге, но они не должны участвовать в их написании). Запишите интервью с руководителем одного из ведущих проектов. Предложите руководству рассказать о перспективах развития компании. Пусть сотрудники отдела сбыта поделятся впечатлениями от посещения последней отраслевой выставки.

    Ведение корпоративного блога должно стать основным элементом вашего взаимодействия с социальными медиа, но нельзя наполнять его всякой ерундой. Используйте блог «только по делу».

    Антикризисная коммуникация начинается задолго до наступления кризиса

    Хотя мы и любим шутить, что коммуникация в условиях кризиса — это всего лишь ускоренный пиар, в действительности это, разумеется, нечто большее. Поскольку люди рассчитывают на быструю реакцию со стороны компании даже в относительно спокойные времена, трудно действовать еще быстрее, сохраняя прежний уровень эффективности.

    Лозунг программы «Коммуникация в условиях кризиса и повышенного риска», которую осуществляет Центр по контролю и профилактике заболеваний в США, звучит так: «Будьте первыми. Будьте всегда правы. Заслужите доверие». Лучший способ заслужить доверие — сделать так, чтобы вас считали авторитетной фигурой уже сейчас и знали, к кому обратиться, когда наступят действительно трудные времена. Лучший способ оказаться первым — начать прямо сейчас. А что нужно для того, чтобы всегда быть правым? Просто позаботиться о том, чтобы в вашей компании работали настоящие профессионалы, чтобы в кризисной ситуации журналисты обратились именно к ним. Антикризисная коммуникация начинается прямо сейчас, когда вы еще обсуждаете тему связей с общественностью. Значит, вы закладываете ее основы, налаживая связи с местными и отраслевыми СМИ, блогерами и суперблогерами.

    Во многих случаях приверженцы компании встанут на вашу защиту, снизив тем самым напряженность кризиса. Если в вашей компании возникнет серьезная проблема, но вам уже удалось заложить основы крепких взаимоотношений с клиентами, они обязательно где-то пересекутся с вашими недоброжелателями. Если кто-то предъявит претензии вашей компании, лояльные клиенты ответят на них от вашего имени еще до того, как вы о них узнаете.

    Лучший способ добиться такой лояльности — в сотрудничестве с отделом маркетинга определить самых активных пользователей социальных медиа среди ваших клиентов. Предоставьте им более широкий доступ к той информации о компании, которая недоступна обычным клиентам. Упомяните о них в официальных сообщениях еще до того, как эти сообщения появятся на корпоративном сайте; пригласите на мероприятия для VIP-гостей; предоставьте возможность ознакомиться с новым продуктом до его официального вывода на рынок; сделайте их его бета-тестировщиками; публично выражайте им свою благодарность каждый раз, когда они хвалят вашу компанию или рекомендуют ее продукцию друзьям. В результате вы создадите команду преданных почитателей, которые будут стоять за вас горой. Обязательно поручите кому-то отвечать на мелкие выпады в ваш адрес. Этих людей нельзя игнорировать, тем не менее они и не заслуживают полномасштабных ответных действий.

    Как бороться с недоброжелателями

    Именно этого боятся противники социальных медиа. «Что делать, если кто-то скажет о нас что-то плохое? Как реагировать?» Такова главная причина, по которой многие бизнесмены воздерживаются от активного использования социальных медиа. Однако людям ведь рот не заткнешь, и думать, что о вас не станут говорить, если вы не присутствуете в социальных медиа, по меньшей мере наивно.

    Если же бизнесменам все-таки удается преодолеть первоначальные сомнения, дальше их удерживает другое: что делать, если в социальных медиа все-таки появится негативный отзыв об их компании? Опубликовать пресс-релиз? Удалить комментарий? Отправить недовольному клиенту письмо-предупреждение? (Примечание. Никогда не отправляйте недовольному клиенту письмо-предупреждение. Вы не только станете объектом насмешек, но и продемонстрируете свою уязвимость, раз уж так бурно реагируете на критику.)

    Прежде всего, следуйте такому принципу: мы реагируем на все претензии. Будь они к качеству продукта (отдел послепродажного обслуживания), ценообразованию (отдел сбыта или маркетинга) или методам ведения бизнеса (отдел по связям с общественностью). Однако не ведите полномасштабных ответных действий. Реакция компании должна сводиться к следующему: ее представитель обещает негодующему потребителю устранить проблему либо во всем разобраться и принять меры к тому, чтобы подобное не повторилось.

    В июле 2010 года Джейсон Фоллс сформулировал шесть принципов борьбы с недовольством. Они представляют собой пошаговую систему работы с неудовлетворенными клиентами.

    1. Признайте право людей жаловаться.
    2. Извинитесь за сложившуюся ситуацию или свою ошибку.
    3. В случае необходимости четко декларируйте правила политики компании.
    4. Найдите способ помочь своим клиентам.
    5. Примите необходимые меры.
    6. Если недовольный клиент упорствует, отказывайте вежливо.

    Если, выслушивая претензии недовольных клиентов, употребить несколько простых фраз вроде: «Я был бы очень расстроен, если бы такое произошло со мной» или «Наверное, вас это огорчило», вы тем самым повысите их самооценку и вызовете ощущение, что разделяете их переживания и прониклись их проблемой. Принести извинения за сложившуюся ситуацию — вовсе не значит признать свою вину, но во многих случаях даже одно извинение может погасить конфликт.

    Защищать себя — довольно сложно, но необходимо. Если клиент жалуется на то, что ваш магазин не принял назад товар из-за вскрытой упаковки, защитите политику компании в этом вопросе. Теперь пришло время определить, что заставит недовольного клиента умерить свой пыл. Хочет ли он, чтобы ему возместили материальный ущерб? Или ему просто нужно, чтобы кто-то признал обоснованность его жалобы? Ни один человек не станет выдвигать претензий, если не рассчитывает на ту или иную форму компенсации или другие ответные действия. Выясните, чего от вас ждут. Порой это вовсе не сложно. Если вы знаете об ожиданиях клиента и они укладываются в пределы разумного, выполните их.

    В противном случае объясните причину отказа и поинтересуйтесь альтернативными решениями, которые могут его устроить. Если же вы сделали все, что в ваших силах, а человек попрежнему выражает недовольство, прекратите дальнейшие попытки. Огромный плюс ведения таких диалогов в социальных медиа состоит в том, что за ними наблюдают другие пользователи Интернета. И если они поймут, что ваш клиент всего лишь склочный по натуре человек или просто развлекается таким образом, они встанут на вашу сторону и разнесут этого недоброжелателя в пух и прах — если уже этого не сделали. Если же он будет продолжать свои нападки, сетевое сообщество выступит в вашу защиту, и недоброжелателю станет труднее публично вымещать на вас зло. В конце концов, любой пожар когда-нибудь гаснет.

    Наличие надежных методов пиара в социальных медиа, а также плана преодоления кризисных ситуаций в конечном счете поможет вам и вашей компании сэкономить средства, увеличить объем продаж и улучшить качество обслуживания клиентов.

    Оценка эффективности связей с общественностью

    Сложность измерения эффективности пиара состоит в том, что ее трудно сопоставить с какой-либо суммой денег. Наиболее распространенная методика ее определения — подсчитать количество квадратных сантиметров на газетной полосе или секунд эфирного времени и рассчитать эквивалентную стоимость покупки рекламы. В результате тридцатисекундный сюжет, показанный в вечернем выпуске новостей, будет стоить столько же, сколько и рекламный ролик на том же телеканале. Разместите их в четырех самых крупных социальных сетях — и у вас появятся две минуты «бесплатной» рекламы.

    Проблема такого подхода заключается в том, что он не дает точного представления о том, какую ценность имеет для вас внимание со стороны СМИ, которого вы добились. Во-первых, короткая статья на первой полосе газеты гораздо ценнее большой статьи, расположенной, скажем, на восемнадцатой странице. Во-вторых, тональность и тема статьи тоже могут повлиять на ее рейтинг. Официальное сообщение о выпуске нового продукта, составленное в позитивном ключе, привлечет к себе интерес большего количества читателей, чем публикация о перестановках в руководстве компании, размещенная в разделе деловых новостей.

    В-третьих (и это самое важное!), вы не знаете, какие сюжеты и статьи о вашей компании привели к увеличению объема продаж. Хотя время от времени к вам, возможно, и приходят клиенты, которые говорят, что увидели сюжет по телевидению или прочитали статью в отраслевом журнале, но отследить их реальное количество невозможно. Но это не означает, что не стоит даже пытаться размещать информацию о компании в официальных СМИ. Социальные медиа существенно отличаются от традиционных СМИ и в плане измерения эффективности усилий по поддержанию связей с общественностью. Например, информация о новом приложении для iPad появляется в блоге Роберта Скобла — и на протяжении следующей недели объем продаж этого ПО возрастает на 30%. С помощью средств веб-аналитики вы легко определите, что обязаны этим Роберту Скоблу, поскольку люди переходили на ваш сайт по гиперссылкам в его блоге. Кроме того, вы можете использовать такие инструменты, как Radian6, Vocus и uberVu, чтобы следить за тем, что люди говорят о вашем бренде.

    В июне 2010 года аэрокосмическая компания Boeing присоединилась к социальным медиа, поначалу планируя всего лишь научиться правильно ими пользоваться и поддерживать контакты с клиентами. В результате на собственном горьком опыте она познала силу социальных медиа.

    Гарри Винзор, восьмилетний мальчик из Боулдера, любил самолеты. Он рисовал их, говорил и читал о них. Однажды Гарри нарисовал эскиз самолета, который, как ему казалось, должна построить компания Boeing, и отправил его в адрес компании. Представители компании отреагировали по шаблонному сценарию: отправили мальчику заранее подготовленное юридическим отделом письмо, где было сказано, что документ, содержащий идею, уничтожен, и копии с него не снимались.

    По случайному стечению обстоятельств отец Гарри Джон оказался владельцем рекламного агентства, активным блогером и пользователем Twitter (@jtwinsor). Он написал в своем блоге о бездушном отношении компании и задал вопрос: «Что мне делать — показать письмо Гарри и убить в нем мечту стать конструктором самолетов, или выбросить это письмо и сказать сыну, что я ничего не получал, чтобы он сохранил свое увлечение?» 10 . Далее Джон Винзор написал, что как владелец бизнеса он понимает потребность таких компаний, как Boeing, в защите интеллектуальной собственности, однако считает, что представителям компании следовало бы придерживаться более индивидуального, неравнодушного, подхода, так как они, по сути, разрушают мечту восьмилетнего мальчика.

    Самое удивительное во всем этом, что, несмотря на присутствие в социальных медиа всего пару недель, в Boeing действительно отреагировали на происходящее. Тодд Блетчер, директор компании по коммуникациям, написал в Twitter следующее: «Письмо, о котором мистер Винзор говорил в своем блоге, было, как сказал он сам, необходимой реакцией. В общении с детьми мы можем проявлять понимание. Мы поработаем над этим». Кроме того, Блетчер разместил свой комментарий в блоге Джона Винзора, обращаясь непосредственно к нему.

    Я директор компании Boeing по коммуникациям. Думаю, что могу решить проблему, поднятую в ваших комментариях. Как вы сами говорите, мы вынуждены реагировать на тысячи предложений, которые люди присылают нам по собственной инициативе, таким способом, который позволил бы нам защитить себя от исков о нарушении патентных прав. Однако мы можем поступать несколько иначе, если идея исходит от ребенка, столь сильно увлекающегося самолетами, как ваш сын. Мы поработаем над этим. Надеюсь, Гарри сохранит свое увлечение и станет конструктором, когда вырастет. Для того чтобы помочь ему и другим детям, мы поддерживаем следующий сайт: //www.boeing.com/companyoffi ces/aboutus/wond. Надеюсь, он ему понравится.

    Впоследствии Гарри и его брат Чарли отправились с родителями на самолете Boeing на завод компании в штате Вашингтон, где им устроили интересную экскурсию по предприятию. Эта интригующая история так понравилась многим людям, что первоначальный промах компании пошел ей только на пользу.

    В случае с Boeing мониторинг социальных медиа и человечная реакция на возникшую проблему помогли компании предотвратить поток негативных эмоций в свой адрес. Возможно, происшедшее и не сказалось бы на итоговых показателях ее деятельности, но и не способствовало бы укреплению ее репутации.

    Социальные медиа существенно облегчают пиар-менеджерам задачу, позволяя быстро реагировать на претензии клиентов, показав людям человеческое лицо компании. Кроме того, они помогают им распространять информацию об интересных событиях, происходящих в компании, как в традиционных СМИ, так и среди широкой общественности.

    1 Elliott Fox. Nestle Hit by Facebook «Anti-Social» Media Surge. — Guardian, March 19, 2010. //www.guardian.co.uk/sustainablebusiness/nestle-facebook.

    4 Stephanie Clifford. Video Prank at Domino’s Taints Brand. — The New York Times, April 15, 2009 / //www.nytimes.com/2009/04/16/business/media/16dominos.html.

    8 Репортеры The Washington Post Боб Вудворд и Карл Бернстайн провели журналистское расследование событий, вошедших в историю как Уотергейтский скандал. Прим. ред.

    Добавить комментарий